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인터넷을 통한 제품이나 서비스의 판매 증가와 함께, 인터넷 광고가 급격하게 늘어나고 있다. 이는 인터넷의 빠른 보급과 함께 이용자수의 급격한 증가에 따른 커뮤니케이션 수단으로서의 비중이 높아진 때문이다. 2008년 6월 현재, 대한민국 국민의 인터넷 이용률은 전체인구의 76.5%에 해당되는 3620만 명에 달한다. 특히 초고속 인터넷 가입가구도 95%에 이르러(장재현, 2009), 1가구 1초고속 인터넷의 시대가 열리고, 이에 따른 인터넷 성장과 확산이 더욱 가속화 되고 있다.

광고비를 살펴보더라도 2007년 국내 총 광고비는 대한민국 GDP의 1% 수준인 7조9천억 원을 기록하였고, 이 가운데 온라인 광고비는 전체 광고비의 18%인 1조 4천억 원에 이르고 있다. 온라인 광고비의 증가 추세는 더욱 더 가속화 되어 2013년에는 24.5%에 이를 것으로 전망된다(연합뉴스, 2009). 이는 오프라인 광고시장이 정체 또는 역성장 국면을 보이고 있음을 감안할 때 단순한 온라인 광고비 증가이상의 의미를 가지고 있다고 할 수 있다(김희정, 2008).

지금까지의 광고는 주로 4대 매체를 위주로 유지되어왔고, 이에 따라 광고 인식이나 광고 이용동기에 관한 연구도 4대 매체를 중심으로 이루어져 왔다. 하지만 인터넷을 비롯한 기술의 발달이 가져온 매체환경의 변화는 국경 없는 세계를 가능하게 해주었고, 정보의 흐름을 일방향으로부터 쌍방향의 구조로 바꾸어 놓았다. 인터넷 매체의 중요성이 대두됨에 따라 광고비의 비중도 점점 커져가는 추세라고 볼 수 있다.

전통적인 4대 매체가 일방향적인데 비해 인터넷은 쌍방향적이고 복합적이다. 따라서 인터넷을 활용한 광고주체와 소비주체간의 상호작용이 일어날 수 있는 환경이 조성되어가고 있다(권상희, 2005). 인터넷은 기본적으로 쌍방향과 상호작용성을 제공한다는 점에서 기존의 전통 매체와는 그 성격이 다르다고 할 수 있다(Hoffman & Novak, 1996). 상호작용성과 멀티미디어 디스플레이는 소비자의 학습을 증가 시켜주는데, 미커(Meeker, 1997)는 인터넷을 소비자로 하여금 제품과 상호작용하게 하고 보다 자세한 정보를 탐색하게 하고, 그 결과 제품의 즉시 구매까지 연결하는 유일한 매체라고 주장 하였다.

목표로 하는 대상이 무엇을 원하고 있느냐에 따라 광고를 구성하는 내용은 달라진다(Winters, 1986). 과거의 소비자가 필요 충족을 위한 구매를 추구했다면, 현대의 소비자는 눈에 보이지 않는 가치추구와 함께, 즐거움을 얻기 위해 구매한다(Allen, 2001). 따라서 불특정 다수를 목표로 하는 전통적인 광고와 달리, 개인을 대상으로 하는 쌍방향 인터넷 광고에서 이와 같은 경향은 더욱 강화될 것이다.

김흥규와 최준환(2009)은 온라인 광고 이용자의 인식과 특성 연구에서 온라인 광고 이용자를 재미와 새로움을 선호하는 재미추구 이용자 등 4개의 유형으로 구분하면서, 재미추구 이용자는 상호작용성을 통해 주체적으로 광고를 활용하며, 재미를 느낄 수 있는 광고에 호감을 가진다고 주장하였다. 또한 최민욱(2007)은 이용과 충족이론의 관점에서 인터넷 광고의 이용동기를 편리, 오락, 경제, 정보 등의 요인으로 분류하고, 인터넷 광고의 이용행태에 따라 이용동기가 차별적으로 영향을 미친다고 하였다. 따라서 인터넷광고 이용동기를 구체적으로 확인해볼 필요가 있다.

