Archives of Design Research

R1의 가치작용은 인지, 동기유발, 욕구자극이며 가치작용을 위한 요소는 라이프스타일, 사회 인구학적 특징, 소비트렌드, 행태심리, 상품의 유지관리를 생각해 볼 수 있다. 사용자의 사회적, 환경적, 혹은 심리적 요인들은 브랜드 이미지를 형성하는데 영향을 주기 때문에 중요하다.

라이프스타일은 가치, 태도, 신념과 사회 문화적 환경의 변화 때문에 유동적이어서 수시로 분석해야 한다.¹³⁾ 라이프스타일을 가치 요소로 보는 이유는 생활패턴의 변화에 따른 사용자의 동기와 욕구가 다르기 때문이다. 브랜드를 인지하는 사용자의 가치작용에 라이프스타일은 영향을 준다. 이진용(2004)은 소비자의 행동은 외적 영향 요인과 개인적 차이에 의해 결정되는데 문화적 요인이 가장 크게 작용한다고 주장하고 있다.¹⁴⁾ 이진용(2004)의 라이프스타일에 따라 개인적 차이가 보인다는 의견을 반영하여 본 연구에서는 라이프스타일을 요소로 포함하기로 했다. 소비의 행태는 시대와 장소에 따라 차이를 보이고 민족, 지역, 관습, 사회규범 등에 따라 차이가 있다. 사용자가 열망하는 라이프스타일을 필수요소로 해당 브랜드에 포함시키는 것은 브랜드를 성공시키는 좋은 방법이다. 사용자를 라이프스타일 즉, 생활유형별로 분류하고 특성을 파악하는 것은 브랜드 이미지가 사용자들의 호감에 영향을 주기 때문이다. 예를 들어 통신회사는 사용자들의 연령과 라이프스타일에 따라 다른 서비스를 제공하고 있다.¹⁵⁾ 단일 브랜드 컨셉으로 지속 가능한 브랜드 충성도를 유지하기는 어렵다. 브랜드 개발 시에는 특정한 고객층에 초점을 맞춰 독자적인 새로운 브랜드 카테고리를 만드는 것을 고려하여야 한다.

R2의 가치작용은 구매, 소비, 경험이다. 가치작용을 위한 요소는 기능, 사용매뉴얼, 용도 등을 포함 하여야 한다. 가치작용인 구매, 소비, 경험을 유도하기 위해서는 실체인 상품의 질을 결정하는 기능이 있어야 한다. 상품의 용도는 명확해야 한다. 사용 매뉴얼도 분명해야 한다. 사용을 위한 요소들의 역할이 가치작용인 구매와 소비를 유도한다. 구매하고 사용하여 경험을 할 수 있는 것이다. 사용체계는 이와 같은 가치작용들이 사용자와 상품의 관계에서 일어난다고 개념화 할 수 있다. 브랜드 인지는 사용자의 인식이나 선호하는 기호에 영향을 준다. 사용자들은 친숙하고 익숙한 것을 좋아한다. 예를 들어, Intel Inside캠페인 경우, 기술의 우월성과 시장에서 인정받고 있다는 상품과 브랜드에 대한 인지를 창출하여 기업의 인지도를 극적으로 향상시킬 수 있었다.¹⁶⁾ 이와 같은 브랜드에 대한 인지는 경험 이전에 사용자의 구매를 유도한다. 브랜드에 대한 인지는 브랜드 연상과 더불어 사용체계에서 작용한다고 볼 수 있다. 브랜드에 대한 연상은 구매 욕구를 동시에 자극하는 작용을 한다. 사용자, 특히 소비자가 인식하는 품질은 어떻게 브랜드를 인지하는가에 따라 달라질 수도 있고, 무의식적으로 상품에 대한 상대적 가격을 결정하기도 한다.¹⁷⁾

브랜드 충성은 사용자와 브랜드 간의 의사소통 관계, 브랜드 가치체계의 중심목표이다. 사용자가 브랜드를 매개로 느끼는 느낌을 무엇이며, 긍정적인지, 자신이 표현하고자 하는 이미지와 일치하는지의 관계를 만든다. 여기서 선호의 가치작용이 일어나고 브랜드의 가치가 의미작용을 생성한다. 관계 R3은 궁극적 목표인 브랜드 충성도에 연관성이 있다. 브랜드가 도달해서 가장 중요하게 생각해야 하는 관계 작용이다. 의미작용은 브랜드가 기표로서 기의를 가지고 있다고 보기 때문에 형성되는 가치작용이다. 브랜드가 기호로 나타났을 때 시각적 은유가 일어난다. 은유는 사물을 다른 방식으로 해석해 놓은 것으로 생각을 표현하는 기본적인 방식이다. 시각적으로 표현되는 것은 커뮤니케이션에서 인식과 기억을 언어적인 것, 즉 문자나 말로 하는 것 보다 효과적이다. 상품을 시각적은유로 표현하여 사용자에게 작용하여 선호를 높이는 것이 작용 R3의 관계 핵심이며, 브랜드의 궁극적 목표이다. 시각적 은유는 대부분의 브랜드가 그렇듯 심볼과 로고 혼합형, 혹은 각각으로 구성된 기호로 제시되고 있다.¹⁹⁾

