Archives of Design Research

정보를 표시하는 방법은 크게 아날로그와 디지털 2가지로 나뉜다. 아날로그(Analog)는 유사하다 라는 의미를 지닌 아날로거스(Analogous)에서 유래했는데, 연속적으로 변하는 물리량을 실제 양과 유사한 크기로 표현하는 것을 의미한다. 사전에서는 길이, 각도, 전류 등 연속된 물리량을 유사하게 나타낸 것으로 정의하고 있다. 아날로그로 정보를 표현하는 경우, 표현된 상징이 지시하는 대상이 여러 개이면서 표현과 지시대상이 지속적인 대응을 유지하기 때문에 미세한 차이를 나타낼 수 있는 장점이 있지만 불분명하고 정확하지 않다는 단점이 있다. 이에 반하여 디지털(Digital)은 사람의 손가락이나 동물의 발가락에서 유래했는데, 정보를 0과 1로 이루어진 이진수 형태로 전환하여 비트 방식으로 전달하는 것을 의미한다 (Choi, 2008). 디지털로 정보를 표시하는 경우, 표현과 지시대상을 지속적으로 대응하는 것을 포기하는 대신 표현된 상징을 임의로 단위를 나누어 지정한 기호와 대응시키기 때문에 분명하고 정확하다는 장점이 있다.

시간을 표시하는 방법을 예로 들어 보자. 시침, 분침, 초침이 연속적으로 움직이면서 바늘로 시간 정보를 표시하는 아날로그 시계와 시, 분, 초를 숫자로 알려주는 디지털 시계가 있다. 아날로그 시계는 바늘이 꾸준히 움직여 시간을 따라가야 하기 때문에 회전 속도가 맞아야 하고 정밀한 기계적 조정이 필요하다. 디지털 시계는 전자 진동의 횟수를 세어 몇만 번의 진동이 지나가면 1초가 지나갔다는 계산을 하고 이를 문자판에 숫자로 알려준다. 디지털 시계의 경우 기계적 움직임이 아니라 논리적 계산을 통해 시간 정보를 표시하며, 결과적으로 연속된 양을 일정한 간격으로 끊어서 숫자의 형태로 명확하게 나타낸다는 특징이 있다. 시계뿐만 아니라 체중계, 나침반, 온도계, 자를 통해서 밝기, 무게, 방향, 온도, 길이 등 다양한 물리적 정보가 아날로그 방식으로 표시될 수도 있고 디지털 방식으로 표시될 수도 있다.

동일한 정보라도 디지털 방식이 아니라 아날로그 방식으로 표시되면 객관적인 정보뿐만 아니라 주관적 정서나 감정이 추가로 전달된다는 연구 결과가 있다 (Messaris, 1993). 정보가 아날로그로 표시되는 경우, 정보를 제공하는 사람의 개인적 관점이 투영되거나 정보를 받는 사람의 정서적 참여가 일어나기 때문에, 객관적 정보 만큼이나 중요한 주관적 관점이나 정서를 이해하기 위해서 노력하게 된다. 이에 따라 동일한 정보라도 디지털 방식이 아니라 아날로그 방식으로 표시되면 추상적으로 해석될 가능성이 높다는 가설을 제안하고자 한다.

H1: 제품과 무관한 정보가 아날로그로 표시되면(vs. 디지털로 표시될 때 비해서) 사용자/소비자의 해석 수준이 증가할 것이다.

해석 수준 이론은 동일한 현상이 다양한 수준으로 해석될 수 있음을 밝힌 심리학 이론이다 (Construal Level Theory in Trope & Liberman, 2010). 이 이론에 따르면 사람들이 사물이나 현상과 얼마나 심리적으로 멀고 가까운가에 따라서 해당 사물이나 현상을 해석하는 방식이 추상적이거나 구체적일 수 있다고 주장하는데, 높은 해석 수준에서는 사물이나 현상이 추상적으로 이해되기 때문에 일반적인 장점이나 달성하고자 하는 이상적인 목표가 주로 전달되며, 낮은 해석 수준에서는 사물이나 현상이 구체적으로 이해되기 때문에 구체적인 단점이나 목표에 다다르는 단계가 주로 전달된다.