이처럼 최근의 연구는 광고의 정보탐색 기능 외에 오락적, 문화적 기능 등으로 좀 더 세분화되고 있음을 밝히고 있다. 이러한 현상은 특히 뉴미디어의 활용에 익숙한 젊은 세대로 부터 감지된다. 따라서 젊은 층의 이용률이 높은 인터넷 광고는 일방적이고 강제적인 광고가 아닌 만족을 주는 도구로서의 역할을 다하기 위해 유익하고, 풍부하고, 재미있는 내용을 제공하고, 결과적으로 육체적 비용과 위험부담 등을 감소시켜 줘야 효과적(박성호, 2000)이라고 볼 수 있다.

지금까지 인터넷 광고에 대한 인식유형 연구나 이용행태연구로 부터 한걸음 더 나아가, 매체환경의 변화에 따른 인터넷 광고 이용자의 이용동기 인식을 살펴볼 필요가 있다. 특히 인터넷 사용량이 상대적으로 많은 대학생의 인터넷 광고 이용동기 연구는 향후 인터넷 광고전략 수립의 중요한 지표가 된다고 볼 수 있다. 따라서 광고의 기능적 측면이 점점 감소되고 있는 반면에, 오락적, 문화적 측면이 강조되는 현실에서 대학생의 인터넷 광고 이용동기를 주관성의 영역에서 조명해보고, Q 방법론을 활용하여 분석해보고자 한다.

인터넷은 쌍방향 미디어로서, 이용자의 능동성을 획기적으로 증대시킨 미디어이다(Hoffman & Novak, 1996, KO, Cho, & Roberts, 2005). 인터넷 광고의 두드러진 특성이라고 할 수 있는 상호작용성은 둘 또는 그 이상의 커뮤니케이션 당사자들이 상호간에 커뮤니케이션 매체 및 메시지에 영향을 줄 수 있는 정도와, 그러한 영향들이 동시에 일어나는 정도로 정의 할 수 있다(Liu, Ping & Shrum, 2002). 상호작용성은 컴퓨터 매개환경에서 소비자 행동을 이해하기 위해 필요한 통찰력을 제공할 뿐만 아니라, 단순 방문자를 지속적인 충성고객으로 변환시키는데 주요한 역할을 수행한다(Berthon, Pitt & Watson,1996). 그러므로 상호작용적 웹사이트는 소비자에게 많은 정보처리를 통해 제품이나 웹사이트에 대해 높은 호감을 갖게 하고(Sicilia, Ruiz & Munuera, 2005), 가상의 제품 경험(virtual prodect experience)을 가능하게 만들어 주었다(Klein, 2003).

이러한 환경 속에서 상호작용성의 정도는 소비자가 커뮤니케이션을 하는 과정에 있어서 중요한 요인이 된다. 웹서핑을 하는 사람들은 낮은 정도의 상호작용성을 가진 사이트에 비해 높은 정도의 상호작용성을 가진 사이트와의 정보교환 에 더 몰두한다(Klein, 2003; Peterman, Rohem & Haugtvedt, 1999). 다른 관점에서 보면 웹사이트 형태의 광고 효과를 결정하는데 있어서는 상호작용을 통한 소비자의 역할이 매우 중요하다는 것이다(Pavlou & Stewart, 2000).

상호작용 시스템(interactive system)은 소비자가 원하지 않는 정보량을 줄이거나 제거할 수 있게 하고, 검색한 정보를 정리할 수 있게 함으로써, 그들의 정보처리를 돕는다. 그리고 소비자가 정보 제시 순서를 선택할 수 있기 때문에(Ariely, 2000), 개인적 통제와 관여수준이 높을 때에는 좀 더 집중된 정보처리를 가능하게 해준다(Eveland & Dunwoody, 2002). 따라서 인터넷 이용자의 정보처리의 정도가 높을수록 소비자의 인지적 노력(cognitive effort)은 높아지게 된다(Ariely, 2000). 그러므로 상호작용적 매체인 인터넷을 이용한 광고는 일방적이고 강제적인 광고가 아닌 소비자에게 만족을 주는 도구로서의 역할을 다해야 한다고 볼 수 있다(박성호, 2000).

