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아이콘과 엠블램은 관련 정보를 이용하는 사람 등 이해관계자를 대상으로 한다(유현지, 2010). 애플이나 마이크로 소프트 등의 컴퓨터에서만 쓰이던 아이콘이 스마트폰의 활발한 보급으로 대중화되면서 많은 사용자들은 아이콘을 픽토그램만큼 쉽게 이해하고 있다. 김종대(2012)는 픽토그램이 주변에서 흔히 접할 수 있는 광고 매체들 가운데 하나라고 주장한 바 있으며, 챕맨(Chapman.s., 1986)은 기호학 측면에서 광고를 기호들의 집합체로 보았다 (강혜정, 1994, 재인용). 정리하자면, 광고는 브랜드의 성격을 내포하는 함축성, 브랜드 전략으로 연결시키고 공유시키는 확장성, 서비스나 제품을 선호하거나 사용하게 하는 기능성을 가지는 유기적 기호체계라고 할 수 있다.

한편, 소쉬르의 기호학에서는 기호를 무엇을 표현하기 위한 실체적 요소인 ‘기표’와, 기호가 대변하는 정신적 개념을 의미의 ‘기의’로 설명하였다. 이를 광고적으로 해석하면, 기표는 브랜드의 시각적 외형이자 표현방식, 소비자가 1차적으로 느끼는 소위 브랜드 이미지라고 볼 수 있고, 기의는 브랜드가 지닌 커뮤니케이션 전략, 클라이언트가 의도하는 브랜드 아이덴티티라고 볼 수 있다. 이 또한 기호를 광고의 기초단위로 설명할 수 있는 이론적 배경이 된다.

따라서 모바일 메신저에서 쓰이는 그림 언어를 아이콘형 광고로 개발할 경우, 광고매체로써 운용될 수 있는 가능성을 가진다.

아이콘형 광고는 뉴미디어로 분류할 수 있다. 수용자가 새로운 정보기술을 이용한 첨단 기술을 수용하는데 영향을 미치는 원인 관련 연구들은 선행연구 분석을 통해 확인할 수 있었는데, 대표적으로 Davis 등(1989)이 고안한 기술수용모델(Technology Acceptance Model: TAM)을 꼽을 수 있다. 기술수용모델은 피쉬바인과 아젠(Fishbein & Ajzen, 1975)의 합리적 행동이론과 로저스(Rogers, 1986)의 개혁확산이론에 근거한 모델로 뉴미디어 기술이 사회에 도입될 때, 이용자들이 어떻게 이 기술을 평가하고 수용하는지 설명하는 이론적 근거가 되어 왔다(김한나, 2008, 재인용). 기술수용모델은 지각된 유용성(PU: perceived usefulness)과 지각된 이용용이성(PE: perceived ease of intention to use)이라는 두 개의 개념을 이용하여 정보 시스템에 대한 이용자의 이용의도를 설명한다(박진표, 김재영, 2010, 재인용). 지각된 유용성과 지각된 이용용이성은 신기술 수용에서 이용자 행동의 결정인자와 같은 개념으로 많이 활용되고 있다. 류혜경의 선행연구에 따르면 지각된 유용성과 비슷한 개념으로 성과, 중요성, 정확성, 정보의 질 등과 같은 것이 있고 지각된 이용용이성과 비슷한 개념으로 사용의 알맞음, 자기효능, 복잡성, 접근의 질 등을 들 수 있다(류혜경, 2004). 기술수용모델은 합리적 행위이론의 인과관계를 설명할 수 있는 유용한 분석 틀을 제공하지만, 사용자가 느낄 수 있는 오락적 요소와 쾌락적 요소 등과 같은 사용자의 감정적 단서를 배제하고 있다는 단점이 있다. 이러한 한계점을 극복하고자 다양한 외부변인에 대한 연구가 진행되면서 기술수용모델은 수정, 확대되어 왔다. Venkatesh(2000)는 통제, 내재적 동기, 감정 요인 등의 외부변수가 있다는 것을 밝혀냈다. Moon과 Kim(2001)은 지각된 즐거움, 심성욱(2009)은 참여성, 박진표와 김재영(2010)은 오락성, 참여성, 신뢰성 등의 외부변수를 검증을 통해 확인하였다. 일반적으로 광고의 재미, 혹은 즐거움은 브랜드에 대한 긍정적 태도를 만들어주는 것으로 밝혀져 왔다. Ducoffe(1996)의 웹광고 태도모델은 모바일 광고 효과를 다룬 다양한 연구의 근간이 된 바 있다. 웹광고 태도모델은 오락성, 정보성, 성가심이 광고가치에 영향을 주고, 광고 가치는 광고태도에 영향을 주는 것으로 가정하였다. 양병화(2005) 역시 지각된 오락성은 광고태도에 직접적이고 긍정적인 영향을 미친다고 주장하였다. 같은 연구에서 양병화(2005)는 신뢰성 또한 오락성 못지않게 직접적이고 긍정적인 영향변수 역할을 한다는 것을 밝혀냈다.