해석 수준의 차이는 사람의 생각하는 방식의 차이로 이어진다. 높은 해석 수준이 활성화되어 추상적으로 생각하게 되면 제품을 더 넓고, 더 일관적이며, 더 통합적인 범주에 넣으려고 하는 반면, 낮은 해석 수준이 활성화되어 구체적으로 생각하게 되면 제품을 더 좁고, 더 구체적이며, 더 이질적인 범주에 넣으려고 한다 (Trope & Liberman, 2010). 어떤 행위를 왜 하는지, 즉 얼마나 바람직한지 생각하는 것은 높은 해석 수준과 관련이 있고, 어떤 행위를 어떻게 하는지, 즉 실행 가능성을 생각하는 것은 낮은 해석 수준과 관련이 있는 것으로 발견되었다 (Freitas, Gollwitzer, & Trope, 2004).

해석 수준의 차이는 제품에 대한 평가에도 영향을 미친다. 높은 해석 수준으로 생각하면 제품이 제공하는 이상적인 쓸모에 집중하고, 낮은 해석 수준으로 생각하면 제품의 세부적인 단점이나 소비할 때 발생하는 구체적인 문제점을 떠올리게 되기 때문이다. 초콜릿을 예로 들면 높은 해석 수준으로 생각할 때에는 “배고픔을 해결해 준다”는 일반적인 장점을 떠올리지만 낮은 해석 수준으로 생각하면 “살이 찐다,” “먹을 때 손에 묻는다,” “땅콩은 싫다” 등 제품 속성, 섭취 상황, 단점이 떠오른다. 따라서 높은 해석 수준으로 생각하면 제품을 좀 더 긍정적으로 평가하고 제품에 대한 태도가 더 긍정적이며, 따라서 제품에 대한 구매 의도가 올라가는 경향이 있다 (Liberman, Sagristano, & Trope, 2002). 높은 해석 수준으로 생각할 때 사과를 보여주면 자신이 좋아하는 과일을 사과라고 선택하는 경향이 증가했다는 실험 결과도 있다 (Fiedler, 2007).

이러한 심리학 연구를 바탕으로 하면, 사용자의 해석 수준을 올리는 것만으로 신제품 수용이 증가할 것이라고 생각해볼 수 있다. 신제품을 수용함으로서 얻는 이익(문제 해결 또는 새로운 경험)은 높은 해석 수준과 관련이 있고, 신제품을 수용하는데 들어가는 비용(금전적 비용이나 신제품을 사용하기 위해서 필요한 학습에 들어가는 노력)은 낮은 해석 수준에서 강하게 떠오르기 때문이다 (Zhao, Dahl, & Hoeffler, 2014). 결국 신제품을 선택함으로서 얻는 이익을 더 많이 떠올리고 신제품이 더 많이 수용되도록 유도하려면, 사용자나 소비자의 해석 수준을 높여서 추상적으로 생각하도록 유도하는 것이 유리할 것이다.

H2: 사용자/소비자의 해석 수준이 증가하면, 신제품 수용의도가 증가할 것이다.

Figure 1 Research framework

결국 총 연구 모형은 1개이고, 하나의 연구 모형 안에 3개의 변수로 이루어진 2개의 다른 가설이 포함되어 있다. 가설 1은 앞의 두 개의 변수(정보 표시 방법과 해석 수준)의 인과 관계이며 이를 증명한 실험 결과가 이후에 등장하는 Figure 3이고, 가설 2는 뒤의 두 개의 변수(해석 수준과 신제품 수용 의도) 의 인과 관계이며 이를 증명한 실험 결과가 이후에 등장하는 Figure 4이다.

연구 모형에서 제시된 2개의 가설을 검증하기 위해서, 아래의 실험을 실시했다. 본 연구의 목표는 정보 표시 방법이 신제품 수용의도에 미치는 영향을 검증하고 해석 수준이 이러한 효과를 매개하는지 확인하는 것이므로, 독립 변수는 정보 표시 방법, 매개 변수는 해석 수준, 그리고 종속 변수는 신제품 수용의도로 설정하였다.