상호작용적인 광고에 노출될 때 소비자는 정보의 흐름을 통제할 가능성이 높고(Hoffman & Novak, 1996), 이때 광고는 소비자로부터 보다 매력적인 평가와 반응을 얻을 가능성이 커지게 된다(Ariely, 2000). 이처럼 상호작용적인 매체의 맥락(media context)은 광고에 대한 소비자의 인식에 영향을 미치게 되며, 광고메시지의 학습과 평가를 증진시켜 준다. 골드버그와 곤(Goldberg & Gorn, 1987)은 이를 분위기 일치성과 접근성의 가정(Mood Congruency- Accessibility Hypothesis)이라고 하였는데, 이는 매체의 맥락적인 내용이 분위기를 조성하고, 보다 광고메시지에 접근하기 쉽게 만든다는 것을 의미한다.

지금까지의 연구에서 확인한 바와 같이 인터넷의 상호작용적인 특징은 인터넷 광고의 맥락적인 면에서 소비자의 주관적인 광고 이용동기와 연결되어있다고 볼 수 있다. 그러므로 인터넷 광고 이용동기 분석 연구는 전통매체와 달리 소비자 개인의 특성에 따른 목적과 의도에 의한 상호작용성의 관점에서 접근해야 할 것이다.

현대사회의 광고는 제품정보를 제공하고 수요를 창출하는 경제적 기능 외에도, 다양한 문화적 기능을 수행한다. 즉 소비자는 마케팅적인 동기이외에 오락, 사회적 친교, 환경감시, 자아확인 등 다양한 이유로 광고를 접촉하고 있는 것으로 나타났다(O'Donohoe, 1994). 따라서 광고는 동시대의 흐름을 대변하는 문화콘텐츠로서의 기능을 담당하고 있다고 볼 수 있다.

특히 디지털 TV, IPTV, 인터넷 방송, 스마트 폰 등 새로운 미디어의 출현이 활발하고 미디어간 융합이 활발히 일어나는 오늘날의 다매체 시대에는, 미디어를 선택하고 이용하는 이용자의 능동적 이용동기에 대한 중요성이 높아지게 된다(이준웅, 김은미, 심미선, 2006). 이러한 소비자의 능동성은 광고에서도 빠르게 나타나고 있다. 소비자는 더 이상 수동적으로 광고메시지를 당연하게 받아들이지 않으며, 자신의 욕구를 충족시켜줄 특정미디어를 의도적으로 선택하여 소비하며(Stafford & Stafford, 2001), 능동적으로 원하는 광고메시지를 선택하거나 또는 회피하게 된다.

상업적 웹사이트 이용자를 대상으로 인터넷 사용동기를 파악한 연구(Stafford & stafford, 2001)에서는 검색, 정보, 새로움, 사회적 친교, 오락이라는 5개의 웹사이트 이용동기가 발견되었다. 이러한 개별동기가 웹사이트 이용의 빈도, 컴퓨터 이용에 대한 태도에 차별적으로 영향을 미친다는 것이다.

소비자가 광고메시지를 선택적으로 접촉하는 능동적 관점에서 인터넷 매체 광고를 이해하기 위해서는, 광고가 소비자에게 어떤 기능을 하느냐보다는 소비자가 어떤 동기를 가지고 광고를 보느냐에 대한 연구에 관심을 가질 필요가 있다. 지금까지의 연구는 인터넷 광고의 이용행태나 인식연구, 또는 이용동기의 개별 변인에 대한 연구에 집중되어 왔다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 상호작용성과 함께 소비자의 관심과 능동적 동기가 중요하게 작용하는 인터넷광고의 이용동기를 주관성을 중심으로 살펴보고자 한다.

인터넷 광고의 이용동기를 이해하기 위해 각각의 동기를 하나씩 찾아 분석한다면, 부분을 이해할 수는 있지만 전체를 이해하기는 쉽지 않을 것이다. 왜냐하면 인간이 구체적인 대상에 대해 생각하고 판단하여 특정한 태도를 갖게 되는 것은 요인별로 분류하기 힘든 주관성의 영역이기 때문이다. 이와 같은 관점에서 Q 방법론은 스스로 자연스럽게 형성된 인식에 대한 이해를 밝히는데 유용한 방법이다.

