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기업이미지통합전략 중에서 심볼마크는 기업을 상징하고, 그 이념 및 특성을 시각언어를 통해 일반대중에게 즉각적으로 손쉽게 인식시키기 위해 만들어진 시각전달 매체이다.¹⁾ 심볼마크는 개방화, 글로벌화 되어가는 오늘날의 기업 활동 영역 속에서 기업경영을 위한 필수적인 요소이면서 문화권을 초월하여 커뮤니케이션을 가능하게 해주는 공통의 시각언어라고 할 수 있다.

기업 심볼마크는 형태와 색채를 통해 기업이 갖고 있는 기업이념과 미래의 발전방향을 표현하고 그것을 매개체로 소비자와 커뮤니케이션을 이루게 된다.

본 연구에서는 기업 심볼 마크의 유형에 관한 선행연구를 참고하여 형태와 색채에 기반한 새로운 심볼마크의 유형분류체계를 제시하고자 하였다. 이를 위해 국내 기업 CI가 도입된 1973년부터 2011년까지의 국내기업 심볼마크를 고찰하여 그 형태와 색채의 시대적 특징을 분석해보고자 한다.

급격한 발전을 이룬 국내 산업 환경 속에서 국내기업 심볼마크 디자인의 형태와 색채의 특징을 시대적으로 분석해보는 것은 더 나은 기업의 미래를 계획하고 기업의 효과적인 커뮤니케이션을 위해서 필요한 과정이라고 할 수 있다.

국내 기업 심볼마크의 형태와 색채에 관한 정량적 데이터를 추출하기 위한 연구 방법은 다음과 같다. 첫째는 자료수집으로 각 시대별 심볼마크를 수집한다. 둘째는 심볼마크의 분류과정으로 분류체계를 구성하기 위해 이론적 배경과 선행연구를 고찰하여 새로운 분류체계를 구축하고 타당성을 검증한다. 셋째는 수집된 심볼마크를 10년 단위의 시대별로 분류하고 코딩작업을 통해 분류를 확인하는 작업이다. 넷째는 기업 심볼마크의 사용년도, 형태, 색채, 등을 수량적인 변수로 바꾸어 놓는 계량화 과정이다. 다섯째는 통계 분석과정이다. 여섯째는 통계적 데이터를 분석하여 결론을 추출하는 과정이다.

심볼마크의 수집기간은 2011년 9월 15일부터 2011년 10월 31일까지이다.

수집대상은 각 시대별 대표기업으로 기업을 선정하는 방법은 기업의 매출을 기준으로 선정하였다. 수집대상 기업 존재 영역이 40년이라는 방대한 기간이기에 하나의 특정기관이 산출한 데이터를 찾을 수 없었고 10년 단위로 그 시대에 영향력 있는 기관이 산출한 정보를 기준으로 수집기업을 선정하였다. 1970년대는 1973년 한국능률협회가 선정한 50대 상장기업 경영분석에서 50개 기업을 선정하였고 1980년대는 1986년 한국능률협회가 선정한 한국의 1000대기업에서 매출기준 100대기업을 선정하였다. 1990년대는 1995년 한국리크루트가 선정한 매출기준 100대기업을 선정하였고 2000년대는 2011년 1월 기준 매일경제신문 MK기업정보사이트(http://cominfo.mk.co.kr)가 선정한 매출기준 200대기업 심볼마크를 선정하였다. 수집된 심볼마크는 70년대 50개, 80년대 100개, 90년대 100개, 2000년대 200개 총 450개가 수집되었다.

선정된 기업 심볼마크의 수집방법은 현재까지 존재하는 기업의 경우는 각 기업의 인터넷 사이트 방문 또는 기업 홍보부의 도움을 얻어 수집하였고 시간이 많이 흘러 현재 존재하지 않는 기업의 경우는 기업의 합병과 인수여부를 조사하거나 당시 기업 심볼마크를 제작했던 CI회사 방문, 또는 당시 디자인 관련 정기 간행물의 CI관련 기사, 종합일간지의 광고 등을 통해 수집하였다.

수집된 국내 기업 심볼마크 수집절차는 [표 2]와 같다.

심볼마크의 유형 분류에 관한 선행 연구를 살펴보았다. 그레그 베리만(Gregg Berryman,1979)의 분류[표 3]는 심볼 마크의 형태를 형상화하는데 있어서 추상성의 정도에 따라 여섯 단계로 구분하였다. 그림과 문자를 구분하지 않았으며, 의미와 색채에 관련된 부분에 관해서는 다루지 않았다.