본 실험은 사용자/소비자가 신제품을 얼마나 수용하는지를 검증하는 것이 목적이기 때문에, 실험 참가자가 제품이나 매장에 대한 노출이 최소화되는 동시에 실험자가 실험 참가자에게 제품을 올바르게 전달할 수 있어야 했다. 따라서 LG 전자의 Tromm Styler를 실험 자극물로 선정했다. 이 제품은 집에서 간편하게 드라이하듯 사용할 수 있는 의류 관리기로 베트남에서는 아직 판매량이 많지 않은 신제품이다. 특히 이 제품의 베트남어 설명은 베트남어와 한국어를 자유자재로 구사하는 제 1저자가 베트남 현지어로 자연스럽게 수정했으며, 실험의 오류를 최소화하고자 참가자를 모집하고 응답을 수집하는 과정을 현지에서 직접 수행했다. 주목할 점은 Hofstede 의 연구 결과에 따르면 베트남과 한국이 문화를 구성하는 6개의 요소 중에서 4개에서는 매우 일치하는 수치를 보여주고 있기에(Power distance, individualism, masculinity, and indulgence), 본 실험의 결과를 한국이 포함된 아시아 문화권에서 얻을 수 있는 하나의 결과로 보아도 무방하다는 점이다. 이에 따라 베트남 하노이(Hanoi, Vietnam)에 소재한 어학원을 다니는 베트남 학생 80명을 대상으로 실험을 진행했다.

본 실험의 목표는 제품과 무관한 정보가 다른 방식으로 표시되는 경우, 해석 수준이 변하고 신제품 수용의도가 변함을 검증하는 것이다. 제품과 무관한 정보를 조작해서 제공한 상태에서, 해석 수준과 신제품 수용의도를 측정하는 것이 목표이기 때문에, 먼저 제품과 무관한 정보를 조작했다.

매장 내에 존재하는 제품과 무관한 정보 중에서, 표시 방법을 쉽게 조작할 수 있고 참가자들도 익숙하게 받아들일 수 있는 것으로 시계에 나타나는 시간을 선택했다. 이에 따라 실험은 2(정보 표시 방법: Digital vs. Analog) between-subjects design으로 진행되었다. 모든 참가자들에게 현재 시각보다 3시간 15분이 지난 후 시계가 어떤 모습일지 종이에 그려 보라고 요청했는데, 절반의 참가자에게는 현재 시각을 디지털 시계로 보여주었고 다른 절반의 참가자에게는 현재 시각을 아날로그 시계로 보여주었다. 참고로, 두 개의 시계는 비슷한 크기를 가지고 있고 동일한 시각을 나타내고 있었으며, 현실 매장과 비슷한 환경을 만들고자 둘 중 하나의 시계가 실험실 벽에 걸려 있었는데, 참가자가 의자에 앉은 뒤 고개를 위로 들어 벽을 바라보면 볼 수 있는 곳에 위치했다.

참가자들에게 단순히 시계를 보지 않고, 3시간 15분이 지난 후의 시계를 그려보라는 요청을 한 이유는, 본 실험을 수행하기 전에 12명의 학생을 대상으로 예비 실험을 진행하면서 발견된 세 가지 문제점을 보완한 방식이었다. 예비 실험에서는 둘 중 하나의 벽시계를 걸어둔 뒤 참가자들에게 지금이 몇 시인지 응답하라고 요청했는데, (1) 시계를 보지 않고 아무 시간이나 적거나 (2) 벽시계 대신 휴대폰의 디지털 시계를 확인한 뒤 현재 시간을 숫자로 적거나 (3) 아날로그 벽시계를 본 뒤 현재 시간을 숫자로(즉, 디지털 방식으로) 적어서 해석 수준이 상위가 되었다가 다시 하위로 변하는 문제점이 있었다. 이에 따라서 본 실험에서는 시간을 확인하는지, 정보 표시 방법이 서로 다른 벽시계로 확인하는 것이 맞는지, 그리고 정보 표시 방법에 맞게 해석 수준이 나뉘어져서 생각을 하고 있는지 확인하기 위해서, 단순히 벽시계를 보라는 요청 대신에, 계산하기 어려운 미래의 시간을 노출된 정보 표시 방법과 동일하게 응답하라고 요청할 수밖에 없었다. 현실에서는 표시 방법이 다른 정보에만 노출되는 것으로 단순하게 그치지만, 실험에서는 핵심 독립변수인 정보 표시 방법을 올바르게 조작하는 유일한 방법이었다.

