브랜드 로고의 형태재인 처리과정과 특성에 대한 연구 : 인지와 기억 프로세스를 중심으로

2. 1. 시지각(visual perception)과 기억 프로세스(memory process)

시지각은 대상을 구조적으로 파악하고 시간의 연속선상에서 이루어지는 직접적인 지각 경험에 의한 ‘보기’라는 시각과 ‘이해하기’라는 지각을 포함하며 의미와 경험의 상호작용을 불러일으킨다.

시지각을 통해 인지된 정보에 대한 기억의 첫 번째 단계는 새로운 경험을 머릿속에 모두 남기는 저장(기명)으로 시각인지(모양, 형태, 색채, 윤곽, 대비, 움직임)를 분석한다. 두 번째 단계인 유지(보유)는 저장된 내용을 간직하여 추후 인출할 때의 기본 형태(fundamental form)가 된다. 유지의 강도는 각성(arousal)이 높을 때에는 강해지지만 점점 개성을 상실하여 평범해지거나 단순화되었을 때에는 약해진다. 세 번째 단계는 보유된 과거 경험이 생각나는 재생(再生)과 과거의 경험을 자기가 경험한 것임을 인지하는 재인(再認)을 포함하는 회상으로, 다른 기억흔적의 상호 간섭과 욕구, 편견의 방향에 따라 변형되어 표현 및 재생된다.

Atkinson과 Shiffrin(1968)은 기억에 대해 매우 짧은 동안만 정보를 저장하는 감각기억(sensory memory)과 감각기억에 등록된 정보 중에서 각성이 높은 정보에 대한 처리를 하는 단기기억(short-term memory), 단기기억의 정보들이 반복적으로 학습되어 정보가 거의 무한대로 저장되는 장기기억(long-term memory) 체계로 구성되어 있는 다중기억모델(multi-store model)로 기억 프로세스로 설명한다.

Figure 1

Atkinson & Shiffrin’ multi-store model

장기기억 중에서 외현기억(explicit memory)은 입력되는 정보가 불충분하더라도 기존에 저장된 지식, 에피소드 등의 맥락효과로 정보를 재인하는 하향적처리방식(top-down processing)이 이루어지며, 암묵기억(implicit memory)은 저장된 자료에 기초하여 정보를 처리하는 자료주도적 처리로 하위 수준의 처리들로부터 고차적인 수준의 처리로 서로 상호작용적 활성화되는 상향적처리방식(bottom-up processing)이 이루어져(Baars & Gage, 2012) 형태를 재인하는 처리과정에서는 외현기억 보다 암묵기억이 더 효과적인 것으로 볼 수 있으나, Schacter와 Cooper(1993)의 연구에서는 암묵적 기억효과가 발견되지 않아 형태재인은 좀 더 복잡한 기제의 영향 요인이 작용하는 것으로 볼 수 있다.

2. 2. 형태재인 프로세스(pattern recognition process)

형태재인은 사람들이 사람의 얼굴이나 글자 등 대상을 시지각적으로 어떻게 재(在)인지 하는가를 가리킨다. 즉, 시각정보가 단기기억에서 장기기억으로 부호화될 때, 원형과는 다르게 장기 기억에 존재하는 형식으로 바뀌고, 그 변환된 입력의 정보가 기존에 기억 표상들과 비교되어 그 중 가장 비슷한 기억 표상이 선택받아 재현되는 것으로 볼 수 있다. 이 기억 프로세스에서 각성이 높으면 상향적 처리 프로세스가 이루어지며, 각성이 낮으면 기존 정보의 간섭을 받는 맥락효과의 하향적 처리 프로세스가 이루어진다.

Figure 2

Pattern recognition process

형태재인은 고전적 모형인 형판맞추기모형(template matching), 세부특징 분석모형(feature analysis) 이론과 현대적 모형인 계산모형과 RBC(recognition-by-components) 이론이 대표적이다.

Neisser(1967)의 형판맞추기모형은 인간의 지각 패턴은 친숙한 쪽을 선택하는 경향이기 때문에 개성적인 로고, 그래픽 디자인 등 전체적인 모양을 처리하는 방식으로 형태를 파악하며, Smith, Shoben & Rips(1974)의 세부특징 분석모형은 대상의 세부적인 특징과 부분적인 모양의 조합의 연관성으로 형태를 파악하는 이론이다.