퍼 모렐럽(Per Mollerup,1997)의 분류[표 4]는 심볼 마크를 크게 그림마크(Picture Mark), 문자마크(Letter Mark)로 분류하고 그림마크는 조형적 마크(Figurative Marks)와 비조형적 마크(Non-Figurative Marks)로 분류하였다. 다시 조형적인 마크는 서술적인 마크(Descriptive Marks), 은유적인 암시를 나타내는 마크(Metaphoric Marks), 선점형 마크(found Marks)로 세분화하였다. 문자마크(Letter Mark)는 이름문자(Name Marks)와 약자마크(Abbreviations Marks)로 분류하고 이름문자는 고유명사 마크(Proper Names), 설명적인 이름 마크(Descriptive Names), 은유적 이름 마크,(Metapholic Names), 선점형 이름마크(Found Names), 인공이름 마크(Artificial Names)로 분류하였다. 약자마크(Abbreviations)는 앞 글자만 따서 연결하여 만든 마크(Initial abbreviations)와 단어의 첫 글자와 상관없이 약자로 만든 마크(Non-initial abbreviations)로 분류하고 앞 글자만 따서 연결하여 만든 마크(Initial abbreviations)는 다시 두 문자네임으로 된 마크(Acronyms), 두문자네임으로 되지 않은 마크(Non-acronyms initial )로 세분화하였다. 퍼 모렐럽의 분류는 심볼마크의 형태와 의미부분에 있어서 명확하게 구분하지 않고 분류하고 있다.

백한수(2001)[표 5]는 퍼 모렐럽의 분류에 근거하여 심볼마크를 그림마크(Picture Mark)와 문자마크(Letter Mark)로 분류하였다. 그림마크(Picture Mark)는 추상형마크(Abstract marks), 묘사형마크(Descriptive marks), 은유형마크(Metaphoric marks), 선점형마크(Found marks)로 분류하였다.

문자마크(Letter Mark)는 선점형네임(Found Names), 축약형네임(Abbreviations)의 두 가지로 분류하고 선점형네임(Found Names)은 창업자네임(Proper name), 서술형네임(Descriptive names), 은유형네임(Metaphoric names), 신조어네임(Artificial names), 두문자네임(Initial Abbreviations)로 세분화하였다. 축약형네임(Abbreviations)은 축약형네임(Acronyms)으로 이전의 퍼 모렐럽의 분류보다 간략화 하였으나 커다란 차이는 보이지 않았다.

천정임, 김민(2003)[표 6]도 Per Mollerup의 분류에 근거하여 심볼마크를 그림마크(Picture Mark)와 문자마크(Letter Mark)로 분류하였다. 그림마크(Picture Mark)는 양각추상형마크 ( Positive Abstract marks), 음각추상형마크 (Negative Abstract marks), 묘사형마크 (Descriptive Marks), 은유형마크(Metaphoric marks), 이니셜마크 (Initial marks), 조형적마크 (Art marks)로 분류하였다. 문자마크(레터마크s)는 서술형워드(Descriptive words), 축약형워드(Acronyms words), 은유형워드 (Metaphoric words), 선점형워드(Found words), 신조어워드(Artificial words)로 분류하였다.

천정임, 김민의 분류체계에서 양각추상형마크 (Positive Abstract marks), 음각추상형마크 (Negative Abstract marks)는 형태의 표현 방식의 차이를 기준으로 분류한 것이라고 볼 수 있고, 은유형 마크는 기업심볼의 의미에 관련된 분류라고 볼 수 있다. 컬러의 분류는 메인컬러를 blue, green, red, pink, orange, yellow, 색채의 여섯 가지로 분류하고 컬러의 수는 1가지 색채, 2가지 색채, 3가지 색채 이상의 세 가지로 분류하였다.

한백진, 남지아(2010)는 인터브랜드²⁾ 선정 세계 100대 기업의 브랜드 디자인을 형태, 컬러, 업종의 세 부분으로 분류하였다.[표 7] 형태는 자연(Nature), 인공(Artifact),워드(Word), 3가지로, 컬러는 빨강(red), 주황(orange), 노랑(yellow), 초록(green), 파랑(blue), 무채색(achromatic color), 혼합색(mixed color)의 7가지로, 업종은 운송(Transportation), 식음료(Food & Beverage), 전자(Consumer Electronics), 스포츠(Sporting Goods), 소비재(Personal Care)의 다섯 가지로 분류하였다.

이재현(2006)[표 8]은 국내에 CI가 도입된 1970년대부터 2000년대까지의 심볼마크들을 CI전문회사(CDR Associates/All Communications/DESIGN PARK/INFINITE)들의 포트폴리오를 토대로 시대별로 형태와 색채를 중심으로 특성을 비교 분석하고 1970년대부터 2000년대까지를 10년 단위로 분류하여 형태와 색채의 특성을 고찰하였다.