Figure 2 Display mode

시계 그림을 그린 후 모든 참가자들의 생각이 얼마나 구체적이거나 추상적인지 측정하기 위해서Vallacher and Wegner (1987)가 개발한 해석 수준 측정 도구(Behavioral Identification Form: BIF)를 이용하여 질문했다. BIF는 25개의 질문으로 구성되어 있는데, 질문의 총 점수가 높을수록 해석 수준이 높은 것으로, 측 추상적으로 생각하는 것으로 본다. 각 상황이 무엇을 의미하는지를 오른쪽에 제시된 2개의 응답(제시물 1 또는 제시물 2) 중에서 하나를 고르도록 요청했다. 제시물 1을 고르면 해당 상황을 상위(추상적) 해석한 것으로, 제시물 2를 고르면 동일한 상황을 하위(구체적) 해석한 것으로 판단하며, 기존 연구를 따라서 제시물 1을 선택한 개수를 모두 더하여 개별 응답자의 해석 수준을 파악했다.

모든 응답자들은 4개의 질문으로 구성된 제품의 새로움에 관해서 대답했다 (Alexander, Lynch, & Wang, 2008) (나는 이 제품을 구매하면 내가 기대하는 편익을 얻을 수 있는 것에 확신한다 / 나는 이 제품을 구매하고 사용할 때, 드는 비용과 얻을 편익간의 적절한 등가관계에 대해 확신한다 / 이 신제품의 잠재적인 편익을 얻으려면 내 습관을 많이 바꿔야 한다 / 이 신제품을 사용하면 내가 지금 쉽게 못 하는 일을 할 수 있을 것이다) (1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다).

마지막으로 2개의 질문으로 구성된 신제품 수용의도에 대답했다 (Claudy, Garcia, & O’Driscoll, 2015) (이 제품을 구매할 의향이 있다 / 가까운 친구에게 이 제품을 귄유할 의향이 있다) (1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다).

연구 목적을 달성하기 위해서 총 3가지 통계 분석을 실시했다. 첫째, 실험 참가자들의 성별, 나이, 직업과 같은 인구통계 특성을 검증하기 위하여 빈도 분석과 기술 통계 분석을 수행했다. 둘째, 자극물로 사용된 제품이 얼마나 새로운지 측정하기 위해서 새로움 점수의 평균을 계산하였다. 셋째, 가설을 검증하기 위해서 정보 표시 방법이 해석 수준에 미치는 영향을 회귀 분석(Regression analysis)과 분산 분석(Analysis of Variance: ANOVA)로 분석하고(H1), 해석 수준이 신제품 수용의도에 미치는 영향을 회귀 분석과 분산 분석으로 분석한 뒤(H2), 마지막으로 정보 표시 방법의 신제품 수용의도에 미치는 영향이 해석 수준을 통해서 매개됨을 확인하기 위해서, Preacher and Hayes (2004)의 Bootstrapping 기법에 근거한 최신 매개 분석과, Baron and Kenny (1986)가 제시한 전통적 매개 분석을 함께 수행했다. 모든 통계분석은 SPSS 통계 패키지를 이용하여 수행하였다.

본 실험의 결과 정보 표시 방법이 디지털일 때보다 아날로그일 때 해석 수준이 증가했으며 이러한 해석 수준의 증가가 신제품 수용 의도의 증가로 이어졌다. 특히 정보 표시 방법이 신제품 수용 의도에 미치는 영향은 해석 수준을 통해서 매개됨을 확인했다.

