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브랜드가 그 자체로서 가치를 인정받음에 따라 일찍이 마케팅 분야에서는 브랜드 자산에 관한 연구가 활발히 진행되어 왔다. 브랜드 자산이란 소비자가 어떤 브랜드에 대하여 호감을 갖게 됨으로써 그 브랜드에 해당하는 상품의 가치가 증가된 부분을 의미한다(Park, 1992). 소비자는 각자가 중요하다고 생각하는 요인을 바탕으로 특정 브랜드가 다른 브랜드보다 높은 자산을 가지는지 여부를 ‘구매’ 행위로서 결정한다. 이렇게 소비자의 기억 속에 저장된 서술적, 평가적 브랜드 관련 정보를 브랜드 지식이라고 하며(Keller, 1993), 이는 브랜드 자산을 형성하는 근원적 인식 구조이다. 브랜드 지식 형성에는 기본적인 연상 원리가 활용되며, 그 중 가장 널리 통용되고 있는 것이 연상 네트워크 기억 모델이다(Anderson, 2013; Wyer and Srull, 1989). 이 모델에서는 의미가 부여되는 기억 또는 지식이 하나의 점이 되어 여러 선들로 연결되어 있다고 보며, 외부 자극을 받으면 연결 강도가 강한 점이 활성화되고 연결된 선들을 통해 다른 정보들로 급속히 확산된다. 따라서 브랜드를 연상시키는 연결점을 마련하는 것은 매우 중요하며 색채는 이에 효과적인 수단이 될 수 있다는 점에서 본 연구의 필요성을 제기할 수 있다.

터치포인트는 고객 또는 이해관계자와 닿는 모든 행동 조치, 전략, 계획 등의 활동을 대변한다. 각 활동은 고객의 경험을 중심으로 생각했을 때, 사용 또는 구매 전, 중, 후(pre-, during, post-purchase)의 세 단계로 이루어진다. 데이비스와 던(Davis & Dunn, 2003)이 개발한 브랜드 터치포인트 휠(wheel)은 각 단계에서 고객이 접할 것으로 예상되는 활동을 나타낸 것으로 브랜드 관리에 널리 쓰이고 있다(Figure 1). 본 연구 역시 추후 색채 터치포인트 관리 방안에 관한 가이드라인을 제안함에 있어서 브랜드 터치포인트 휠을 기준으로 활용하였다.

Figure 1 Brand touchpoint wheel (Davis&Dunn, 2003)

디자인적 관점에서 터치포인트를 고려해보면 각각의 터치포인트는 모두 디자인의 대상이 될 수 있으며, 그 중 물리적이거나 시각적 요소를 포함한 것은 브랜드 색채를 활용한 커뮤니케이션 채널로서의 역할이 가능하다. 이에 본 연구에서는 색채 적용이 가능하여 고객에게 브랜드 색채를 전달할 수 있는 터치포인트를 ‘색채 터치포인트’라 정의하고 이를 중점적으로 다루었다.

본 연구에서는 33개의 브랜드를 선정하여 색채 터치포인트 유형 분류 과정에 활용하였다. 가능한 한 모든 색채 터치포인트를 추출하기 위해서는 다양한 분야의 브랜드를 표본으로 하는 것이 바람직하므로 산업 분류를 바탕으로 브랜드 분야를 선정하였으며 그 다음 각 분야의 대표 브랜드 선정을 차례로 진행하였다. 본 연구는 주로 일반 소비자의 브랜드 인지를 다루고 있으므로 한국표준산업분류의 중분류 기준 1) B2C 형태로 이루어지는 산업, 2) 일반 소비자들이 일상생활에서 흔히 접할 수 있는 산업이라는 두 가지 조건을 만족시키는 업종이 추출되었으며, 그 중 동일 브랜드가 다루는 산업 분야를 통합하여 총 11개의 분야가 선정되었다. 브랜드로는 1) 브랜드스탁(브랜드 가치 평가 전문기관)의 대한민국 100대 브랜드 연감에 2012년부터 2014년까지 한 번 이상 선정된 높은 인지도의 브랜드, 2) 브랜드의 공식 웹사이트를 통해 브랜드 아이덴티티 가이드라인을 통해 색상 체계를 규정하고 있거나 브랜드 전용 색채가 명확한 브랜드를 기준으로 각 분야에서 3개씩 총 33개의 브랜드를 선정하였다(Table 1).

