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관람객의 생생한 경험을 알아보기 위한 연구 방법으로 빅데이터(Big data) 분석을 선택하였다. 김정숙(Kim, 2012)에 따르면, 빅데이터는 현재의 시스템으로 처리하기 어려운 거대한 데이터 집합을 의미했지만, 오늘날에는 관련 도구와 플랫폼, 분석 기법까지 포괄하는 용어로 변화하였으며, 각종 SNS 등에서 수집하는 정보를 분석하여 소비자의 마음을 읽는 방법으로 급부상하고 있다. 빅데이터 분석을 이용하면, 첫 번째, 관람객들이 연구를 의식하지 않고 자발적으로 남겨놓은 결과물을 이용하기 때문에 생생한 감상을 얻을 수 있고, 두 번째, 온라인 공간에 이미 남겨진 데이터를 사용하기에, 물리적, 시간적 제약 없이 다양한 종류의 전시를 다룰 수 있다. 특히 다수의 전시 운영이 중단되거나 예약제로 바뀌었던 팬데믹(COVID-19 pandemic) 상황에 이용하기 적합한 방법이었다고 할 수 있다.

연구를 위한 후기 자료 수집은 인터파크의 티켓 판매 페이지에 남겨진 ‘이용 후기’란을 활용하였다. 인터파크는 국내에서 가장 높은 점유율을 가진 티켓 판매 대행사이며(Cho, 2020), 이곳에서 티켓을 판매하는 전시는 주로 상업적 목적을 가진 사립 전시 기관이나 수익을 위해 장소를 대관하여 진행하는 기획전이다. 이는 관람객을 소비자로 인식하고 다양한 체험을 제공하고자 하는 전시에 해당한다.

인터파크에서는 연간 랭킹 페이지의 ‘전시’ 파트에서 2012년부터 현재까지의 전시 예매 점유율 순위를 연도별로 제공하고 있다. 특히, 본 연구에서는 2012년부터 2020년까지의 순위 데이터에 포함되는 전시 중 후기가 50개 이상인 전시를 대상으로 하였다. 이에 해당하는 총 335개 전시 중 전시장 내 공연, 각종 박람회 등을 제외한 288개의 전시는 대부분 상업 목적의 사립 전시 공간에서 진행하는 전시회이거나, 장소는 국공립미술관이라 할지라도 전시 전문 기획사에서 장소를 대관하여 진행하는 전시에 해당하였다. 해당 전시들의 후기를 수집하기 위해 파이썬(Python) 언어와 셀레니움 웹 드라이버를 사용하여 연간 랭킹 리스트의 상세 페이지에 접속하고, 각 전시의 제목, 기간, 장소, 후기 수, 해당 페이지의 URL 수집을 자동화하였다. URL이 중복되는 전시는 하나로 통합하고, 같은 전시임에도 판매 페이지 분리로 후기 수가 따로 수집되는 경우 공통의 제목값을 부여하여 실질적 후기 수를 구하는 과정을 거쳤다. 각 판매 페이지 URL에 차례대로 접속하여 후기의 제목, 본문, 별점, 날짜 정보를 텍스트 형태로 수집한 뒤 페이지를 넘기며 크롤링하는 과정을 자동화하고 총 27,234개의 후기를 확보하였다. 후기 데이터는 불용어(Stopword) 제거와 표제어 추출(Lemmatization)이라는 전처리 과정을 거쳤다. 이후 워드클라우드, LDA(Latent Dirichlet Allocation, 잠재 디리클레 할당)를 이용한 토픽모델링을 시행하여 후기들 안에 잠재된 토픽들과 이를 구성하는 단어들을 추출하고 Word2Vec(Word to vector, 워드 투 벡터)¹⁾ 모델을 사용한 단어 간 유사도 분석으로 특정 단어들이 쓰인 맥락을 유추하였다. 마지막으로 관람객들의 후기 안에서 드러난 경험 영향 요인들을 선행 연구를 통해 도출한 전시장 서비스스케이프 요인에 대입하여 관람객들의 경험에 어떤 서비스스케이프 요인이 영향을 주었는지 분석하였다.