결론적으로 본 연구는, 아날로그 정보 표시 방법이 신제품의 수용도를 높이는 새로운 행동경제학 기법이라는 점을 일깨워준다. 최근 연구에서는, 공간을 정리하지 않음으로서 사용자의 창의성을 북돋우거나 (Zhou & Joo, 2019), 아름답지 않은 제품을 곁에 두어 아름다움의 가치를 일깨우거나 (Chen, Kim, & Joo, 2019), 사용자가 좋아하는 작가의 작품 중에서 대중적으로 익숙하지 않은 작품을 제품에 차용하는 방법이 있었다 (Jung, Lee, & Joo, 2017). 심지어 독특하기만 하면 좋은 디자인이라고 여기는 사용자의 의견은 무시하는 것이 신제품 판매에 도움이 된다는 의견도 있었다 (Joo & Chung, 2019). 공간 정리, 제품 진열, 명화 차용, 사용자 의견 무시와 더불어 아날로그 정보 표시 방법이 신제품 수용을 증대하는 또 하나의 행동경제학 기법이 될 수 있다.

좀 더 깊게는 기존의 신제품 수용 연구에서 다루지 않았던 새로운 상황 변수인 정보 표시 방법(아날로그 vs. 디지털)이 심리적 변수인 해석 수준을 통해서 사용자/소비자의 신제품 수용의도에 영향을 미친다는 점을 보여주었다는 데에 학문적 의의가 있다. 해석 수준을 변화시키는 요소는 심리적 거리임을 밝힌 기존 연구가 있었지만, 본 연구에서는 제품과 관련이 없는 시간 정보를 어떻게 표시하는가가 해석 수준에 영향을 미칠 수 있다는 점을 밝혀냈다는 점이 흥미롭다. 특히 기존 연구에서 좀처럼 다루지 않았던 디지털의 한계점은 연구자들에게 흥미로운 가설을 제공할 것으로 예상된다 (Choi, 2008; Lee & Nam, 2016; Messaris, 1993).

실험 결과는 연구자뿐만 아니라 실무자에게 강력한 인사이트를 제공한다. 오늘날 많은 매장에서는 디지털 정보 표시 방법이 가진 특유의 장점에 기반해 정보를 디지털로 표시하는 것이 하나의 추세이다 (Ng, 2014; Roggeveen, Nordfält, & Grewal, 2016). 하지만, 사용자나 소비자가 좀더 추상적으로 생각하도록 유도하여 판매하는 제품의 장점에 집중하게 하려면, 제품과 무관한 환경 정보를(예, 시간, 온도, 습도, 등) 아날로그로 표시하는 것이 효과적일 것이다.

본 연구는 아날로그 정보가 중요하다는 의미있는 시사점을 매장 디자이너에게 제공한다. 신규 제품을 선보이는 대부분의 매장에서는 디지털 방식으로 모든 정보를 제공하는 것이 하나의 추세이지만, 제품과 무관한 정보라면 아날로그 방식으로 제공하는 것이 매장의 객단가를 높이는데 도움이 될 수 있다는 점이다. 데이비드 색스는(David Sax)는 아날로그의 반격이라는 책에서 디지털화되지 않은 아날로그스러운 사물의 중요성을 강조했다. 최근의 한 연구에서는 콘텐츠가 종이나 플라스틱 같은 물리적 형태에 담겨 있으면 사람들이 잡거나, 만지거나, 이동시킬 수 있기 때문에, 물리적 콘텐츠 특유의 물리적 특성으로 인해서 심리적으로 소유한다는 느낌(psychological ownership)을 강하게 느껴서 디지털 콘텐츠에 비해서 가치를 더욱 크게 느낀다는 실험 결과를 발표하기도 했다 (Atasoy & Morewedge, 2018). 이 실험에서는 ‘배트맨 다크나이트’ 영화를 아이튠즈에서 구매하면 5.07달러를 지불한다고 응답했지만 DVD라면 80%를 높여서 8.98달러를 지불한다고 응답했고, 조앤 롤링이 쓴 ‘해리포터’ 책이 킨들에 들어 있다면 6.94달러를 지불하지만 종이책이라면 9.59달러를 지불한다고 답했다.