형태의 분류는 픽처마크와 레터마크의 두 가지로 분류하고 픽처마크는 기하학적 형태와 유기적 형태로 세분화하였다. 색채는 심볼마크에 사용된 색의 수를 기준으로 1 가지 색채, 2가지 색채, 3가지 색채 이상, 그라데이션, 중첩의 다섯 가지로 분류하고 1가지 색채는 빨강, 파랑, 초록, 주황으로 세분화하였다.

기호학은 스위스의 언어학자 소쉬르가 언어에 중심을 두고 만든 기표와 기의의 이원론적 표상체계를 말한다. 소쉬르의 이론에 의하면 우리 주변의 모든것은 기호로 볼 수 있으며 기호는 본래 그 기호가 갖는 의미인 기의(signified)와 기의의 외형인 기표(signifier)로 볼 수 있다.[그림 1] 기업 심볼 마크는 소쉬르의 이론에서 보면 기업이 가지고 있는 기업이념과 철학 등의 기의를 형태와 색의 조합인 기표를 통해 기호화하는 과정이라고 할 수 있다. [그림 2]

[그림 1] 소쉬르의 이원론적 표상체계

[그림 2] 기업 심볼마크의 이원론적 표상체계

형태와 색채로 분류한 심볼마크 분류체계의 타당성 검증을 실시하였다. 정확한 정량적 데이터를 추출하고 시대별 분석에 들어가기 전에 CI전문가와 디자인교육전문가 3인에게 타당성을 검증받았다.

수집된 심볼마크를 분류체계로 분류하는 과정에서 더 정확한 분류를 위하여 연구자 이외에 CI관련 디자인전문가와 함께 코딩작업을 한 후 두 명이 각자 코딩한 것에 대해서 일치여부를 조사하였다. 형태에서는 심볼마크가 속하는 형태분류의 일치여부를 조사하였고 색채1에서는 심볼마크 주조색의 일치여부, 색채2에서는 심볼마크 색채 수 일치여부, 색채3에서는 심볼마크 색채 표현방법 일치여부 조사 작업을 하였으며 이를 통해 형태와 색채 모두 90%이상의 일치도를 보여 타당성을 검증하였다.[표 11]

수집된 자료는 통계분석 프로그램인 SPSS 12.0을 이용하여 전산처리하였으며, 분석 방법은 다음과 같다.

첫째, 심볼마크의 기본적인 특성인 시대, 형태, 색채를 고려하여 빈도분석을 하였다. 둘째, 각 시대별 심볼마크의 형태와 색채에 대한 x² 검정을 실시하였다. 이를 통해 시대별 형태와 색채에 차이가 있는지를 통계학적으로 검증하였다

심볼마크의 형태가 시대별로 어떤 차이가 있는지를 조사하였다. 각 시대별로 그룹 계열사로 같은 심볼마크를 사용하는 경우는 1가지 경우로 분석하였다. 중복 사용된 심볼마크를 제외하여 1970년대는 49개, 1980년대는 73개, 1990년대는 66개, 2000년대는 132개의 심볼마크가 추출되었다.

[표 12]는 시대별 17가지 형태분류에 따른 빈도를 보여준다.

심볼마크의 17가지 형태의 상위분류인 픽처마크와 레터마크, 픽처마크 레터마크 혼합형의 시대별 차이는 [표 13]과 같다. 분석결과, 그 차이는 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다. 픽처마크의 사용 비율은 1990년대 까지 계속 증가하였으나, 2000년대에서는 줄어들었으며, 그 비율은 다른 시대에 비해 가장 낮은 수치를 보였다. 레터마크의 경우는 2000년대 이전 사용 비율이 10% 이하로 낮은 것에 비해, 2000년대 이후, 그 사용이 18.2%로 세배 이상 늘어나 큰 차이를 나타냈다. 픽처마크 레터마크의 혼합형은 시대별로 비슷한 비율을 보였다. [그림 16]은 시대별 심볼마크 형태분류 시대적추이를 그래프로 나타낸 것이다.