선정된 브랜드를 토대로 실제 소비자들이 접하는 색채 터치포인트를 추출하기 위해 워크샵을 진행하였다. 워크샵은 참가자에게 색채 터치포인트의 개념에 대해 설명한 후, 각 브랜드 분야에서 사용되고 있는 색채 터치포인트를 자유롭게 연상하여 나열하는 방식으로 진행되었다. 11개의 브랜드 분야를 모두 사용해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였으며, 1) 각기 다른 소비 패턴을 가질 것으로 예상되는 주부, 학생, 회사원 등 다양한 직종과 2) 주요 소비자라고 할 수 있는 20대부터 50대까지의 연령층을 골고루 포함하여 워크샵 그룹을 구성하였다. 남자 6명, 여자 5명으로 총 11명이 참여하였으며, 이들의 평균 연령은 31.18세, 표준 편차는 3.95세였다. 워크샵 소요 시간은 약 1시간 20분이었으며 2014년 9월에 실시되었다.

다음으로 워크샵에서 추출된 색채 터치포인트를 분류하고 유형을 정의하고자 KJ법을 잘 숙지하고 있는 석사 과정 이상의 디자인 연구자를 대상으로 분류를 실행하였다. KJ법은 다량의 데이터를 연관성에 따라 그룹으로 묶고 표제를(label)를 정하는 연관성 기반의 대표적인 분류 방법이다 (Kawakita, 1986). 색채 터치포인트는 크게 두 가지 기준으로 분류되었다. 터치포인트의 형태에 따라 제품 또는 환경으로 나뉘었으며, 소비자에게 미치는 영향에 따라 직접적 영향을 주는 것과 간접적 영향을 주는 것으로 구분되었다. 그 중 직접적인 영향을 주는 것들은 목적에 따라 핵심적 사용, 보조적 사용, 홍보용으로 다시 분류되었다. 그 결과 주요 상품, 경험 증거물, 사용 환경, 온라인 사용 환경, 보조물, 정보 제공물, 직원 표현 방식, 광고, 증정물품, 홍보 환경, 자산의 총 11가지 유형으로 색채 터치포인트가 정의되었다. 자세한 개념과 예시는 Table 2와 같다.

앞서 정의된 11가지 유형의 색채 터치포인트를 브랜드 터치포인트 휠에 대입하여 브랜드 색채 터치포인트 휠을 도출하였다(Figure 3). 여기서는 각 색채 터치포인트가 대표적으로 활용되는 단계를 위주로 고려하여 각 유형을 배치하였으나, 추후 브랜드 특성에 따라 각 유형의 위치가 달라짐이 파악되었는데 이는 5장에서 다루도록 한다. KJ법을 통해 정의된 분류 기준인 터치포인트의 형태와 소비자에게 미치는 영향 또한 함께 표현하였다. 소비자에게 핵심적 또는 직접적 영향을 미치는 유형은 안쪽 원에 배치하였으며, 보조적 또는 간접적 영향을 미치는 유형들은 바깥쪽 원에 배치하였다. 유형 중 제품에 해당하는 것들은 원으로 표시하였으며 환경과 관련된 것들은 사각형으로 표시하였다.