본 연구는 여러 한계점을 가지고 있으며, 이러한 한계점을 단계별로 극복한다면 흥미로운 향후 연구를 기대할 수 있다. 첫째, 신제품은 그 종류와 새로움이 다양하지만 본 연구에서는 실험 자극물을 LG 전자의 Tromm Styler로 한정하면서 신제품의 여러 특성을 다루기 어려웠다. 예를 들어, 같은 신제품이라고 하더라도 아날로그형 신제품과 디지털형 신제품에 대한 수용의도는 상황 변수에 따라 다르게 영향을 받을 수 있다. 신제품이 아니라 신규 서비스의 경우에도 본 실험과는 다른 결과를 얻을 수도 있다. 차후 연구에서는 이를 보완하여 다양한 신제품과 다양한 서비스를 활용하여 좀더 포괄적인 연구가 필요할 것이다. 둘째, 본 연구 결과는 인구 통계적 변인에 따라 차이를 보일 수 있다. 보다 다양한 집단을 대상으로 추가 연구를 수행한다면 이론적으로나 실무적으로 좀더 일반화된 결론을 이끌어낼 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 특히 디지털 정보 표시 방법이나 아날로그 정보 표시 방법에 얼마나 익숙한지가 중요한 조절 변수가 될 것으로 예상한다. 즉, 아날로그 시계를 항상 지니고 다녀서 디지털 정보 표시 방법이 낯선 사람들이라면, 디지털 시계를 본다고 하더라도 정보가 새로운 방식으로 받아들여지니 해석 수준이 내려가지 않고 오히려 올라갈 수 있다. 추가 실험에서는 실험 참가자들이 디지털/아날로그 정보 표시 방법에 대해서 얼마나 익숙한지에 대한 검토가 이루어져야 한다. 넷째, 본 연구에서 고려하지 못한 또 하나의 중요한 변수는 교육 및 생활 수준의 차이이다. 예를 들어, 교육 수준이 낮으면 상위(추상적) 해석 수준에 대한 훈련이 부족할 수 있고 생활 수준이 낮아서 매일의 생존을 걱정해야 한다면 상위(추상적) 해석 수준이 일어나지 않고 하위(구체적) 해석 수준이 집중적으로 일어날 수 있다. 만약 실험 참가자가 교육 수준이 낮거나 생활 수준이 낮다면, 아날로그로 표시된 정보에 노출된다고 하더라도 해석 수준이 올라가지 않아서 신제품 수용 의도가 오르지 못할 가능성이 있다. 본 실험에서 모집한 베트남의 실험 참가자는 학생(70%)과 직장인(30%)으로 구성되었기에 이러한 이슈에서 조금은 자유로울 수 있지만, 추가 연구에서는 실험 참가자들의 교육 및 생활 수준을 통제하거나 측정해야 할 필요성이 있다.

장기적으로는 (1) 다양한 제품군을 대상으로 (2) 다양한 문화권의 참가자들에 대한 응답을 모두 수집하여 제품 카테고리와 사용자/소비자 문화 어디에도 영향을 받지 않는 일반적으로 통용되는 가설을 검증할 필요가 있다. 다만 이러한 장기적인 목적에 한걸음 다가가기 위해서는 특정 제품을 가지고 하나의 문화권에 속한 참가자를 대상으로 (a) 새로운 연구 모형과 (b) 새로운 변수를 검증한 현재의 실험이 필요하다. 향후 연구에서는 연구 모형이나 변수를 교체하거나 새롭게 제시하지 않더라도, 새로운 제품이나 서비스(예를 들어, 금융 상품이나 차량 공유 서비스)를 대상으로, 아시아가 아닌 다른 문화권(예, 중동이나 북유럽)의 참가자가 응답하는 실험을 추가적으로 수행하여, 일반화된 결론을 이끌어낼 필요가 있다.