전시와 전시 공간의 역할은 시간의 흐름에 따라 변화해왔다. 그 변화를 세 단계로 나누어 분류하는 것을 박물관 세대론이라고 한다. 임채진(Lim, 2017)의 정리에 따르면, 제1세대에서의 전시 공간은 보존을 주목적으로 하는, 왕가와 귀족들의 수집품을 보관하는 일종의 보물고 역할이었으며, 제2세대의 전시 공간은 기증받은 소장품과 수집품들을 시민들에게 공개하여 시민들을 계몽하고자 하였다. 19세기부터 20세기 전체를 관통하는 제2세대는 작가의 관점이 드러나는 작업장 성격의 전시 공간의 등장, 현재까지도 전시 공간에 가장 큰 영향을 주고 있는 화이트 큐브 형태의 등장, 지역주의적 미술관의 등장, 그리고 기존 전시 공간을 활용하여 리노베이션한 전시 공간의 등장 등이 이루어진 시기였다(Han & Yoon, 2020). 그러나 전시는 포스트모더니즘 시대의 도래와 함께, 지나치게 신성시되는 관람 공간에 대한 비판 제기와 함께 그 권위에 도전을 받았다(Choi, 2015). 이전에 없던 형태의 예술 작품들의 등장과 예술가들이 느낀 화이트 큐브의 한계는 다양한 전시 방식에 대한 시도로 이어졌고, 탈 화이트 큐브 운동은 제3세대 전시 공간의 특징 중 하나가 되었다(Moon, 2020). 또한 상업 자본주의 시대 안에서의 미술관은 시민들의 소비 유도 및 새로운 직종 창출의 역할까지 담당하게 되었고, 홍보 전략과 마케팅 기술 연구가 필요하게 되었다(Choi, 2007).

특히, 탈엘리트주의 방편 중 하나로 시작되었던 블록버스터(Blockbuster) 전시는, 대중의 좋은 반응과 전시장의 큰 수익을 동시에 끌어내며 오늘날까지 인기 있는 전시 형태로 자리 잡았다(Hwang, 2004). 현대 관람객들에게는 전시 경험을 공유할 ‘인증샷’의 촬영 가능 여부가 전시 선택 기준 중 중요 요인이 되었고, 관람객 증가를 위해 미술관들은 관람객들의 인증샷을 독려하거나 포토존을 전시장 내부로 들여오고, 사진 촬영을 주요 목적으로 하는 비주얼 콘셉트 전시 또한 기획하게 되었다(Kim, 2019). 전시의 상업화, 블록버스터 전시의 보편화, 촬영 위주의 전시 공간 증가 등은 테마파크형 뮤지엄(Theme park-style museum)의 등장으로 이어지기도 했다. 테마파크의 개념을 전시 공간에 적용하여 운영하는 테마파크형 뮤지엄은 21세기 전시 공간의 새로운 모습 중 하나라고 할 수 있다(Kwon, 2007).

전처리 과정을 거친 후기 텍스트의 잠재된 토픽들을 찾기 위해 LDA 기반의 토픽모델링을 시행하고, 웹 기반 시각화 도구인 pyLDAvis로 시각화하였다. 적정 토픽 수를 정하기 위해, 토픽모델링 과정을 반복 시행하여 토픽이 몇 개일 때 토픽의 분포가 고르고 토픽별 구성 단어들이 통일성을 가지는지 살펴본 후, 적정 토픽 수를 여섯 개로 정하였다. 여섯 개의 토픽들이 실제로 각각 어떤 주제를 가졌는지는 직접 단어들을 살펴보고 명명해야 하는데, 이를 위해 토픽별 람다값을 각각 1, 0.5, 0의 세 가지로 설정하고 분석을 시행하였다. 추출되는 토픽별, 람다값별 구성 단어들은 아래의 Table 2²⁾에 정리하였는데, 아직 각 토픽의 실제 주제는 알 수 없기에 대신 토픽 번호를 부여하였다. 람다값은 1에 가까울수록 토픽 안에서 많이 사용된 단어들을 보여주고, 0에 가까울수록 해당 토픽만의 특징이 되는 단어들을 보여준다.