그간 모바일 광고의 소비자반응과 관련한 연구는 매우 다양하게 이루어져 왔다. 모바일 광고 소비자반응 관련 연구는 크게 기술수용모델 기반 연구와 웹광고효과모델 기반 연구로 나누어 볼 수 있다. 기술수용모델을 토대로 한 국내의 대표적인 연구는 박진표와 김재영(2010)의 연구이다. 그들은 모바일 광고의 수용과정을 설명하기 위해 외부 영향변인으로 오락성, 참여성, 신뢰성을 선정하였다. 또한 기술수용모델의 핵심변인인 지각된 유용성과 지각된 이용용이성, 광고태도, 광고수용의도를 기술수용과정의 중요단서로 채택하고, 이 단서들 간의 관계를 검증하였다. 검증 결과, 모바일광고의 오락성, 참여성, 신뢰성은 지각된 유용성과 지각된 이용용이성에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 류지영과 윤각(2013)의 연구에서는 모바일 광고 이용동기 중 신뢰성은 유용성에 정의 반응을, 재미/몰입은 유용성과 즐거움에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이용용이성이 즐거움에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 논해진 바 있다. 유용성 및 즐거움은 광고이용의도에 직접적인 영향을 미쳤으며 광고이용의도는 행동효과변인인 구전의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 한편 웹광고효과모델을 근간으로 한 모바일 광고의 대표적인 연구로는 김봉철(2007), 양영종(2009)등의 연구가 있다. 김봉철(2007)은 지각된 정보성, 지각된 오락성, 지각된 개인화가 광고태도에 정(+)적 영향을 준다는 것을 밝혀냈다. 또한 양영종(2009)은 정보성, 오락성, 개인성, 성가심이 신뢰와 몰입에 정(+)적 영향을, 신뢰와 몰입은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 정(+)적 영향을 준다는 것을 밝혀냈다.

본 연구는 모바일 광고 효과를 극대화 하고 광고 회피를 최소화 할 수 있는 돌파구로써 모바일 아이콘형 광고를 제안하고자 한다. 아이콘형 광고는 상용화 전 단계이므로 소비자반응 파악이 필수적이라 할 수 있다. 이를 위해 기존의 모바일 광고 소비자 반응 연구에서 빈번하게 다루어져 왔던 예측 변인 중, 아이콘형 광고의 효과에 영향을 줄 것으로 예상되는 변인들을 소비자의 이성측면과 감성 측면에서 추출하였다. 구체적으로 합리적 행동이론을 근간으로 한 지각된 유용성, 지각된 이용용이성을, 사용자의 감정적 단서들을 포함한 오락성, 신뢰성, 참여성을 주요변인으로 선정하였다.

이러한 합리적 행동변수와 감정적 변수가 소비자반응인 아이콘형 광고태도와 클릭의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

본 연구에서는 연구문제를 검증하기 위하여 설문조사로 자료를 수집하였다. 설문용 아이콘형 광고는 모바일 메신저 상에서 노출되어야 하므로 기존 모바일 메신저의 형태와 유사하게 디자인하였다. 따라서 아래 그림 1과 같이 모바일 메신저의 대화 속에서 자연스럽게 노출되는 아이콘 형태로 표현하였으며, 아이콘형 광고 클릭 시 나타나는 정보는 브랜드 로고 형태로 표현하였다. 또한 아이콘형 광고 설문을 위한 제품군 선정을 위해 조사를 진행했다. 국내 최다 가입자 수를 보유하고 있는 모바일 메신저 카카오톡의 광고툴인 플러스친구에 등록되어 있는 제품 카테고리 15개 중, 대학생들에게 유의미한 제품 혹은 서비스를 정하기 위해 대학원생 3명을 대상으로 표적 집단면접법을 실시하였다. 표적 집단면접 결과, 조사 대상이 5개의 품목(‘외식/식음료’, ‘문화’, ‘쇼핑’, ‘게임’, ‘교육/기관’)으로 정리되어져서, 30명의 남녀 대학생을 대상 설문을 실시하였다. 플러스친구의 이용빈도(‘최근 3개월간 이 품목의 카카오플러스친구를 얼마나 자주 사용하셨습니까?)’를 5점 리커트 척도로 측정하였다. 조사한 결과, 가장 높은 평균 이용빈도(M=3.8)를 보인 ‘외식 및 식음료’ 가 적절한 제품군으로 파악되었다. 이 중, KOFRUM 기자간담회에서 대학생들의 컴포트 푸드로 가장 높은 수치를 보인다고 조사 발표된 치킨(남학생 13.9% 여학생 13.5%)을 최종 제품군으로 선정하였다.

