Archives of Design Research

‘브랜딩과 혁신 그리고 디자인은 사용되는 맥락에 따라 의미가 달라질 뿐 아니라 서로 융합되고 있는 영역(Abbing, 2010)’이라는 주장은 브랜딩의 사회적 패러다임이 큰 폭으로 변화하고 있음을 함의한다. ‘브랜드는 더 이상 기업의 전유물이나 소유가 아니며 소비자들의 자발적이며 희생적인 노동에 의해 생산되는 결과’라는 Arvidsson(2005)의 주장 또한 이러한 현대 사회의 패러다임 전환을 일목요연하게 설명하며 브랜드의 가치 변화와 더불어 브랜딩의 변화된 개념에 대한 시대적 담론을 제시한다.

이는 브랜드가 단지 특정 기업의 상품이나 서비스로 대표되는 고정된 개념에서 벗어나 소비자들의 참여와 지지 여부에 의해 사회적 존속과 가치 여부가 좌우되는 유동적 개념으로의 변화를 의미한다고 할 수 있다. 따라서 경영이나 마케팅 영역으로 이해되어 온 브랜딩의 개념은 소비자들이 브랜드를 어떻게 인식하느냐에 대한 ‘브랜드 이미지’ 구축을 목표로 이루어지는 총체적인 활동으로 변화되었다(Koehn, 2001). 즉, 브랜드 비전을 투영한 브랜드 정체성의 시각화 작업을 비롯하여 일관성을 갖춘 소비자들과의 커뮤니케이션 활동 전반을 브랜딩이라고 이해할 수 있다. 이상적인 브랜드 이미지 구축은 브랜드 커뮤니케이션 활동 전반에 걸친 기획과 시각화 작업을 통해 구축된다는 점에서 특히 브랜딩에서의 디자인 개념의 변화는 괄목할 만하다. 기업의 사회적 가치 창출 활동을 앞세워 소비자들의 감정적 공감 형성을 목적으로 하는 코즈 마케팅(Cause Marketing)이나 CSR(Corportate Social Responsibility) 중심의 광고디자인 및 브랜드 캠페인 디자인 등이 이를 반증한다. 따라서 브랜딩을 둘러싼 디자인의 개념은 더 이상 심미적인 결과물만으로 이해될 수 없으며 대상의 본질적 가치를 드러내는 문제 해결을 위한 과정이자 의미 생산을 주도하는 활동으로 이해되어야 한다.

이러한 의미에서 전술한 브랜딩과 디자인의 융합은 브랜드 비전 구현을 위한 해결방법의 모색과 동시에 소비자들과의 공유 가치 창출 과정이라고 정의할 수 있다. 새로운 패러다임 전환의 중심에 소비자와의 관계가 놓여 있다고 해도 과언이 아닐 정도로 변화된 소비자의 위상은 브랜드 커뮤니케이션 디자인의 중요성을 더욱 높이고 있기 때문이다. 따라서 ‘브랜드와 디자인의 융합을 통한 혁신(Abbing, 2010)’의 필요성은 소비자들의 잠재적 니즈를 발견하고 이에 대한 해결책을 모색하는 통찰력으로부터 비롯된 것이며, 단순히 소비자들의 문제점과 니즈를 발견하는 것이 아닌 ‘사회 문화적, 기술적 통역자로서의 역할을 담당함으로써 소비자들과의 인격적 관계를 문화적인 필요로 승화시키는 시각(Berverland, 2018)’이야말로 변화된 브랜딩의 개념으로 볼 수 있다.

이러한 브랜딩의 핵심, 다시 말해 브랜드와 소비자 간의 커뮤니케이션이 지니는 중요성은 학술적, 실무적으로 그 중요성이 더해지고 있는 “소비자/브랜드 인게이지먼트(CBE: Consumer Brand Engagememt; 이하 CBE)(Hollebeek et al., 2014: p151)” 관련 연구(Hollebeek, 2011a; Brodie et al., 2013)들이 증명한다. 학자들의 연구에 따르면 CBE는 ‘심리적, 행동적, 인지적 차원을 포함하는 다면적 차원에서 구축되는 것으로 브랜드 충성도와 밀접하게 연계될 뿐 아니라 소비자들의 행동을 예측할 수 있는 미래지향적인 컨셉(Avnet and Higgins, 2013; Pham and Avnet, 2009)’이며 브랜드 커뮤니케이션의 궁극적인 목적이라고 할 수 있다. 발표된 CBE 관련 연구 중 다차원적인 심층 분석을 통해 CBE의 평가척도를 제시한 Hollebeek et al.(2014)의 연구결과는 소비자 중심의 브랜드 인게이지먼트 형성여부에 대한 평가 기준을 제시했다는 점에서 유용성이 높게 평가되어 왔으며 활용도 역시 매우 높다. 그러나 Hollebeek et al.의 평가척도는 인게이지먼트 구축 여부 판단을 주목적으로 구성된 양적평가도구이기 때문에 어떠한 이유와 조건으로 인해 인게이지먼트 형성의 단계에까지 이르는지에 대한 소비자의 입장을 파악하기에는 한계를 지닌다. 또한 브랜드의 지속가능성을 결정하는 중요한 판단 조건을 CBE로 설정할 경우 인게이지먼트 구축 여부 못지않게 이를 지속하게 하는 요인이 무엇인지에 대한 실증적 파악은 궁극적으로 브랜딩의 핵심이라고 할 수 있는 소비자들과의 커뮤니케이션 관점에서 중요하게 파악되어야 할 요인이다. 이는 현대사회의 소비가 가치소비라는 명제의 단순한 증명을 넘어 가치소비의 본질을 파악함으로써 미래 지향적인 브랜드 커뮤니케이션의 방향성을 제시하는 탐색적 연구가 될 수 있기 때문이다. 따라서 CBE의 양적평가척도를 제시한 선행연구에 이어 CBE의 구축과 지속 요인 파악을 위한 질적 연구가 필요한 시점이라고 할 수 있다.