형태재인의 이론에 큰 영향을 제시한 Marr(1982)의 계산모형은 시각의 목적과 입력·출력정보의 명세화, 두 정보 사이의 변환을 일으키는 알고리즘을 제안하여 전체적인 모양인 원시 스케치를 처리하여 형태를 파악하며, Biederman(1987)의 RBC이론은 여러 가지 하위 대상으로 구성된 대상이 어떻게 구성되어 있는지를 확인되면 그 대상은 조각들로 이루어진 패턴임을 재인하는 부분적인 모양을 먼저 처리하여 형태를 파악한다.

형태재인 이론들은 전체 모양을 인식하는 방식과 특징적인 모양을 인식하는 방식에 대한 이론들로 정리되나, 어떤 형태처리방식이 효과적인지에 대해서는 학자들마다 각기 다른 의견을 주장하고 있다.

3. 1. 연구문제

형태재인은 기억의 저장인 부호화와 인출 사이의 간격에 대한 문제로 디자인에서는 좋고 나쁨으로 판명되는 선택이라는 태도(attitude)의 기준으로 작용하는 중요한 프로세스로, 본 논문에서는 기억 저장과 인출 사이의 간격이 발생하는 현상에 대한 이해를 알아보는 것을 목적으로 한다.

‘어떤 것에 대해 알고 있는 것만큼 그것에 대한 형태를 잘 기억하고 재인할 수 있는가?’

연구문제를 알아보기 위해서 다음과 같은 세부 연구문제를 설정하였다.

첫째, 이론적 배경에 의하면 장기간 인지되고 높은 각성의 시지각 정보와 재인된 형태 사이의 일치정도는 높을 것이므로, 실험을 통하여 형태재인의 일치정도에 대해 실제 어떤 차이가 나는지 알아보고자 한다.

둘째, 시지각 정보의 형태가 단순할수록 형태재인의 회상순서와 반응시간(회상시간, 그리는 시간)은 빠르며, 복잡할수록 느릴 것이다. 시지각 정보가 동시에 인출 될 때에는 어떤 반응이 나타나는지 알아보고자 한다.

셋째, 형태재인 과정에서 나타나는 형태처리방식에 대해 알아보고자 한다. 이론에 의하면 시지각 정보에 대하여 자료주도적인 상향적 처리 프로세스(암묵기억)는 형태를 전체적으로 처리하며, 맥락주도적인 하향적 처리 프로세스(외현기억)는 형태를 부분적으로 처리한다. 그러나 Anderson(2004)에 연구에서는 부분적인 형태로 전체 형태를 파악하는 것이 쉽다고 주장한 반면, Cave와 Kosslyn(1993)의 연구에서는 전체적인 모양을 먼저 처리하고 그 후에 부분들을 처리한다고 주장하여 학자들마다 형태처리방식에 대해서는 각기 다른 주장을 하므로 이 부분에 대하여 실험을 통하여 알아보고자 한다.

3. 2. 연구방법

본 연구는 디자인에 있어서 형태재인의 활용과 중요성에 대한 고찰이 주목적으로 실험물을 자연적인 형태(동물, 식물 등)와 디자인(가공)된 형태 두 가지를 고려하였으나, 사전 조사 결과 꽃, 강아지, 고래 등 자연적인 형태에 대해서 실험자들의 개인 선호도에 의한 각기 다른 형태재인의 특성이 나타났으나, 브랜드 로고의 경우에는 일정 비율 이상 형태재인의 일치성을 보였다.

이에 따라 본 연구의 실험물은 기업의 이미지나 메시지가 로고라는 형태를 통한 함축적 표현 및 기본형태(○, □, △)를 주로 사용하여 장기간 높은 각성 수준으로 실험자들에게 인지되어 연상이 용이한 브랜드 로고를 대상으로 하였다.

브랜드에 대한 선정은 소비자 태도에 대한 연구(Fasio, Sanbonmatsu, Powell & Kardes, 1986)를 바탕으로 하는 한상필(2000)의 선행연구에서 분류 및 제시한 공리적 제품 브랜드(UP, Utilitarian Product Brand), 사회적 이미지 제품 브랜드(SIP, Social Identity Product Brand), 복합적 제품 브랜드(MP, Multiple Product Brand)를 활용하였다.

또한, 형태의 단순함 정도에 따라 실험자의 형태재인의 반응 차이가 일어날 것이므로 단순한 형태, 중간 형태, 복잡한 형태의 기준과 형태주의(Gestalt) 심리학자인 Rudolf Arnheim(1954)의 시지각 요소 이론을 바탕으로 구성요소의 많고 적음, 특징, 여백, 운동성 등으로 분류하여 형태분류기준으로 활용하였다.