Q방법론을 창안한 스티븐슨(W. Stephenson)은 인간의 주관적 영역을 중심으로 Q 방법론을 통해 참 가설을 발견할 수 있다고 주장하였는데, 이는 인식 속에 형성되어있는 새로운 발견을 의미한다(김흥규, 1998). 그러므로 Q 방법론은 가설의 일반화에 목표를 두지 않고, 가설을 발견함으로써 인간의 본질과 사회현상을 탐구하는데 목적을 두고 있고(김흥규, 2008), 현재 광고학, 교육학, 보건학 등에서 널리 활용되고 있는 연구방법이다.

인간은 특수한 의미와 적합성의 구조를 가지고 있기 때문에, 인간의 주관성을 배제하고는 인간의 본질과 사회현상을 탐구할 수 없다는 것이 Q 방법론의 기본 논리이다. 그러므로 주관성을 이용한 Q 방법론 연구에 있어서 P-표본(조사대상 샘플)의 크기는 비교할 수 있을 정도이면 충분하며, 그 수에 크게 제한을 두지 않는다.

센소트 프로그램을 이용한 Q 분석은 최대한 80명의 P-표본을 분석할 수 있으며, 양적인 규모보다는 심층적인 사고영역의 이해에 주안점을 둔다. Q 문항의 데이타 수집에는 강제분류법(forced sorting)과 비강제 분류법(unforced sorting)이 있다. 강제분류는 정상분포곡선 또는 의사정상분포곡선(quasi-normal distribution)에 따라 각 점수에 할당할 카드이 수를 미리 정해서 하지만 비강제 분류의 경우는 카드의 수를 정해두지 않는다. 또한 표본의 수가 많을 때는 카드보다는 설문을 통한 분류가 더 편리하다(최현철, 2007).

Q 방법론은 일종의 인자분석(factor analysis)방법이지만, 분석의 기본단위가 '인간' 이라는 점에서 구별된다. Q 방법론이 ‘외부로부터 설명’하는 접근이 아니라 ‘내부로부터 이해’하는 접근방법이기 때문이다(김흥규, 1990). 따라서 인터넷 광고 이용동기 분석과 같이 여러 가지 요인이 복합적으로 얽혀있기 때문에 쪼개어 분석하기 힘든 주관적 개념을 이해하기 위한 최적의 연구방법이라고 할 수 있다.

기존의 문헌연구와 논의를 바탕으로 매체환경의 변화에 따라 대학생의 인터넷 광고 이용동기 유형을 살펴보고자 하였다. 설문은 기존연구를 바탕으로 실용적 동기, 사회적 관계유지 동기, 호기심과 재미충족으로 각각 세분화하여 항목을 분류하고, 전통적인 Q 진술문의 작성법에 따라 정교하게 구성하였다. 그리고 대학생의 인터넷 광고 이용동기를 몇 가지로 유형화 할 수 있으며, 각각의 유형은 어떤 특징과 의미를 가지고 있는지 알아보기 위하여 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.

연구문제) 대학생의 인터넷 광고 이용동기를 몇 가지로 유형화 할 수 있으며, 각각의 유형은 어떤 특징을 가지고 있으며 그 의미는 무엇인가?

연구문제1) 각 유형별 특징은 무엇인가?

연구문제2) 각 유형간의 차이점은 무엇인가?

본 연구의 Q 진술문은 김주호, 이재문(1999)과 최민욱(2007)의 인터넷 광고 이용동기 연구를 참고하여 완성하였다. Q 방법론의 진술문 작성방법에 따라 기존연구에서 밝힌 '실용적 동기' 등의 분류를 바탕으로 경북 소재 대학에서 광고 과목을 수강하는 대학생을 대상으로 떠오르는 키워드를 적도록 하였다. 그리고 수집된 키워드를 바탕으로 다시 학생들에게 항목별로 자신의 구체적인 생각과 행동을 담은 Q 진술문을 작성토록 하였다. 작성된 진술문을 가지고 같은 전공의 다른 클래스 학생들을 대상으로 사전테스트를 하였고, 중복되는 부분과 이해하기 어려운 부분을 보완하여 최종 진술문을 완성하였다.