[그림 16] 시대별 심볼마크 형태분류 시대적추이

시대별 심볼마크에서 1970년대 추출된 50개의 심볼마크는 정확한 색채를 찾을 수 없어 제외했다. 1970년대에는 기업이 CI 대한 정확한 개념 없이 심볼마크를 사용하고 있었기에 일관된 색채를 사용하지 않는 경우도 많았기 때문이다. [표 14]는 1980년대부터 2000년대 시대별 심볼마크의 색채 빈도를 나타낸 것이다. [표 15, 16]에서 시대별 심볼마크의 전반적인 색채와 색온도의 차이는 통계적으로 유의하지 않았다. 그러나 [표 17, 18]과 같이 시대별 색채 수나 표현방법은 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 1가지 색채를 사용하는 심볼마크는 모든 시대에서 가장 높은 비율을 보였지만, 2가지 색채 이상을 사용하는 심볼마크의 비율은 1980년대 비해 1990년과 2000년대에서 상대적으로 높았다. 표현방법의 경우 1980년대와 1990년대는 중첩과 그라데이션을 전혀 사용하지 않았지만, 2000년대에는 중첩과 그라데이션을 사용하였고, 그 비율은 전체 심볼마크의 13.6%를 차지하였다.

1973년부터 2011년까지 국내 기업 심볼마크의 형태분류에서 중 가장 많은 비율을 차지한 유형은 픽처마크였다. 이는 기업 이미지를 상징화하는데 있어서 그림의 형태를 활용하는 것이 보다 포괄적인 의미를 시각화 할 수 있으며 넓은 범위의 사람들에게 정확하게 전달할 수 있는 표현방법이기 때문으로 파악된다. 그림은 학습의 과정 없이 직관적으로 이해 가능하며 글과 같이 일정 문화권의 범위로 한정 지워지지 않아 포괄적 대상에게 직관적인 소통을 가능하게 하기 때문이다. 기업은 구체화된 형상을 모티브로 시각화한 픽처마크의 사용으로 기업 이미지의 직접적 의미전달을 꾀하고 있는 것으로 판단한다.

픽처마크의 내용으로는 인공/기하학적 형태/원형의 형태가 삼각형이나 사각형 보다 많은 비중을 차지하였다.[표 19] 이것은 원형을 기반으로 하는 형태가 삼각형이나 사각형을 기반으로 하는 형태 보다 긍정적인 의미를 내포하고 있기 때문인 것으로 파악된다. 모든 방향으로 봐도 같은 모양을 이루는 원형은 단결, 완벽, 조화와 같은 의미를 내포하며 이러한 둥글고 원만한 이미지는 기업이 추구하고자 하였던 의미와 많은 공통점을 보여준다.

인공/기하학적 형태
원형   >	사각형   >	삼각형

2000년대가 되면 레터마크가 증가하여 픽처마크보다 더 많은 빈도를 나타냈으며, 대부분 영문위주로 제작되고 있다. 레터마크가 이전에 비해 급격하게 증가한 것은 다음과 같은 세 가지 요인으로 추론해볼 수 있다.[그림 17] 첫째, 심볼마크의 형태는 글로벌화 되어가는 시대적 상황과 흐름을 같이 하기 때문이다. 2000년대 들어 국내 기업들의 활동 무대는 국내 뿐 아니라 전 세계로 확장되었으며 언어나 국가 간의 경계나 문화적 경계를 넘어서는 기업 활동이 요구되고 있다. 둘째, 디지털 미디어의 발달에 기인한다. 디지털 미디어의 발달로 인터넷, 모바일 등의 새로운 매체가 많이 등장하여 매체 상에서 심볼마크 구현 시 레터마크의 형태가 소비자에게 더 용이하게 접근할 수 있기 때문이다. 셋째, 영문 기반의 커뮤니케이션이 일반화 되어가고 있기 때문이다. 레터마크는 거의 대부분이 영문위주로 제작되고 있다. 따라서 2000년대 기업들은 더욱 효과적인 커뮤니케이션을 위해서 레터마크를 사용하게 되었다.

[그림 17] 2000년대 레터마크의 증가 원인

2000년대 들어 많은 기업들에서 레터마크의 사용이 증가하면서 레터마크의 표현 방법도 매우 다양화, 개성화되어 나타났다.[표 20] 대소문자의 다양한 결합방식이 나타나고 픽처마크 유형내에서도 영어의 알파벳을 모티브로 하는 인공/글자의 형상화가 증가하였다. 픽처마크+레터마크 혼합형의 심볼마크 유형 내에서 기하학적 형태/사각형+글자의 비율이 증가하였다. 이는 글자와 형태를 함께 결합시킬 때, 원형이나 삼각형보다는 공간 효율성이 높은 사각형을 활용한 것으로 판단된다.