Table 1

Classification criteria

이러한 분류기준에 해당하는 브랜드의 선정은 ‘대학내일’에서 매년 20대 1,000명에게 조사한 각 분야별 브랜드 선호도 조사 결과의 데이터를 활용하였으며, 사전조사(20대 30명)를 통하여 브랜드 분류기준과 형태 분류기준에 접합한 브랜드군과 브랜드(1~3위) 총 9개를 선정하였다.

Table 2

Analysis data

Table 3

Analysis data

실험대상은 브랜드 설문 조사 대상과 동일하게 경기도 소재 대학의 디자인학과 대학생 1~4학년 중 50명을 무작위로 선정하여 실험을 진행하였다.

선정한 브랜드에 대한 실험방법은 Fasio, Sanbonmatsu, Powell & Kardes(1986)의 기억으로부터 태도의 자동적인 활성화(Automatic activation of attitude)를 평가하는 태도인출가능성성 모델(Attitude Accessibility Model)에서 사용한 실험 방법을 수정하여 사용하였으며 자세한 내용은 다음과 같다.

첫째, 브랜드 노출은 브랜드 로고 형태를 제시하지 않고 9개의 브랜드를 글자(word)로 표기한 점화단어(prime word)를 컴퓨터 스크린에 1.75초 동안 나타나게 한 후에 1초 동안 사라지게 하였으며, 이러한 동작을 실험이 끝날 동안 지속되게 반복하였다. 순서효과를 방지하기 위하여 카운터발란싱(counterbalancing) 방법을 사용하여 9개의 점화단어는 스크린에 나타날 때마다 그 노출 위치를 매번 다르게 하였다.

둘째, 실험자에게 컴퓨터 스크린에 노출된 점화단어를 본 후에 연상되는 순서와 기억나는 만큼 브랜드 로고 형태를 시간의 제약없이 자유롭게 그려달라고 요청하였다.

셋째, 실험자가 형태를 재인하는(그리는) 과정을 비디오카메라로 동영상 촬영하였다

Figure 3

Experimental Method

이렇게 수집된 실험 자료는 본 연구의 문제를 위해 설정한 분류코드인 원형과의 일치정도, 회상순서, 반응시간(회상 시간(recall time), 그리는 시간(drawing time)), 그리고 형태처리방식(전체적인 모양처리(whole drawing), 부분(특징)적인 모양처리(part drawing))을 항목으로 설정하였다. 촬영된 실험 자료에 대한 분석은 저자 2명과 연구원 2명이 분류 및 분석 하였으며 코더 간 신뢰도는 89%였다.

Table 4

Analysis Item

4. 1. 형태재인 과정에 대한 분석

실험에 사용된 9개 브랜드에 대한 형태재인 과정에서 나타난 결과는 원형과의 일치정도와 색상 일치정도를 분석하여 Figure 5~7에 정리하였다. 또한, 형태재인 일치정도, 회상순서, 반응시간과 형태처리방식에 대한 동영상 분석은 Table 5와 같다.

Table 5

The results of research

Figure 4

The results of research _ OPB(Fastfood Brand)

이에 대한 세부적 분석은 다음과 같다.

공리적인 제품 브랜드(OPB)를 살펴보면, 가장 단순한 형태인 맥도널드는 회상시간(14.2s)은 짧게, 형태재인 일치정도(78%)는 높게, 전체 모양을 처리하는 것으로 나타났으며, 회상순서 또한 빠르게 나타났다. 이와는 다르게 형태가 복잡한 맘스터치와 버거킹은 회상시간(24.2s, 23.5s)이 9개 브랜드 중에서 가장 길게 나타나 기억의 인출 과정이 매끄럽지 않은 것으로 나타났으며, 형태가 전체적으로 재인되지 않아 제품의 특징인 햄버거, 앞치마 등 부분(특징)적인 형태들을 먼저 유추한 후, 이 형태들을 연합하여 하나의 형태로 처리하는 자기지각(self-perceived)의 경향을 보였으며, 그리는 시간(37.3s, 46.1s) 또한 긴 것으로 나타났다.