완성된 Q 진술문을 가지고 서울소재 언론학을 전공하는 대학생 105명을 대상으로 2011년 10월말에 Q 진술문 소팅(sorting) 데이터를 수집하였다. 11점 척도의 진술문에 대해 응답자에게 우선 A(9-11), B(4-8), C(1-3)의 세 등급으로 구분하게 한 뒤, 이 가운데 B를 다시 3등분하여 진술문에 대한 최종 점수를 표시하도록 하는 두 단계 과정을 거쳐, 강제분류와 비강제 분류방법의 장점을 모두 취하였다.

이어서 105명 가운데 불성실한 답변, 무응답 진술문이 포함된 응답자를 배제하고 총 60명의 P-표본을 표집하여 분석에 활용하였다. 분석을 통해 60명 가운데 47명이 유형화 되었으며, 4개의 유형을 발견하였다. 센소트 프로그램을 활용한 비강제 분류법으로 분석하였고, 최종적으로 유형화되어 분석에 활용한 P-표본의 속성은 다음과 같다.

인터넷 광고 이용동기의 유형별 차이점을 분석 하였다. 그 결과, 1유형(흥미)을 중심으로 2유형(호기심), 3유형(무관심형), 4유형(정보)의 차이점은 1유형이 인터넷 광고를 통해서 화제를 풍부하게 하기 위해서, 또는 광고속의 음악을 즐기기 위해서와 같이 광고를 통한 정보추구외의 흥미를 지향하는 반면에, 2유형은 흥미보다는 제품이나 광고에 대한 호기심을 충족하기 위해서 본다. 따라서 제품정보 수집에 있어서 4유형처럼 적극적이지 않지만 1유형에 비해서는 비교적 긍정적인 생각을 가지고 있다. 3유형은 흥미나 정보욕구 모두 부족한, 무관심 집단이다. 따라서 정보를 얻거나 유행을 따라가기 위함이 아니라 어쩔 수 없이 본다고 생각한다. 이들은 광고자체에 대해 관심이 덜 한 만큼, 자신이 흥미를 가지고 있거나 구매의도가 있는 제품이나 서비스 광고에 대해서만 관심을 보인다. 4유형은 제품을 싸게 사기 위함과 같은 구체적인 정보 수집을 위해서 본다는 점에서 대조적인 차이를 보인다.

2유형(호기심)과 4유형(정보)의 차이는 새로움의 추구라는 면에서는 유사하지만 구매의도를 전제로 한 목적지향적이냐 여부에서 차이를 보인다. 즉 2유형은 다양한 인터넷 경험이나 광고에 대한 호기심 등을 추구하는 반면에, 4유형은 제품가격이나 마케팅 등, 정보에 관심을 보이는 것으로 나타났다. 3유형(무관심)과 4유형(정보)의 다른 점도 제품정보를 얻거나 싸게 사기 위해 보는 등의 의도에서 큰 차이를 보여, 인터넷 광고를 통한 정보수집이라는 관점에서 4유형에 비해 3유형의 무관심한 태도를 특징적으로 드러내고 있다.

본 연구는 인터넷의 대중화와 함께 인터넷 매체의 영향력이 나날이 커지고 있는 가운데, 인터넷 사용이 가장 활발한 대학생의 인터넷 광고 이용동기에 대해 알아보고자 하였다. 따라서 인터넷 매체의 두드러진 특성인 상호작용성에 대한 기존 연구를 바탕으로 인터넷 광고 이용동기를 살펴보고, Q 방법론을 이용하여 다음 네 가지의 유형을 발견하였다.

네 개 유형의 특징과 차이를 살펴보면, 1유형은 인터넷 광고를 통해 흥미를 추구하는 ‘흥미지향형’이고, 2유형은 인터넷 광고를 자신의 호기심충족을 위한 수단으로 활용하는 ‘호기심추구형’이며, 3유형은 그냥 별생각 없이 인터넷 광고를 보는 ‘무관심형’이고, 4유형은 경제적 동기에 의한 실리추구의 차원에서 정보수집에 관심이 높은 ‘정보지향형’이다.