토픽 번호	0	0.5	1
1
	도슨트, 새롭다, 색다른, 들었습니다, 아깝지, 도움이, 유익한, 좋겠어요, 알차고, 중간중간, 그림들이, 영상으로, 서로, 신기하고, 도슨트로, 알게된, 느낄수, 갔었는데, 맞춰, 도슨트가, 구성도, 한국에서, 가득, 흥미로운, 재미있고, 보내고, 어려운, 돈이, 맘에, 처음으로	좋다, 추천, 도슨트, 아이들, 즐겁다, 새롭다, 많다, 시간, 작품, 느낄, 색다른, 재밌다, 친구, 다양한, 볼수, 설명도, 개인적으로, 직접, 들었습니다, 작가의, 설명을, 감사합니다, 아깝지, 모르고, 생각을, 도움이, 유익한, 좋겠어요, 알차고, 기대	좋다, 많다, 작품, 추천, 즐겁다, 시간, 아이들, 도슨트, 재밌다, 새롭다, 다양한, 느낄, 그림, 친구, 색다른, 직접, 다시, 작가의, 감사합니다, 생각을, 설명을, 개인적으로, 볼수, 최고, 여러, 듣고, 모르고, 설명도, 멋진, 경험
2
	사진, 찍고, 찍을, 알찬, 따뜻한, 관람객이, 여유롭게, 포토존이, 귀여운, 혼자, 찍는, 관람하기, 영상도, 예술, 캐릭터, 굿즈, 다양하게, 좋았는데, 곳이, 찍기, 사진찍기, 자체는, 인생샷, 많더라구요, 귀엽고, 곳곳에, 사진들이, 조용히, 전시회였다, 동심으로	사진, 사람, 많다, 아쉽다, 좋다, 찍고, 찍을, 예쁜, 평일에, 알찬, 따뜻한, 평일, 관람객이, 여유롭게, 포토존이, 주말에, 귀여운, 혼자, 팀버튼, 찍는, 관람하고, 기분이, 아쉬움이, 예술, 관람하기, 영상도, 캐릭터, 굿즈, 다양하게, 미니언즈	많다, 사람, 사진, 좋다, 아쉽다, 시간, 찍고, 찍을, 예쁜, 평일에, 평일, 팀버튼, 주말에, 알찬, 따뜻한, 마지막, 관람하고, 즐겁다, 재밌다, 관람객이, 여유롭게, 포토존이, 기분이, 귀여운, 혼자, 전시장, 아쉬움이, 작품, 찍는, 유명한
3
	느낌이, 별로, 자세히, 관람했습니다, 작품, 작은, 미디어, 툴루즈, 주말이라, 레이아웃, 미술관, 자신의, 영상을, 움직이는, 하지, 관람하는, 이해가, 괜찮았어요, 느끼는, 원래, 인터파크, 단순히, 데이트, 포스터, 서서, 앙리, 팬이라면, 가이드, 작품으로, 사람이라면, 가볍게	지브리, 느낌이, 작품, 별로, 그림, 천천히, 자세히, 작은, 관람했습니다, 수도, 자신의, 생각이, 없어서, 미디어, 오디오, 레이아웃, 관심이, 툴루즈, 주말이라, 미술관, 기대를, 들었어요, 영상을, 작품에, 움직이는, 세계를, 하지, 관람하는, 이해가, 무척	작품, 그림, 지브리, 다시, 생각이, 느낌이, 사람, 별로, 오디오, 천천히, 없어서, 많다, 자세히, 수도, 작품에, 작은, 관람했습니다, 관심이, 자신의, 아이들, 기대를, 미디어, 레이아웃, 툴루즈, 주말이라, 하나하나, 미술관, 있는데, 들었어요, 직접
