장소 애착 형성을 위한 복합쇼핑몰 내 펫파크의 공간 서비스 블루프린트 제안

반려동물을 키우는 인구가 1,500만 명을 넘어서며 이제 우리나라도 반려동물과 함께 즐길 수 있는 다양한 산업과 반려동물을 위한 정책 등이 나오고 있다. 한국농촌경제연구원 발간보고서 요약집(2017)에서는 반려동물 관련 산업 규모는 2027년까지 6조 원 이상으로 늘어날 것으로 예측했다.

반려동물 관련 산업은 다방면으로 발전하고 있다. 식료품, 의류, 용품, 보험, 호텔, 놀이터, 주거공간, 원데이클래스(one-day class) 등 반려동물이 먹고, 입고, 자고, 노는 전반적인 영역의 산업이 생겨났다. 산업시장뿐만 아니라 공공기관에서도 1인 가구와 반려동물을 위한 교육프로그램, 케어 서비스 등 여러 정책을 지원하고 있다. 이처럼 펫팸족이 늘어남에 따라 그들의 니즈를 충족시키기 위해 민관에서 지원을 아끼지 않고 있는 것으로 보아 앞으로 펫팸족과 반려동물 관련 산업은 위에서 언급한 것처럼 큰 규모로 발전할 전망이다.

2018년 개정된 동물보호법 제 12조(등록대상동물의 등록 등)에는 동물을 소유한 보호자가 동물의 보호와 유실, 유기 방지를 위해 동물등록할 것을 의무화하였다. 제 13조(등록대상동물의 관리 등)에는 동물이 기르는 곳에서 벗어났을 때는 소유자의 연락처 등 농림축산식품부령으로 정하는 사항을 표시한 인식표를 등록대상동물에게 부착하도록 하였다. 외출 시에는 목줄 등 안전조치를 해야 하며, 배설물이 생겼을 때는 즉시 수거해야 하는 등의 법률이 마련되며 반려인과 비반려인 모두에게 쾌적하고 안전한 생활을 할 수 있도록 조치를 취하고 있었다. 이에 따라 반려인들의 동물에 대한 책임감을 부여하고 성숙한 시민의식을 가질 수 있도록 하고 있었다.

한국소비자원에서 발표한 반려동물 동반 가능 다중이용시설 안전실태조사에서는 반려동물을 동반할 수 있는 대규모 점포를 중심으로 각 공간에 대한 안전실태조사를 했으며 관련 가이드라인을 제시하였다. 주요 내용은 동반 가능한 반려견의 조건, 동반 형태, 동반 견주의 자격 및 주요 의무사항, 시설 이용, 시설 규정 미이행 시 조치사항, 반려견 비동반자 대상 펫티켓, 안전사고 대처를 위한 시설 관리부서 연락처 명시 등이 있다.

2021 한국 반려동물 보고서에 따르면 반려동물가구의 반려동물 관련 법과 제도에 대해서는 ‘반려동물을 안고 직접 차량 운전 금지’ 57%, ‘도시공원 내 반려동물 배설물 수거 의무화’ 75.6%, ‘반려동물이 상해를 입힐 시 과실치상죄 적용’ 67%, ‘반려견 목줄 착용, 맹견 입마개 착용 의무’ 68.5%, ‘동물 학대 시 2년 이하 징역 또는 2천만 원 이하 벌금’ 69.2%로 응답자의 절반 이상이 알고 있다고 응답한 것으로 보아 반려동물을 단순히 키우는 것에 그치지 않고 사회적인 배려와 피해를 입지 않도록 하는 인식이 어느 정도 자리잡혀 있음을 알 수 있다.

이렇듯 펫팸족이 늘어나면서 그에 대한 규범과 법률 등이 늘어나는 것은 당연한 현상이며 사람이 아닌 반려동물을 반려인이 스스로 케어할 수 있고 타인에게 불쾌감이나 피해를 주지 않도록 해야 한다. 특히 불특정 다수가 모이는 공공장소에서 이러한 규범과 법률은 철저하게 지켜져야 한다.

반려동물을 키우는 펫펨족이 늘어나면서 불특정 다수가 방문하는 대형복합쇼핑몰-스타필드, 여의도IFC몰, 기흥 롯데 프리미엄 아울렛, 현대 프리미엄 아울렛, 롯데월드몰 등-에도 반려동물과 동반 출입이 가능한 곳이 늘어나고 있다. 또한 서울 근교에 야외형 대형복합쇼핑몰 역시 반려동물 동반이 가능해 펫펨족의 니즈를 반영한 공간이 늘고 있는 것을 알 수 있다. 최근에 개점한 스타필드의 스페이스원의 경우 반려동물을 위한 펫파크를 조성하여 펫팸족의 유입을 확보하려는 노력을 하고 있다.