다른 유형과 비교를 통한 네 개 유형의 공통적인 특징으로는, 정도의 차이는 있지만 별첨한 애니콜 뮤직비디오 광고와 같이 영상, 음악, 유행, 모델 등을 중심으로 흥미와 호기심을 추구한다는 점을 들 수 있다(첨부 효리편 참조). 따라서 인터넷 광고이용자와의 상호작용을 극대화시키기 위해서는 흥미와 호기심의 자극이 매우 중요한 요소임을 확인하였다. 이는 기존의 인터넷 매체 이용 속성연구결과와도 크게 다르지 않다. 다시 말해서 인터넷 광고는 인터넷 사용의 일부라는 인식의 반영이라고도 볼 수 있을 것이다.

인터넷 이용자는 인터넷을 통해 즐거움을 얻는 동시에 최근의 유행이나 트렌드를 확인하고(최민욱, 2007), 이용자가 주체적으로 광고를 활용하며, 즐기고, 재미를 느낄 수 있는 광고에 호감을 가지며(김흥규, 최준환, 2009), 따라서 인터넷 광고가 앞으로는 문화적 기능까지도 수행하게 될 것이라는(김혜성, 2009)는 기존연구와도 맥을 같이한다. 그리고 대학생의 인터넷 광고 이용동기는 흥미위주의 오락적 동기가 매우 세분화 되어 있음도 확인할 수 있었다.

인간이란 정교하고도 복잡한 사고를 하는 존재이며, 이러한 인간의 인식과정을 쪼개서 설명하기는 쉬운 일이 아니다. 그러므로 본 연구는 그동안의 인터넷 광고에 대한 인식이나 이용행태 등에 대한 연구로부터 한걸음 더 나아가, 주관성의 관점에서 Q 방법론에 입각한 독립된 존재로서의 소비자가 가지는 네 개의 인터넷 광고 이용동기 유형을 밝혔다는 점에 의미가 있다. 본 연구 결과에 대한 함의와 활용방안을 세 가지로 나누어 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 본 연구를 통해서 밝힌 네 가지 유형은 흥미지향형, 호기심추구형, 무관심형, 정보지향형이다. 지금까지의 연구가 주로 정보지향적인 접근에서 이루어졌다면, 흥미지향형, 호기심추구형, 무관심형의 유형은 소비자가 인터넷 광고에 대해 얼마나 흥미를 가지고 있느냐가 중심적인 판단 기준임을 확인하였다. 이를 통해 향후 상호작용성을 특징으로 하는 인터넷 광고의 성공여부는 정보전달이라는 본질적 기능 외에도 흥미와 호기심을 자극하는 크리에이티브의 우수성에 의해 크게 좌우 될 것이라는 예측을 가능케 한다.

둘째, 본 연구를 통해 밝혀진 3유형(무관심형)의 존재이다. 인터넷 광고를 포함한 광고가 점점 진화하고 있기는 하지만 광고 불감증에 가까운 무관심형이 분명 존재하고 있으며, 이들을 전략적으로 어떻게 끌어 들일 수 있을지에 대한 대안으로서 흥미와 호기심자극 이라는 동기를 하나의 대안으로 제시한 점이다.

셋째, 부분적이기는 하지만 소비자가 인터넷 광고를 통해 유행이나 흥미를 찾는 과정에서 인터넷 광고가 하나의 문화적 현상으로 자리 잡아 가고 있다는 것을 확인한 점이다. 이는 특히 음악과 뮤직비디오를 즐기는 유형(흥미지향형)에서 잘 드러나고 있다.

이와 같이 Q 방법론을 통한 연구결과의 의미에도 불구하고 본 연구는 실험적인 연구로서의 한계를 가진다. 따라서 양적 연구와 병행하여 수용자의 광고인식을 분석할 때 본 연구 결과에 대한 의미를 더욱 높일 수 있다.