Figure 5

The results of research _ Fastfood Brand

Figure 6

The results of research _ Sport Brand

Figure 7

The results of research _ SNS App Brand

Figure 8

The results of research _ SIPB(Sports Brand)

사회적 이미지 브랜드(SIPB)에서는 회상시간(20.5s, 17.9s, 17.4s)이 비슷하게 나타났다. 가장 단순한 형태인 나이키의 형태재인 일치정도(80%)는 높게, 빠른 회상순서, 전체적인 형태처리방식이 나타났다. 아디다스와 뉴발란스의 회상순서는 느리게, 형태재인 일치정도는 낮게(58%, 48%) 나타났는데, 아디다스는 삼각형 모양을 전체적인 특징으로 인식하는 것으로 나타났으나 삼각형의 방향에 대해서 혼란과 예전 로고의 간접 영향이 나타났다. 뉴발란스는 ‘N’에 포함된 사선의 형태를 잘 회상하지 못했으며, ‘NB’ 형태 전체를 특징으로 인식하는 것으로 나타나 이 두 가지 브랜드에서는 전체적인 모양을 특징적인 모양으로 처리하는 경향이 나타났다.

Figure 9

The results of research _ MPB(SNS Brand)

복합 브랜드(MPB)는 다른 브랜드 카테고리와는 달리 특징적인 부분을 중심으로 형태를 처리하는 경향이 많이 나타났다. 이는 SNS 브랜드의 로고 디자인이 사각형의 단순한 외곽 형태 안에 브랜드를 나타내는 특정 상징을 부여하는 방식을 사용하였기 때문으로 볼 수 있다.

카카오는 말풍선, 페이스북은 ‘f’, 네이버밴드 ‘b’를 특징적으로 재인하는 것으로 나타났으나, 네이버밴드는 예전 로고의 간접 영향을 받아 형태재인 일치정도(22%)와 회상순서는 낮게, 그리는 시간(32.1s)은 많은 것으로 나타났다. 형태가 단순한 페이스북은 형태재인 일치정도(88%)와 회상시간(11.7s), 회상순서가 높게 나타났다. 특이한 점은 카카오의 경우 회상 순서는 가장 빨랐으나, 형태의 복잡성으로 인하여 회상시간(17.5s)과 형태재인 일치정도(64%), 그리는 시간(43.2s)은 낮게 나타났다. 실험자 대부분이 말풍선 안의 영문 재인을 어려워해 그리는 시간이 버거킹과 더불어 가장 길게 나타나, 브랜드 회상과 형태재인 일치정도가 반비례 하는 형태적 요인보다 맥락적 요인이 더 크게 작용한 것으로 볼 수 있다.

4. 2. 형태재인 일치정도의 상관관계에 대한 분석

위에서 언급한 분석내용에 대한 정량적 검증과 요인들 간의 상관관계를 알아보기 위해 회상순서, 회상시간, 그리는 시간과 형태처리방식을 독립변수로 형태재인 일치정도를 종속변수로 하여 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였으며, 그 결과는 Table 6과 같다.

Table 6

The results of research _ Statistical analysis

회귀분석 결과, Durbin-Watson은 1.305로 2에 근접하여 다중회귀분석모형으로 접합하다고 판단할 수 있으며, 유의확률(P)은 .000으로 경로 중 한 가지 이상이 유효한 것을 확인할 수 있었다. 또한 변수 간의 상관관계는 R=.731로 확인되었으며, 허용오차(공차)와 VIF지수가 각각 0.1이상 10미만으로 나타나 독립변수들 간에 서로 관련이 없어 데이터 분석 시 부정적인 영향을 미치는 다중공선성(multicollinearity)도 문제가 없는 것으로 확인되었다.

다음으로 각 경로에 대한 유의성을 확인한 결과, 회상순서(p<.001), 그리는 시간(p<.01)과 형태처리방식(p<.001)이 형태재인의 일치정도에 미치는 영향이 유효한 것으로 확인되었다. 유의한 변수에 대한 비표준화계수를 확인한 결과, 회상순서(B=-.215), 그리는 시간(B=-.001)과 형태처리방식(B=-.692) 모두 부(-)로 나타나 회상순서가 빠를수록, 그리는 시간이 적을수록 형태재인의 일치정도는 높아지며, 형태를 전체적으로 그릴 때 형태재인의 일치정도는 높아지는 것을 확인할 수 있었다. 또한, 영향력의 크기는 그리는 시간(β=-.122), 회상순서(β=-.338), 형태처리방식(β=-.339) 순으로 그리는 시간과 형태재인과의 상관관계가 높음을 알 수 있었다. 마지막으로 독립변수에 의해 종속변수가 설명되는 본 회귀식의 설명력은 50.8%임을 확인할 수 있었다.