하지만 대부분의 대형 복합 쇼핑몰의 경우 반려동물과 동반 출입을 할 수 있지만 반려동물을 위한 전용 공간이나 서비스 등이 굉장히 미흡한 것으로 나타났다. 이러한 현상은 단순히 펫팸족의 유입을 위한 미끼 수단으로밖에 여겨지지 않으며, 문제점을 보완하기 위해 반려동물과 반려인을 위한 공간과 서비스가 필요하다.

반려동물 동반 가능한 대형쇼핑몰은 <Table 2>와 같다. 표의 내용을 살펴보면 서울 도심 내에 위치해있거나 서울에서 비교적 쉽게 접근할 수 있는 대형쇼핑몰이며 반려동물 동반 출입을 내세우며 고객을 유치하는 곳이다. 5곳 모두 반려동물 동반 출입에 관한 규정이 있었다. 하지만 5곳 중 2곳은 규정 이외에 반려동물을 위한 시설 운영이나 서비스가 마련되어 있지 않았다. 단순히 반려동물을 동반할 수 있다는 면만 내세우기에는 공간 내 별도의 시설을 갖추고 있지 않았다. 나머지 3곳은 반려동물 용품숍, 토탈케어 서비스, 펫파크 등을 운영하고 있었다. 진정한 반려동물 친화적인 쇼핑몰이 되기 위해서는 출입기준 이외에 반려동물과 반려인을 위한 다양한 시설과 서비스를 갖춰야 한다.

Table 2

Case of a complex shopping mall with pet

Irwin Altman, Setha M. Low(1992)는 장소애착이론에 대해 처음으로 이론화하고 장소 애착을 형성하는 요소를 제시한 학자이다. Scannell & Gifford(2010)는 환경과 인간 행동 간의 관계를 살펴보며, 환경에 대한 인지와 실제 행동이 상호작용하여 환경에 대한 반응으로 나타나는 것을 강조했다. 특히, 특정 장소에 대한 애착은 감정적이고 행동적인 의미를 가지며, 단순히 기능적인 측면을 넘어가는 경험이라고 설명했다. Scannell & Gifford의 장소 애착을 형성하기 위한 요소는 Person, Place, Process로 구성되어 있으며 Person은 Cultural group과 Individual로 나뉜다. Place는 Social과 Physical로 나뉘며 마지막으로 Process는 Affect, Cognition, Behavior로 나뉘어 장소 애착에 영향을 미친다고 주장했다(Figure 1).

Figure 1

The tripartite model of place attachment(Scannell & Gifford, 2010)

다시 말해 장소 애착은 특정 장소에 사람이 들어가 다양한 경험을 통해 형성된다고 할 수 있다. 특히 복합쇼핑몰 내에서 장소 애착을 끌어낼 수 있는 요소는 이용자의 라이프스타일과 라이프니즈를 고려한 머천다이징 구성과 쾌적한 몰링을 기본으로 하며 고객으로 하여금 재방문을 유도하기 위해 다양한 전략을 세워야 한다. 이현철(2021)은 라이프스타일 융합형 ‘더현대 서울’을 대상으로 연구한 결과, 3가지 특성인 정체성을 갖는 장소성, 트렌디한 머천다이징, 공간디자인의 차별성을 고려해야 하며 이는 고객의 장소 매력, 힐링, 재방문 및 추천 의사와 유의미한 영향 관계가 있다는 결과를 도출하였다.

이를 토대로 본 연구는 장소 매력, 힐링, 재방문 및 추천 의사에 영향을 미치는 요소 중 공간디자인의 차별성에 중점을 두고 연구를 진행하고자 한다. 특히 본 연구의 결론인 공간 서비스 블루프린트 Lane에 Place Attachment Point를 추가하며 공간과 서비스를 이용하면서 느낀 경험이 장소 애착에 얼마나 영향을 미치고 이에 따라 어떤 개선방안이 필요한지에 대해 제시하고자 한다.

지인서, 이정교(2021)는 게스트하우스의 공간서비스 디자인을 위한 마케팅 전략 연구에서 공간 서비스디자인 핵심 요소를 상호작용성, 지역문화성, 개방성, 감각성 등 총 네 가지 요소로 나누었다. 본 연구에서는 상호작용성(정보 획득, 공간적 여건, 커뮤니티를 형성할 수 있는 분위기 조성)과 개방성(자유로운 공간의 이용, 용이한 접근성, 요구에 맞는 열린 공간서비스 제공)을 접목하고자 한다.