Figure 2 Brand color touchpoint wheel

앞서 선정한 33개의 브랜드를 대상으로, 각 브랜드마다 색채 터치포인트의 유형별 영향력 경향성을 파악하여 브랜드를 분류하고자 설문 조사를 실시하였다. 설문은 색채를 연상하는데 각 유형의 색채 터치포인트가 얼마나 영향력을 미쳤는지에 대해 11점 척도로 평가하는 방식으로 구성되었으며, 여기서 앞서 정의한 11가지 색채 터치포인트가 보기로 제시되었다. 또한 분석결과의 신뢰성을 기하기 위하여 선정된 브랜드의 브랜드 색채 인지도가 일정 수준 이상임을 확인하기 위한 질문을 포함하였다. 설문은 온라인 설문 조사 프로그램인 Qualtrics를 활용하여 2014년 10월에 총 7일에 걸쳐 실시되었다. 남자 65명, 여자 93명으로 총 158명이 참가하였으며, 주요 소비자층인 20대부터 50대까지의 연령층을 골고루 포함시켰다. 이들의 평균 연령은 28.53세, 표준 편차는 7.76세였다.

분석으로는 관측 대상 간 유사성 정도를 기준으로 브랜드 군집을 나누기 위해 군집 분석 (Cluster Analysis)을 실시하였다. 군집 분석 결과, 1) 농심, 오리온, 풀무원, 2) 스타벅스, 카페베네, 배스킨라빈스, 3) 대한항공, 아시아나항공, 코레일, 4) 11번가, G마켓, 옥션, 네이버, 카카오톡, 페이스북, 5) 블랙야크, K2, 삼성전자, LG전자, 애플, 현대자동차, 기아자동차, 쉐보레, 6) 이마트, 홈플러스 롯데마트, SK텔레콤, KT, LG유플러스, 국민은행, 우리은행이 각 군집으로 분류되었다 (Table 3). 신한카드만이 유일하게 별도로 분류되어 한 군집의 대표성을 갖는다고 볼 수 없으므로 분석 대상에서 제외하였다. 또한 노스페이스의 경우 공식 아이덴티티 가이드라인을 통해 ‘The North Face red(빨강)’라는 명확한 브랜드 색채를 명시하여 본 연구의 브랜드 선정기준을 충족하고 있었음에도 불구하고 브랜드 색채 인지도 평가에서 과락 되어 역시 분석 대상에서 제외하였다. 분류 결과 주목할만한 점은 금융 분야를 제외한 나머지 브랜드들은 같은 산업 분야일 경우 모두 한 군집으로 분류되었으며, 군집 4, 군집 5, 군집 6의 경우, 각기 다른 산업 분야의 브랜드들이 한 군집으로 분류되었다는 점이다. 신한카드가 별도로 분류된 것은 카드와 은행의 브랜드가 가진 색채 터치포인트의 종류와 영향력이 다른 양상을 띠고 있기 때문일 가능성이 있다.