사용체계의 구체적 결과는 브랜드 아이덴티티로 나타난다. 사용자가 실체를 선택하여 도구적, 기능적으로 이용하고 난 후 일어나는 가치작용이다. 실체의 아이덴티티는 여러 요인에 의해 형성되는데, 기능, 용도, 의도, 물리적 형태 등의 특징적 성격이 아이덴티티가 되는 경우가 대부분이다.²⁰⁾ 아이덴티티가 명확히 전달되는 관계를 형성해야 이상적인 가치작용이 가능하다. 실체인 상품은 제품의 경우 ‘Product Identity’를, 공간인 경우 ‘Space Identity’를 갖는다. 아이덴티티는 자생적이거나 혹은 공급주체의 의도에 의해 만들어진다. 그러나 브랜드가 표현하는 아이덴티티는 실체의 아이덴티티를 근거로 가치를 형성하여 공급주체의 의도 하에 형성된다. 아이덴티티는 사용자의 감성과 소통하고 상호작용할 수 있어야 한다.

디자이너는 자신의 의도를 가지고 사상과 철학을 바탕으로 브랜드를 기획하고 개성을 부여하고 브랜드를 하나의 새로운 문화로 제시할 수 있어야 한다. 브랜드의 성격을 만드는 것은 단지 상품과 브랜드의 기능적 역할로만 설명할 수 없다. 디자이너가 브랜드 개성을 표현할 때는 일관성을 유지할 필요가 있다. 브랜드는 여러 가지 방법으로 여러 영역에서 개성을 표현하게 되기 때문이다. 브랜드가 사용자에게 보여주는 함축된 의미는 브랜드가 추구하는 라이프스타일을 자연스럽게 유추하게 만든다. 기본적으로 관계를 형성할 때, 상대에게서 개성을 찾으려 하는 경향이 있으며, 사용자도 브랜드와의 관계를 형성하려고 브랜드의 개성을 찾는 것이다. 디자이너는 브랜드를 계획하고 표현할 때 의도적 성격을 부여해야 하고 완성하여 선보일 때는 문화로 제안할 수 있게 하여야 한다. 문화는 무의식적으로 공감대를 형성하여 시간의 흐름을 따르지만, 브랜드는 기획 된 문화로서 가치를 전달하기 위한 역할을 하여야 한다. 디자이너는 브랜드의 역할을 만들고 성격을 형성하여 상품과 가장 부합한 디자인을 제시해야 한다. 디자이너와 브랜드 간의 관계형성은 사용자의 관계만큼이나 중요하다.

디자이너는 상품을 계획하고 디자인하고 생산하게 되는 공급 주체이다. 상품은 기업의 자산으로 기업 수입을 높인다. 상품은 자산 가치를 가지고 있으며, 더 나아가 상품의 디자이너와 브랜드 디자이너는 다를 수도 있다는 전제를 갖는다. 상품을 디자인을 할 때 수입의 자산 가치에서 상품을 기획하고 디자인하여야 한다. 그러나 상품을 기획하는 단계부터 브랜딩을 계획해야 한다. 브랜드의 목표는 자산 가치를 높이는 것이며, 상품을 표현하는 것이다. 디자이너는 상품을 통해 사용자의 감각을 자극할 요소를 전달하는데, 독특한 형태, 감각적 색채, 혁신적인 기능, 실현되는 라이프스타일 등 여러 가지 요인들이 체험을 제공하여야 할 것이다. 상품을 기획 시, 독특한 체험을 제공하는 것이 중요하다. 브랜드는 그 이미지를 성실하게 전달할 의무가 있다. 체험은 사용자에게는 선택을 하게 하는 감성을 불러일으키는 중요한 요인이며, 주목하는 이유는 상품을 더 이상 이용 가치로만 선택하지 않기 때문이다. 상품 소유의 의미와 가치 공유의 의미가 더욱 커지고 있기 때문이라고 할 수 있다. 여러 마케팅 활동들(체험, 감성, 뉴로, 페르소나, 력서리 마케팅 등)이 사용자의 감성에 주목하는 이유도 여기에 있다. 상품이 소통하는 가치는 브랜드가 소통하는 가치와 일치되어야 한다. 브랜드가 필요 이상 상품의 가치를 부풀리거나, 겸손하게 표현하는 경우는 브랜딩의 성공을 기대할 수 없음에 주목해야 한다. 브랜드와 상품의 가치와 이미지는 다시 강조하지만, 일치되어야 한다.²¹⁾ 그래야만 사용자와의 소통에서 이미지의 일치가 이루어 질 수 있기 때문이다.