고객여정지도는 서비스 이용자의 경험을 단계별로 체계화하여 그래프로 가시화한 것이고, 기업이 고객의 입장에서 고객의 경험을 터치포인트를 이용해 디자인하고 서비스 접점에서 발생하는 고객경험측정으로 고객에게 맞춤형 서비스를 제공하는 것을 말한다(Crosier & Handford, 2012). 고객여정지도를 통해 고객의 관점에서 어떠한 서비스가 어떻게 영향을 끼치는지를 파악하고, 이로 인해 고객의 불편사항과 요구사항을 도출해 개선점을 제안함으로써 더 나은 서비스 디자인을 제공할 수 있다.

김영석(2017)는 기존의 고객여정지도의 구성요소와 고객의 경험요소를 바탕으로 본 연구에서 Personal Information, Stage, User Activity, Interaction, Touch Point, Emotional Response, Satisfaction, Context/Contextual Information의 항목으로 구성하였다. 특히 Stage 단계에서는 공간서비스 디자인에 맞게 장소에서의 이동을 나타내었다. 자세한 내용은 다음 <Table 3>과 같다.

Table 3

Step-by-step survey/technical content of Customer Journey Map

서비스디자인은 고객과 서비스 공급자의 상호작용, 그리고 고객의 모든 경험을 시각화하여 나타내 문제점을 파악하고 개선점을 제안할 수 있는 서비스 혁신 전략이다. 또한 고객이 경험하게 되는 모든 접점을 통합적이고 총체적으로 디자인하는 것으로서, 고객과 종업원, 이를 둘러싼 환경 사이에 어떤 상호작용(Interaction)이 일어날지 예측하고 그 과정을 원활히 디자인하는 총체적인 활동이다(Pyo, & Lee, 2014, p.46). 이러한 서비스디자인을 고객의 경험 순서에 맞게 구성체계를 모형화해놓은 일종의 다이어그램을 서비스 블루프린트(Service blueprint)라고 한다.

안지현(2021)은 경험디자인 요소를 접목한 서비스 블루프린트 제안 연구에서 <Table 4>와 같이 서비스 블루프린트를 위한 구성요소를 제시하였다.

Table 4

Components for Blueprint Development

유석환(2017)은 인스토어 미디어 경험에 있어 구매자 행동과 미디어 간 상관관계에 집중하여 구매자와 미디어 간 상호작용을 통해 형성되는 경험의 내용을 서비스 블루프린트 모형을 이용해 시각화한 연구를 발표하였다. 이는 산업디자인 분야에서 사용하는 서비스 블루프린트를 공간에 접목시켰다는데 의의가 있다. 또한 본 연구는 Place attachment point 레인을 추가하여 공간 이용에 따른 호감도 상승과 그 호감도가 장소 애착(Place attachment)으로 이어질 수 있는 요소와 개선방안이 무엇이 있는지 도출하고자 한다.

경기도 남양주시에 위치한 현대프리미엄 아울렛 스페이스원은 2020년 11월 오픈하였으며 A와 B관으로 나누어져 있다. 반려동물을 위한 펫파크, 흰디하우스는 B관 3층에 위치해 있고, 면적은 1,322㎡로 약 400평 규모이다. 운영은 오전 10시 30분부터 오후 9시까지 운영하며 이용료는 무료이다.

Table 5

General information of Heendy House

필드리서치는 2023년 11월 01일에 방문하여 연구자가 직접 조사를 진행하였다.

B관 3층에 위치한 흰디하우스는 포토존, 야외 산책로, 중·소형견 전용 놀이터, 반려인 휴식공간 등으로 구성되어 있다.

Table 6

Spatial Composition of Heendy House

현대 프리미엄 아울렛 스페이스원에 위치한 흰디하우스 입장을 위해서는 B동의 엘리베이터를 이용하여 3층으로 이동해야 한다. 3층 입구에서 반려견 이름, 견종, 반려인 연락처를 입력 후 반려견의 FACE ID를 받아 입장할 수 있다. 야외로 나오면 반려견의 발을 닦일 수 있는 세족장과 페이퍼타올이 배치되어 있다. 야외 산책로를 사이에 두고 왼쪽에는 소형견 놀이공간, 오른쪽에는 중형견 놀이공간이 있고 각각 반려동물 배변 처리를 위한 위생 봉투가 곳곳에 배치되어 있다. 반려견 놀이공간 내부에는 반려견 놀이기구와 반려인이 쉴 수 있는 휴식공간이 마련되어 있다. 야외 산책로 역시 반려인과 반려견이 함께 휴식할 수 있는 테이블과 의자가 놓여있고 흰디하우스 중앙에는 반려견과 함께 사진을 찍을 수 있는 포토존이 마련되어 있다.