색채는 빛의 속성이기 때문에, 색채만의 독특한 성질과 상호작용을 가진다.(John Bowers,1999) 따라서 기업은 심볼마크를 선정할 때 여러 가지 사항들을 고려하게 된다. 1973년부터 2011년까지 모든 시대와 업종에 걸쳐 국내 심볼마크에서 가장 많이 사용한 색채는 빨강이었다.[표 15] 빨강은 광학적 특성상 파장이 가장 길며 눈에 잘 보이고, 빠른 시간 내에 감각 신경을 자극하여 인간의 감정을 강렬하게 자극하는 색상이다. 사토루 후지(1994)는 기업 심볼마크 선정 시 고려해야하는 사항으로 색의 주목성, 명시성, 식별성, 기억성, 연상성을 명시하였는데 빨강은 이들 항목 모두에 부합되는 색이라고 할 수 있다. 또한 빨강의 연상이미지인 정렬, 감동, 용기, 힘, 생명력, 에너지 사랑, 따뜻함, 개방적, 사교적 등의 어휘들이 국내기업 심볼마크가 표현하고자하는 의미와 연계하여 소통하고 있는 것으로 사료된다.

색채를 색 온도로 분류하여 한색 색채군과 난색 색채군으로 분류해보면 심볼마크의 색채는 모든 시대별로 한색 색채군이 난색 색채군 보다 많은 빈도를 나타냈다.[표 16] 이것은 한색 색채군 중에서 파랑 단일색이 차지하는 범위가 밝은 명도의 파랑부터 어두운 명도의 파랑까지 넓은 범위에 분포되어 사용되었기 때문이다. 파랑은 서양에서보다 동양에서 더욱 긍정적인 의미로 사용되었다. 하늘과 바다의 색인 파랑은 항상 변하지 않기에 차가운 이성을 상징하기도 하고 신뢰할 수 있는 불변성, 조용함과 자기 확신, 믿음, 전통을 의미하기도 하였다. 파랑이 주는 긍정적인 이미지가 급속한 경제 성장의 상황 속에 놓여 있던 우리나라 기업의 요구와 부합하였고 기업이미지를 구성하는 색채로 선택된 것으로 사료된다.

전체적으로 볼 때, 1980년대, 1990년대를 거쳐 2000년대로 진입하면서 국내기업 심볼마크 색채는 어느 한 쪽으로 치우치지 않고 더 다양화되는 양상을 나타냈다.[표 21] 사용색채 수에 있어서 1980년대와 1990년대에는 1가지 색채를 이용하는 심볼마크가 70%대로 많은 비중을 차지하였지만 2000년대 들어 1가지 색채를 이용하는 비중은 줄어들고 2가지 색채 이상을 사용하는 경우가 그 이전 시대에 비해 2배 이상 증가하는 것으로 나타났다. 이것은 기업이 기업 이미지를 형성하는 데 있어서 하나의 색을 가지고 기업이미지를 형성하기보다 색과 색을 조합하는 배색을 통해 복합적 이미지 전달을 하고자 한 것이다. 단색을 이용하여 전달하기 어려운 복합적 기업이미지를 배색을 이용하여 정확하게 전달하고 기업정보를 효율적으로 강조하고자 한 것으로 분석된다.

시대별 색채 표현방법에 있어서는 1980년대와 1990년대는 색의 특별한 효과 없이 색면구성 만으로 표현하였으나 2000년대 들어 컴퓨터를 활용한 제작환경과 매체의 변화에 따라 색이 투명하게 비치는 중첩과 여러 색을 그라데이션 효과를 주어 사용하는 경우도 나타나게 되었다. 이와 같은 변화의 양상은 다음의 세 가지 원인으로 유추해 볼 수 있다.[그림 18]

첫째, 컴퓨터의 도입으로 인한 디자인 제작환경의 변화라고 할 수 있다. 컴퓨터의 도입으로 쉽게 여러 가지 색채의 사용과 중첩이나 그라데이션 등의 표현방법이 가능해졌다. 둘째는 심볼마크 적용매체의 다양화라고 할 수 있다. 심볼마크의 적용이 인쇄매체와 현판에만 한정되었던 과거에 비해 오늘날 심볼마크는 영상매체까지 다양하게 적용되고 있다. 디자이너가 기업 심볼마크를 제작할 때, 디자인 된 결과물을 구현해주는 소재와 매체는 디자인을 결정짓는 매우 중요한 요소이기 때문에 제작환경의 변화 없이는 다양한 색과 표현방법의 변화가 나타날 수 없다. 셋째는 개성, 차별화의 중요성이 증대된 것이다. 1990년대까지 부정적인 이미지가 강해 사용하지 않았던 보라색이 2000년대 들어 나타난 것이 그 예라고 할 수 있다. 이는 색에 대한 고정관념을 초월하여 시대의 변화에 따른 현상을 적용한 것이라 사료된다.

[그림 18] 다양한 색과 표현방법 증가 원인