브랜드는 고유의 이름을 갖는다. 브랜드 이름은 상품을 지칭하고 연상되는 이미지와 내포한 라이프스 타일을 의미한다. 이름은 차별화되고, 기억하기 쉬우며 주목을 끄는 호소력이 있어야 한다.²²⁾ 브랜드 네이밍 과정은 많은 시간과 노력을 들여야 한다. 한번 결정된 이름은 수정하거나 바꾸기가 쉽지 않기 때문이며, 한번 인지된 이미지를 변화시키기도 어렵다. 인터넷 등의 매체 이용도 고려하여야 한다. 예를 들어, 모든 나라에서 도메인으로 사용 가능해야 한다. 이름은 누군가가 부르는 것이기 때문에 소리와 발음 그리고 의미도 고려하여 결정해야 한다. 예를 들어, 한국어 이름이 프랑스 사람에게는 안 좋은 발음으로 들릴수도 있다. ‘좋은 이름’은 좋은 평판을 의미한다.²³⁾ 로고는 시각적으로 만들어진 이름이며, 브랜드를 위한 간략한 표현의 기호이다. Healey(2008)는 로고는 브랜드 통찰력이 확고하게 자리 잡힌 뒤에 만들어져야 한다고 설명한다. 로고는 주변 환경과 상호작용하여 사용자의 마음속에 브랜드 통찰력을 불러일으키는 특수한 기호이며, 사용자에게 즉 보는 이에게 고유의 경험을 주어야 한다. 그래야 나중에 로고를 봤을 때, 기존의 경험으로 쉽게 브랜드를 인지하게 만들 수 있다. 또한 다른 상품과 구별되게 해야 하며, 스토리와 체험을 가지고 있어 사용자에게 의미 있는 브랜드의 상징성을 전달하여야 한다. 그리고 한번 인식된 브랜드 자체의 이미지와 의미는 변하면 안 된다. 형태를 결정할 때는 디자이너의 주관적 의도와 판단이 개입되기 때문에 선택과 의도에 있어 디자인을 신중히 해야 한다. 서체의 선택도 브랜드의 가치를 담아야 한다. 서체가 주는 느낌이 보수적인지, 현대적인지, 날카로운지, 부드러운지, 명확한지, 단순한지 등을 사용자들도 지각하기 때문이다. 색상을 결정할 때는 색상의 물리적 특성, 심리적 특성을 파악하고 색의 문화적 의미를 알아야 한다. 유행에 의한 색상사용과 사용될 곳에서의 어울림도 고려해야 한다. 각각의 매체에 따라 표현되는 색채는 조절할 필요가 있으며, 계획부터 모든 매체에 적절한지를 숙고할 필요가 있다. 또한, 적절한 색채 조화를 사용하여야 하며, 대비의 원리도 파악해야 하고 색의 연상이 브랜드의 의미와 연결될 수 있도록 해야 한다. 간혹, 특정 색상이 특정 브랜드를 기억하게 하는 작용을 하기도 한다. 디자이너는 색채 계획에 있어 다른 브랜드에 사용되는 않은 독창적인 색채 배색을 만들어 일관성 있게 사용할 수 있도록 해야 한다.

상품의 계획단계부터 브랜딩과 상품의 디자인에 대해 숙고하는 것은 많은 성공 브랜드에서의 조건이다. 사용자가 어떤 가치와 혜택을 기대하는지 알아야 한다. 또한 어떤 문화적 기준에 따라 상품을 판단하여 사용하는지를 고려하며 해결안을 찾아야 한다. 이러한 면에서 상품디자인과 브랜딩의 결과를 달리할 수 없다. 상품과 브랜드는 같은 이미지로 전달되어야 하고 여기서 브랜드 관리의 중요성을 말할 수 있다. 상품개발은 공급주체에 의해 진행되고 브랜딩은 계획 단계부터 관여되어야 한다. 디자이너는 상품의 장래 사용자들의 문화적 배경을 이해하려고 노력해야 하고 상품의 디자인에 반영시켜야 한다. 상품은 가지고 있는 형태로 보이고 색채로 자극되며 텍스츄어로 느낌이 전달된다. 따라서 아이덴티티의 표현이 형태와 색채 그리고 재료의 선택으로 결정되어야 한다. 디자이너는 일관성 있는 이미지를 위해 형태, 색, 그리고 재료를 숙고하여 결정해야 하며, 브랜드 이미지에도 반영해야 한다. 상품의 디자이너가 브랜드의 디자이너와 다른 경우도 있겠지만, 충분한 의견 교환을 통해 상품과 브랜드의 이미지를 일치시켜야 한다.