Figure 1 Icon Ad sample for Mobile Messenger

본 설문조사는 서울, 충청지역 대학생 소비자를 대상으로 2014년 9월 1일부터 5일까지 5일간 이루어졌다. 2014닐슨코리아 자료를 분석한 KT경제경영연구소의 보고서에 의하면 하루 평균 이용시간이 281분으로 가장 많은 20대가 모바일 메신저 연구에 있어 가장 큰 타겟층이란 점을 감안하여 조사대상을 대학생군으로 정하였다. 자료 수집을 위한 설문은 230명을 대상으로 실시하였으나, 이 중 통계처리에 부적합하다고 판단된 23부를 제외한 207부를 최종 분석에 사용하였다. 설문지는 아이콘형 광고의 오락성, 아이콘형 광고의 참여성, 아이콘형 광고의 신뢰성, 아이콘형 광고의 지각된 유용성, 아이콘형 광고의 지각된 이용용이성, 아이콘형 광고에 대한 태도, 아이콘형 광고의 클릭의도를 묻는 문항으로 구성하였다.

아이콘형 광고의 오락성은 이용자가 아이콘형 광고를 재미있다고 느끼는 정도로 정의하였다. 오락성 측정을 위해 양병화(2005)의 연구를 참고하여 ‘아이콘형 광고는 오락적이다’, ‘아이콘형 광고를 받는 것이 재미있다’로 구성하고, 5점 리커트 척도로 설문을 진행하였다. 신뢰도분석 결과 Cronbach's α계수값은 .808로 나타나 아이콘형 광고의 오락성을 측정하기에 적합하다고 판단하였다. 아이콘형 광고의 참여성은 이용자가 아이콘형 광고에 참여의 가능성을 느끼는 정도로 정의하였다(박진표, 김재영, 2010). 참여성은 심성욱(2009)의 연구를 참고하여 ‘아이콘형 광고에 참여하고 있다는 느낌이 든다’, ‘아이콘형 광고는 집중을 높여준다’, ‘아이콘형 광고는 매력적인 볼거리가 있어 참여를 유발한다’의 3문항으로 구성하였다(5점 리커트 척도, Cronbach's α=.774). 아이콘형 광고의 신뢰성은 이용자가 아이콘형 광고를 믿을 수 있다고 느끼는 정도로 정의하였다. 신뢰성 측정을 위해 양병화(2005)의 연구를 참고하여 ‘아이콘형 광고의 정보는 사실적이다’, ‘아이콘형 광고는 제품을 구매하는 좋은 수단이 된다’, ‘아이콘형 광고는 믿을만하다’의 3문항으로 구성하였다(5점 리커트 척도, Cronbach's α=.720). 다음으로 아이콘형 광고의 지각된 유용성은 아이콘형 광고를 통해 얻는 개인적, 사회적 혜택 정도라고 정의하였다. 지각된 유용성 측정을 위해 심성욱(200)의 연구를 참고하여 ‘아이콘형 광고는 일반광고보다 다양한 정보를 제공할 것이다’, ‘아이콘형 광고는 일반광고보다 필요로 하는 적합한 정보는 제공할 수 있을 것이다’, ‘아이콘형 광고는 유용할 것이다’의 3문항으로 구성하였다(5점 리커트 척도, Cronbach's α=.709). 아이콘형 광고의 지각된 이용용이성은 아이콘형 광고를 이용하는데 거의 노력을 들이지 않아도 된다고 개인이 믿는 정도로 정의하였다. 지각된 이용용이성 측정을 위해 박진표와 김재영(2010)의 연구를 참고하여 ‘아이콘형 광고는 쉽게 이용할 수 있을 것이다’, ‘아이콘형 광고를 이용하는 방법에 대해 쉽게 배울 수 있을 것이다’, ‘아이콘형 광고를 보면서 이메일 확인, 전자상거래 등 다른 일도 할 수 있어 편리할 것이다’의 3문항으로 구성하였으나, 신뢰도 분석 결과 마지막 문항은 신뢰도 계수를 떨어트리는 문항으로 판단되어 본 연구에서는 삭제하였다. 따라서 아이콘형 광고의 지각된 이용용이성은 최종 2문항으로 구성하고, 5점 리커트 척도로 응답하게 하였다(Cronbach's α=.716). 다음으로 아이콘형 광고의 태도는 아이콘형 광고에 대한 이용자들의 일반적인 태도로 정의하고 양병화(2005)의 연구를 참고하여 ‘나는 아이콘형 광고가 좋다’, ‘아이콘형 광고는 만족스럽다’, ‘나는 아이콘형 광고에 대해 호감을 가지고 있다’, ‘나는 전반적으로 아이콘형 광고에 대해 긍정적이다’의 4문항으로 구성하였다(5점 리커트 척도, Cronbach's α=.942). 마지막으로 아이콘형 광고의 클릭의도는 아이콘형 광고를 클릭할 의도가 어느 정도로 있는지에 대한 의미로 정의하였다. 클릭의도를 측정하기 위해 심성욱(2009)의 연구를 참고하여 ‘앞으로 아이콘형 광고를 클릭하기를 원한다’, ‘앞으로 아이콘형 광고를 통해 상품의 정보를 지속적으로 사용할 의사가 있다’, ‘아이콘형 광고를 적극적으로 이용할 것이다’의 3문항으로 구성하였다(5점 리커트 척도, Cronbach's α=.905).