색채 터치포인트의 영향력 양상에 따른 브랜드 군집 분석 결과, 각 군집에 속한 브랜드는 제공물과 제공 환경 측면에서 차이를 보였다. 제공물은 제품과 서비스로 구분되는 양상을 보였으며, 제품은 식료품, 화장품과 같이 용기가 필수적으로 필요한 제품과 전자 제품, 의류와 같이 용기가 필요하지 않은 제품으로 다시 나누어졌다. 제공 환경은 크게 오프라인 환경과 온라인 환경으로 구분되었으며, 상황에 따라 해당 브랜드가 제공하는 환경이 없는 경우도 있었다. 각 군집의 속성을 파악한 결과는 다음과 같다. 군집 1은 식음료 분야의 브랜드들이 있는 군집이다. 이들의 제공물은 식료품으로 용기가 필요한 제품에 속한다. 브랜드의 구매 행위는 대개 마트와 같은 유통업체 등을 통해 이루어지며 브랜드 자체적으로 장소를 제공하지는 않으므로 제공 환경은 없다고 볼 수 있다. 군집 2는 요식업 브랜드들이 포함된 군집이다. 이들의 제공물은 군집 1과 마찬가지로 용기가 필요한 제품이며, 매장을 통해 구매가 이루어지므로 제공 환경은 오프라인 환경이 된다. 군집 3은 운송 분야의 브랜드 군집이다. 소비자들은 이동을 목적으로 해당 브랜드를 이용하므로 제공물은 서비스에 해당한다. 또한 비행기, 기차 등의 운송 수단 내부에서 서비스를 이용하므로 제공 환경은 오프라인 환경에 해당한다. 군집 4는 온라인 유통 분야와 인터넷 분야의 브랜드가 속한 군집이다. 온라인 유통 브랜드는 쇼핑을 위한 온라인 플랫폼을 제공하는 것이 목적이며, 인터넷 브랜드는 검색 서비스 제공이 주된 역할이므로 분야는 상이하나 제공물은 모두 서비스에 해당한다. 또한 제공 환경은 온라인 환경에 해당한다. 군집 5는 패션, 전자 제품, 자동차 브랜드로 이루어진 군집이다. 역시 브랜드 분야는 서로 다르지만 제공물의 형태는 모두 제품에 속한다. 제공 환경의 경우, 세 브랜드 분야 모두 자체 매장을 가지고 있어 오프라인 환경에 해당되지만, 경우에 따라 타 유통업체를 통한 구매 또한 가능하므로 제공 환경이 없는 경우도 함께 포함한다. 군집 6은 유통, 통신, 금융 브랜드가 속한 군집이다. 세 브랜드 분야 모두 제공물은 서비스이며, 오프라인 환경과 온라인 환경을 모두 활용하여 서비스를 제공한다.

각 군집의 주요 색채 터치포인트를 규정하기 위해 일원 분산분석 (ANOVA)을 실시하여 유형별 색채 터치포인트 영향력을 파악하였다.

셰페(Scheffe)의 사후 분석을 통해 영향력 간의 유의한 차이를 토대로 각 군집에서 나타난 색채 터치포인트의 영향력 수준을 상, 중, 하 세 단계로 분류하였으며, 상에 해당하는 색채 터치포인트 유형을 각 군집의 주요 색채 터치포인트 유형으로 정의하였다 (Table 4). 결과를 살펴보면, 군집 1에서는 보조물, 광고, 주요 상품, 군집 2에서는 사용 환경과 보조물, 군집 3에서는 사용 환경, 직원 표현 방식, 온라인 사용 환경이 주요 색채 터치포인트로 나타났다. 군집 4에서는 온라인 사용 환경과 광고로 나타났으며, 그 중에서도 특히 온라인 사용 환경이 광고보다 큰 차이로 주된 영향을 미치는 것으로 드러났다. 군집 5에서는 다양한 유형이 골고루 영향력을 미쳐 사용환경, 광고, 주요 상품, 정보 제공물, 보조물, 마지막으로 군집 6에서는 사용 환경, 온라인 사용 환경, 광고가 주요 색채 터치포인트로 나타났다.

브랜드 군집별 주요 색채 터치포인트의 색채 인지가 상황에 따라 어떻게 일어났는지를 구체적으로 밝혀내기 위해 소비자 인터뷰를 진행하였다. 앞선 설문 조사의 응답자 중 아웃라이어에 판명되지 않은 일반 소비자로 남자 4명, 여자 6명으로 총 10명이 참여하였으며, 이들의 평균 연령은 26.1세, 표준 편차는 2.92세였다. 소비자 인터뷰는 한 사람당 약 40분이 소요되었다. 인터뷰 결과 사용 환경, 온라인 사용 환경, 광고의 세 가지 색채 터치포인트는 군집에 상관없이 공통된 인지 요인을 가진다는 것이 밝혀졌다. 따라서 이 세 유형의 인지요인은 유형별로 기술하였으며, 나머지 유형은 군집별로 각각 기술하였다.