4
	그의, 감동, 좋았다, 사진전, 볼거리가, 공간이, 그가, 선과, 일찍, 베르나르, 보여주는, 아름다움, 그는, 관람후기, 전체적으로, 볼거리도, 결핍, 표현한, 아름다움을, 하나도, 마을, 드디어, 중에, 궁극의, 것이다, 된다, 예술을, 금방, 노력을, 과정을	그의, 작품, 감동, 좋았다, 사진전, 볼거리가, 그림, 영화를, 공간이, 그녀의, 화가, 그가, 눈에, 색의, 일찍, 예술의, 선과, 베르나르, 그린, 보여주는, 아름다운, 그는, 담긴, 관람후기, 전체적으로, 볼거리도, 결합, 궁극의, 고흐의, 표현한	작품, 그의, 그림, 감동, 다양한, 좋았다, 사진전, 영화를, 볼거리가, 그녀의, 공간이, 화가, 눈에, 마음이, 그린, 그가, 고흐의, 예술의, 색의, 일찍, 선과, 삶을, 베르나르, 독특한, 그대로, 보여주는, 담긴, 아름다운, 그는, 팀버튼의
5
	훨씬, 눈을, 작품의, 뜻깊은, 어둠, 의미있는, 강력, 지금, 작가, 그리는, 됩니다, 가지, 사랑하는, 시각을, 세상을, 되어서, 사람과, 들었는데, 좋아하시는, 가진, 인생을, 상당히, 바랍니다, 기회, 행복을, 생각하게, 여운이, 기회를, 속의, 가격에	아름다운, 훨씬, 눈을, 작품의, 뜻깊은, 어둠, 세상을, 의미있는, 강력, 지금, 작가, 그리는, 모습을, 됩니다, 가지, 사랑하는, 시각을, 버튼, 하이메, 되어서, 사람과, 들었는데, 좋아하시는, 처음에는, 멋진, 가진, 사람의, 인생을, 상당히, 바랍니다	아름다운, 시간, 멋진, 훨씬, 눈을, 추천, 작품의, 뜻깊은, 어둠, 알게, 모습을, 세상을, 버튼, 의미있는, 강력, 지금, 알고, 작가, 경험, 그리는, 됩니다, 처음에는, 다시, 가지, 사랑하는, 지각을, 하이메, 남는, 기억에, 아무것도
6
	싶네요, 느낌을, 관람이, 가세요, 체험을, 예매를, 기대가, 한번쯤은, 관람했어요, 인터파크에서, 볼만한, 예매, 음악과, 예매해서, 시간이었습니다, 잘봤습니다, 가족과, 말을, 갔던, 명탐정코난, 극장판, 혹은, 빛을, 못할, 살면서, 카페, 주변, 들었던, 있는지, 만난	재밌다, 싶네요, 느낌을, 관람이, 가세요, 체험을, 예매를, 기대가, 후기, 계속, 한번쯤은, 관람했어요, 인터파크에서, 볼만한, 예매, 음악과, 메시지, 예매해서, 시간이었습니다, 어둠속에서, 잘봤습니다, 공연, 가족과, 말을, 경험, 갔던, 명탐정코난, 집행인, 극장판, 혹은	재밌다, 다시, 싶네요, 추천, 시간, 후기, 느낌을, 경험, 즐겁다, 최고, 계속, 관람이, 가세요, 특별한, 체험을, 소중한, 예매를, 기대가, 기회가, 감사합니다, 어둠속에서, 가는, 한번쯤은, 관람했어요, 인터파크에서, 볼만한, 가보고, 공연, 예매, 음악과