본 연구의 목적은 모바일 광고 업계에 전무하였던 아이콘형 광고를 개념화하고, 모바일 메신저 상에서 노출되는 아이콘형 광고가 소비자반응에 미치는 영향을 확인하는 것이었다. 본 연구의 결과로 다음과 같은 3가지 내용을 도출할 수 있었다.

① 기술통계분석 결과 본 연구에서 제안한 아이콘형 광고에 대해 응답자들이 대부분 긍정적인 반응을 보여, 아이콘형 광고에 대한 거부감이 적다는 것을 확인하였다. 특히 소비자반응에 영향을 미치는 변수들 중 지각된 이용용이성에 대한 평가는 상당히 높게 나왔다. 어떤 뉴미디어가 상용화될 때 소비자는 그 미디어를 학습하는데 많은 시간과 노력을 투입하게 된다. 이러한 에너지 투입이 뉴미디어 상용화의 진입장벽으로 작용할 수 있다는 점을 감안한다면, 아이콘형 광고의 지각된 이용용이성이 높게 나왔다는 점은 향후 아이콘형 광고 상용화의 단초가 될 수 있다 하겠다.

② 소비자의 합리적 행동변수가 아이콘형 광고의 소비자반응에 미치는 영향을 살펴보면, 지각된 유용성, 지각된 이용용이성은 광고태도와 클릭의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 지각된 유용성은 지각된 이용용이성보다 광고태도와 클릭의도에 더 큰 영향을 주는 것으로 확인되었다. 즉 아이콘형 광고를 통해 얻을 수 있는 개인적, 사회적 혜택이 클수록 광고태도와 클릭의도가 높아진다는 것이다. 따라서 향후 아이콘형 광고 전략 수립 시, 소비자가 원하는 정보적 혜택을 파악하여 다양한 정보를 아이콘에 연결하는 것이 성공적인 아이콘형 광고 안착을 위한 중요한 과업이라 볼 수 있다.

③ 소비자의 감정적 변수가 아이콘형 광고의 소비자반응에 미치는 영향을 살펴보면, 오락성, 참여성, 신뢰성은 광고태도와 클릭의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 확인되었다. 주목할 점은 감정적 변수의 영향력이 광고태도와 클릭의도에 따라 다르게 나타났다는 점이다. 구체적으로 아이콘형 광고 태도에 영향을 미치는 감정적 변수는 오락성>신뢰성>참여성 순으로 나타나 오락성이 광고태도에 가장 큰 영향을 주었고, 클릭의도에 영향을 미치는 감정적 변수는 신뢰성>참여성>오락성 순으로 나타나 신뢰성이 클릭의도에 가장 큰 영향을 주었다. 따라서 광고 집행 목적에 따라 아이콘형 광고의 톤 앤 매너를 차별화할 필요가 있겠다. 광고태도의 제고를 위해서는 오락성이 가미된 아이콘형 광고를, 클릭률을 높이기 위해서는 신뢰성이 가미된 아이콘형 광고를 주로 이용하는 것이 효과적일 것이다.