Table 7

Spatial Service Elements of Heendy House

3.1 의 Discover에서 연구자가 직접 관찰한 필드리서치를 종합하여 <Table 8>과 같은 결과를 도출하였다. 흰디하우스는 라이프스타일 중심적 필드리서치로 진행하여 특정한 목적을 가지고 오는 사용자와 공간을 중심으로 일상적인 관찰을 하였다.

Table 8

Filed research results of Heendy House

흰디하우스의 필드리서치 및 이해관계자 결과를 정리한 후 문제점을 도출하였다.

첫째, 펫파크 전용 주차장이 없어 주차 자리가 부족해 이용에 불편함이 있었다.

둘째, 반려견의 견종, 성별, 중성화 여부, 예방접종 여부, 광견병 주사 여부, 맹견 여부 등을 반려인이 직접 입력하는 것 이외에 현장 안내인이 별도로 확인하는 시스템은 갖추고 있지 않았다. 이러한 내용이 확인되지 않을 경우 반려견과 반려인의 안전과 위생에 문제가 될 수 있다.

셋째, 안내사인 등이 같은 디자인으로 되어있고 공간 서비스 요소 중 배변봉투함, 페이퍼타올함 등이 관리되고 있지 않았다. 반려견의 배변을 처리하지 못할 경우 공간의 위생과 미관에 좋지 않은 영향을 끼칠 수 있다.

넷째, 야외 산책로는 울타리와 잔디밭으로만 이루어져 있고 한쪽에 휴식 공간이 마련되어 있지만 반려인들이 따로 식음을 할 수 있는 판매시설이 없었다.

마지막으로 반려견 체고 측정판은 육안으로만 측정할 수 있게 하여 사실상 포토스팟으로 쓰이고 있었다. 체중계 등 정확한 측정기기가 없어 소·중형견의 구별이 다소 애매했다.

필드리서치 결과를 토대로 현재 흰디하우스의 고객여정지도를 정리하였다.

쇼핑몰 주차장 진입 시 흰디하우스만 이용하는 고객들을 위한 주차 공간이 따로 마련되어 있지 않았다. 흰디하우스와 가까운 주차구역을 제공할 경우 흰디하우스 이용객들에게 공간에 대한 호감도가 상승할 수 있다. 흰디하우스 입구에서 반려견을 등록하는 키오스크에서는 보다 간단하고 편리한 입력시스템을 구축하여 이용객들로 하여금 과정의 번거로움을 덜어줄 필요가 있다. 흰디하우스 내부 놀이공간에서는 반려견의 크기에 따라 공간을 구분하였는데 무게도 측정할 수 있는 시스템을 구축하는 것이 필요하다. 휴식 공간에서는 반려견과 반려인이 단지 앉아서 쉴 수 있는 공간 이외에 식음시설 등의 인프라 구축과 더불어 반려인들의 다양한 커뮤니티 증진을 위한 서비스와 프로그램 등을 구축하는 것도 공간 이용률을 높이는 데 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 자세한 내용은 <Figure 2>에 정리되어 있다.

Figure 2

Customer Journey Map

흰디하우스 이용에 있어 사용자의 보다 나은 이용과 서비스 제공을 위해 퍼소나를 설정하였다. 퍼소나 설정은 정소영, 정석길(2014)이 제시한 퍼소나 구성요소의 기본 프레임워크를 공간서비스 블루프린트 도출에 맞게 물리적 특성은 기본사항, 심리적 특성은 사용자 목표, 경험 및 지식은 사용자 경험으로 간략하게 구성하였다. 구체적인 퍼소나 설정은 2020 인구주택총조사 표본집계 보도자료와 KB경영연구소에서 발간한 2021 한국반려동물보고서에 제시된 인구통계학 자료를 기반으로 작성하였다.

전체 가구 중 반려동물가구는 604만 가구로 전체 가구의 29.7%를 차지하고 반려인은 1,448만 명이다. 지역별 반려동물가구 현황은 서울 131만 가구, 경기·인천이 196만 가구로 전체 반려동물가구의 절반 이상인 327만 가구가 서울·수도권에 집중되어 있다. 또한 반려동물을 키우는 가구주는 여성 가구주가 15.8%로 가장 많았고 연령별로는 50~59세가 가장 많았으며, 혼인상태별로는 기혼상태가 16.5%로 가장 많았다. 인구통계학 데이터와 더불어 필드리서치에서 관찰된 펫파크 사용자의 분포도를 종합하여 물리적 특성의 퍼소나 설정을 하였고 심리적 특성, 경험 및 지식, 이용 행태적 특성은 필드리서치를 토대로 작성하였다. 자세한 내용은 <Table 8>에 정리하였다.

Table 8

Persona Components of Heendy House