토픽 번호 1에서는 도슨트, 새로움, 흥미, 유익함 등에 관한 단어들이 많이 보이고, 2에서는 사진과 사람이 많은 것에 관한 단어들이 많이 보인다. 3에서는 느낌, 작품과 같은 단어들이 상위에 보이는데, 다만 ‘레이아웃’, ‘툴루즈’, ‘앙리’와 같은 전시 제목이나 작가 이름에 포함되는 단어들도 다수 포함되었다. 4에는 ‘그의’, ‘작품’, ‘좋았다’와 같은, 작품과 작가로부터 받은 감동에 관한 단어가 상위에 있고, 5에는 ‘의미 있는’, ‘뜻 깊은’과 같은 교훈적인 전시에서 도출된 것으로 보이는 단어들이 상위에 있다. 6에서는 ‘느낌을’, ‘싶네요’, ‘재밌다’, ‘체험을’, ‘예매를’과 같은 다양한 단어들이 도출되었다.

위에서 수집된 단어 중 단어 간 유사도 분석을 통해 맥락을 자세히 파악해야 할 단어들을 아래와 같이 토픽별로 선정하였다.

관람객들이 무엇을 ‘새롭다’, ‘색다르다’고 느꼈는지, ‘별로’인 것은 무엇인지, ‘공간이’를 주어로 말하고 싶었던 것은 무엇인지, ‘훨씬’은 어떤 상황에서 쓰였는지 등, 자세한 의견을 같이 파악하고 싶거나 맥락이 모호한 단어 위주로 선정하였다.

위 단어들과 가깝게 쓰인 단어들을 확인하고자 gensim 라이브러리의 Word2vec 모델을 로드하고, 전처리 과정을 거친 전체 관람 후기 텍스트를 skip-gram을 이용해 학습시킨 뒤 약 50회의 반복 학습 후 의미 있는 벡터값이 형성됨을 확인하였다. 유사한 단어 목록을 산출하기 위해 단어 벡터의 거리 계산(코사인 유사도)을 사용하였고, 이를 통해 지정 단어와의 유사도 값이 높은 상위 단어 30개의 목록을 산출할 수 있었다. 관람 후기에서 쓰인 단어 중 맥락을 자세히 파악하고자 Table 3의 단어들과 유사도가 높은 30개 단어를 Table 4³⁾에 정리하였다.

위의 단어별 유사도 분석 결과를 관람객의 전시 관람 경험에 영향을 준 요인별로 나누어 정리하자면 아래와 같다.

첫째, 새로움에 대한 부분이다. 토픽 1에서 추출한 ‘새롭다’는 단어와 함께 쓰인 단어들, 그리고 6에서 추출한 ‘체험을’이라는 단어와 함께 쓰인 단어들을 살펴보면, 색다르고 새롭다는 느낌과 체험은 긍정적 후기로 연결됨을 알 수 있다. 둘째, 교육적 효과에 대한 요구이다. 토픽 1의 ‘도슨트’, ‘어려운’, 2의 ‘재밌다’, 3의 ‘이해가’, 4의 ‘그의’, 5의 ‘훨씬’과 같은 단어들의 추출 결과에 따르면 관람객은 도슨트, 혹은 다른 수단으로 스토리를 습득하고, 작가와 작품을 이해하고자 하며, 정보 습득에서 재미, 감동을 느꼈다. 원하는 만큼 정보가 습득되지 않았을 때는 실망감을 표현하였다. 셋째, MD 상품에 대한 부분이다. 토픽 1의 ‘좋겠어요’, 2의 ‘굿즈’의 유사도 분석 결과 MD 상품의 수량이 부족하여 구매하지 못한 일은 관람객이 아쉬움을 표현하는 후기를 남기도록 만들었다. 넷째, 공간과 환경에 대한 부분이다. 공간과 환경에 대한 관점은 다양했는데, 토픽 2의 단어인 ‘좋았는데’, 4의 ‘공간이’, ‘볼거리가’, 5의 ‘훨씬’의 유사도 분석 결과, 사람이 너무 많은 것에 대한 아쉬움, 좁은 공간에 대한 불만, 물리적 규모가 클 경우의 만족감, 실용적 시설(짐 보관소, 의자, 주차장) 부족에 대한 불만, 잘 꾸며진 공간에 대한 만족 등이 나타났다. 다섯째, 시각적 즐거움에 대한 부분으로, 토픽 3의 ‘느낌이’, 4의 ‘볼거리가’, 5의 ‘아름다움’의 유사도 분석 결과, 예쁘고 화려한 전시물, 전시장 내 요소들을 다양하게 접할 때의 즐거움과 감동이 드러났다.