위 내용을 종합해보면, 차후 아이콘형 광고를 상용화시 가장 고려해야할 디자인 요소는 합리적 행동변수에 영향을 미치는 정보성과 클릭률에 영향을 미치는 신뢰성, 광고태도에 영향을 미치는 오락적 요소를 우선 고려해야한다는 결론을 도출할 수 있다.

Figure 2 the Element of Icon Advertising Design

소비자의 적극적인 광고태도를 유도하여 관심을 끌기 위해서는 오락성 요소가 디자인에 가미되어져야 한다. 아이콘은 그 형식 자체가 이미 충분히 정리된 일련의 기호체계이기 때문에, 기존의 틀에 조금의 장식적인 요소나 변화만 줘도 소비자는 즐거움을 느낄 수 있다. 특히 아이콘에 있어서 소비자의 흥미를 유발하는 오락적 표현요소는 색채와 질감, 그리고 깊이를 예로 들 수 있다. Figure4는 오락적 관심도를 높이기 위해 적용된 CON의 인포그래픽을 위한 기본 요소 이며 Figure5는 Figure3의 3-4단계의 CON의 인포그래픽이 등장하는 단계이다. 특정브랜드를 선택하였을 때 지정된 위치로부터 가장 근거리에 있는 브랜드의 관련 콘텐츠를 아이콘 그룹 형태로 제공한다. 이 때 등장하는 아이콘 그룹은 해당브랜드가 보유한 콘텐츠의 내용에 따라 다르게 표현된다(Figure6). 이는 정보의 양에 따른 유기적인 변화를 연출하여 오락성을 고려한 아이콘 디자인 사례라 할 수 있으며 이와 같은 형식은 광고성 콘텐츠의 종류와 양을 오락적으로 표현하기에 적합하다.

Figure 4 CON's Inforgrahic Icons

Figure 5 CON's Inforgrahic

Figure 6 CON's various Inforgrahics based on different contents

이러한 오락성은 지속적인 업데이트가 가능한 정보성이 함께 해주고 지속적인 업데이트가 돼야만 오락적 재미요소의 생명력을 이어갈 수 있다. Figure7는 Figure4, 5, 6에서 볼 수 있었던 CON의 아이콘형 인포그래픽 광고의 정보들이 어떻게 확장되는지를 보여주는 예시이다. 아무리 재미있는 구성을 가진 UI이라 할지라도 콘텐츠 생명력이 단절되어져 있다면 소비자가 얻을 수 있는 혜택은 아무것도 없기에, 정확한 분류체계에 의한 지속적인 정보 업데이트는 아이콘형 광고의 필수 요소라 할 수 있다.

Figure 7 CON's Informativity

광고에 대한 신뢰성을 높이는 과정은 매우 까다롭다. 특히 요즘처럼 Personal Device 시대일수록 개인 영역을 침입하는 광고의 성질은 광고 기피현상을 쉽게 야기한다. 그러나 광고를 지인을 통해 듣고 지인과 함께 공유하는 과정을 통한다면 광고성 정보에 대한 거부감이 줄어들며, 이는 신뢰도로 자연스럽게 연결될 수 있다. 또한 아이콘 내 콘텐츠 열람에 대한 선택권을 사용자에게 줘야 광고적 신뢰성이 가미 될 수 있다. 아이콘형 광고가 사용될 CON이라는 플랫폼은 모바일 메신저이며 이 공간은 대화상대와의 커뮤니케이션을 통해 의사결정이 일어나는 곳이다. 즉, 아이콘형 광고와 사용자 사이에는 대화상대인 ‘지인’이 존재하기에 아이콘에서 제공되는 광고성 정보에 신뢰성이 자연스럽게 더해질 수 있다. 또한, 아이콘형 광고는 소비자 스스로 필요할 때 언제든 찾아서 정보를 열람할 수 있으며, 필요 없을 때에는 열람하지 않음으로 광고기피 현상을 막을 수 있다.

무엇보다 CON의 대표적인 기능인 CON's Recommendation은 메신저 상에서 사용자들이 서로 어떤 광고 콘텐츠를 선호하는지 쉽게 공유하게 함으로써, 사용자간에 정확하고 효과적인 공유와 빠르고 합리적인 구매, 혹은 구매자간 의사결정을 도울 수 있다.(Figure8,9)

Figure 8 CON's Recommendation

Figure 9 CON's Recommendation Anatomical Chart\