그 외, 토픽 3의 ‘별로’에서, 관람객들은 기대한 요소가 전시장에 없거나 전시물과 평소 기호가 맞지 않으면 실망감을 드러내고 소비를 후회하였으며, 토픽 5의 ‘뜻 깊은’에서는 직원이 아닌, 전시를 함께 체험한 사람들과의 경험에 만족하기도 하였다. 토픽 6의 ‘인터파크에서’에서는 전시 입장 전 대기와 예매에 관한 경험도 전시 관람 경험에 대한 후기를 작성할 때 영향을 미친다는 점을 파악할 수 있었다.

유사도 분석 과정을 거치며 파악한 단어들의 쓰임새와 토픽모델링을 통해 나눈 여섯 개의 토픽 주제를 참고하여 유추한, 각 토픽의 주제를 Table 5에 정리하였다. 또한 토픽모델링의 시각화 과정에서 람다값이 달라져도 중복으로 나타났던 단어들, 즉 사용의 빈도도 높고, 토픽의 특징이 되기도 하는 단어들을 핵심 구성 단어로 선정하여, 토픽별 주제가 어떤 단어들로 이루어지게 되었는지 드러나도록 하였다. 또한 토픽을 형성하는 단어들을 Table 1에서 정리한 전시장의 서비스스케이프 요인과 연결 지어 Table 5⁴⁾에 함께 정리하였다.

새로움에 대한 인상 및 도슨트에 관련된 첫 번째 토픽에서는, 도슨트라는 인적 서비스에 대한 감상이 주를 이루었다. 정보 습득으로 인한 즐거움, 유익함은 전시 매체인 사인, 심벌, 인공물 요인으로 보완할 수 있다. 두 번째 토픽은 사진 촬영과 MD 상품에 대한 내용을 담고 있는데, 사진 촬영에서는 배경이 되는 매력적인 실내 조형물이 중요하며, 핵심 구성 단어들에서 ‘사람’, ‘많다’, ‘평일’, ‘주말’ 등의 관람객 밀도에 대한 부분도 드러나기에 밀도에 관련된 요인과 이를 보완해줄 요인을 연결하였다. 세 번째 토픽인 오디오 가이드 관련 부분은 매력적 안내/설명으로 보완 가능하며, ‘자세히’, ‘관람하다’, ‘주말’, ‘사람이’, ‘없어서’ 등은 낮은 관람객 밀도와 관련이 있기에 밀도 해소에 도움이 되는 요인들을 연결하였다. ‘작품’이나 ‘미술관’과 같은 단어는 전시장 자체와 작품이 지니는 가치, 즉 사회적 요인에 속하는 전시물, 장소가 지니는 상징성과 관련이 있다. 네 번째 토픽인 사회에서의 기호와 상징성 역시 관람객들이 작가와 작품의 가치를 판단하는 데에 영향을 준다. 또한, 포함된 ‘공간이’라는 단어도 유사도 분석 결과 이동 동선, 즉 공간 활용과 연관이 있고, 주차 시설이나 편의 시설, 휴식 공간 같은 실용적 공간과도 관련이 있어 해당 요소들이 포함된 서비스스케이프 요소들을 연결하였다. 더불어 해당 토픽에서 언급되는 ‘볼거리’나 ‘눈의’, ‘색의’, ‘눈에’ 같은 부분들은 사인, 심벌, 인공물 요인의 매력성 중 매력적 실내 디자인, 장식과 연관이 있다. 다섯 번째 토픽에서는 관람객들이 체험하는 스토리가 핵심 요소이며, 이를 함께 경험하는 다른 관람객, 로드마스터(전시 ‘어둠 속의 대화’에서의 가이드 역할), 도슨트와 같은 인적 서비스 요인에 대한 감상이 담겨있다. 마지막 토픽에서는 환경 요소 중 쾌적성 부분의 음악 관련 단어, ‘볼만한’과 같은 사인, 심벌, 인공물의 매력적 실내 디자인과 장식, 매력적 조형물과 관련된 단어들이 있었으며, 예매에 대한 단어들은 유사도 분석 결과 예매 과정, 입장 전 대기시간 경험 등을 반영한 것으로 드러났다.