전술한 바를 토대로 이 연구는 소비자들과의 커뮤니케이션 기반의 지속가능한 브랜드를 목표로 하는 총체적 활동, 다시 말해 미래지향적 브랜딩을 위한 소비자 중심의 브랜드 인게이지먼트 지속 요인에 대한 실증적 고찰을 목적으로 한다. 이는 소비자들과의 긴밀한 관계를 핵심으로 하는 디자인 주도적 브랜딩 및 브랜드를 둘러싼 디자인의 패러다임 변화에 따른 방향성을 모색하기 위한 실증적 연구가 될 수 있기 때문이다.

브랜드의 경제적 가치 확립에 기여하는 핵심 요소를 ‘Truth’, ‘Beauty’, ‘Utility’로 정의한 사회학자 Gabriel Tarde(1902)의 주장이 100여년이 훨씬 지난 오늘날 그 가치를 다시 인정받고 있는 것은 ‘소비자와의 상호작용이 브랜드의 경제적 가치를 넘어 지속가능성을 결정하는 데 직접적인 영향을 미친다’는 Arvidsson(2005: p236)’의 연구결과가 명확하게 설명한다. 브랜드를 소유한 기업의 지배구조에서 벗어나 ‘소비자들이 브랜드에 대해 느끼는 감성과 브랜드를 활용하는 다양한 형태가 곧 브랜드의 정체성을 구축하는 주요 매개 변수의 역할을 담당할 만큼(Williams, 2000)’소비자들의 역할이 곧 브랜드 주체로서의 역할이라고 해도 과언이 아니다. 변화된 소비자들에 의해 재생산된 브랜드와 소비자의 관계는 ‘현대 소비자들의 소비 형태는 브랜드의 이용가치를 넘어 자신만의 의미 형성(meaning-making)을 위한 매개체로 활용한다(Holt, 2002)’는 주장에서도 알 수 있다. 이는 소비자들의 자유롭고 창의적인 재생산을 의미하며 궁극적으로는 브랜드의 사회적 존재 가치와 브랜딩의 본질적인 변화를 설명하기 때문이다. 이렇게 변화된 소비를 “가치 소비”라는 단어로 설명한 Celia Lury(2004)는 보다 깊은 감성적 수준에서 이루어지는 소비자와의 관계가 경쟁 우위를 차지한다고 주장한다.

소비자와 브랜드와의 긴밀하면서도 역동적인 상호작용을 의미하는 “브랜드 인게이지먼트(Hollebeek, 2011a)”는 브랜드 기획에서 아이덴티티 디자인, 광고와 홍보를 포함하는 브랜드/마케팅 커뮤니케이션의 본질적이며 혁신적인 변화를 함축적으로 설명하는 키워드 중 하나이다(Aaker, Kumar, & Day, 2004; Aaker, Fournier, & Brasel, 2004). 모바일 소셜 미디어의 급격한 성장과 함께 현대 소비자들의 적극적인 참여 의식과 행동이 낳은 결과라고도 할 수 있는 브랜드 인게이지먼트 개념은 브랜드의 인지도 확산이나 매출 증가를 넘어 소비자들의 자발적인 참여와 공헌을 통한 상품이나 서비스의 개선 또는 질적 향상(Bijmolt et al., 2010; Nambisan & Baron, 2007) 등 소비자들과의 관계로부터 구현되는 브랜드의 상대적 우위를 상정한다. 많은 학자들의 브랜드 인게이지먼트 관련 연구 가운데 CBE 개념을 체계화시키며 평가의 척도를 제시한 Hollebeek et al.(2014)은 ‘브랜드와의 상호 작용을 기반으로 고객 개인이 갖게 되는 인지적, 감정적, 행동적 활동의 특정 수준으로 고객 자신의 동기, 브랜드 관련 맥락 등에 따른 심리 상태(2014)’라는 개념 정의와 함께 체계적이며 정교한 연구 과정을 거쳐 신뢰도와 타당도를 충분히 확보한 평가 모델을 제시했다.

그러나 Fig. 1의 평가모형이 나타내듯, 이는 CBE 선행 요인과 구축요인, 그리고 이를 통한 결과를 검증하는 모델로써 브랜드와의 긴밀한 관계의 지속을 가능하게 하는 요인을 소비자의 시각에서 파악하는 것은 불가능하다. 따라서 이 연구는 다음과 같은 연구문제를 도출할 수 있다.

Figure 1 The Model of CBE Conceptual Relationship by Hollebeek et al.(2014)

Q1: 소비자 입장에서 브랜드와 인게이지먼트를 지속하게 하는 요인은 무엇인가?

브랜드로 바라본 BTS와 브랜드 커뮤니티, 아미의 브랜드 인게이지먼트 지속 요인을 고찰하기 위해서는 아미들의 체험적 의미 파악이 중요하다. 따라서 브랜드와의 긴밀한 관계 형성이라는 하나의 현상에 대한 소비자들의 개별 경험을 파악하고 이를 기반으로 공통적이고 보편적인 본질 파악을 목적으로 하는 현상학적 연구방법론(Moustakas, 1994)의 선택이 타당하다고 할 수 있다. 현상학적 연구방법론이 강조하는 특성 중 특히 ‘전제(presupposition)를 배제한 접근방법(Stewart & Mickunas, 1990; Cresswell & Poth, 2016)’은 선행연구나 연구자의 선입견 또는 자의적인 판단으로부터의 배제를 주장하기 때문에 아미와의 인터뷰에 응한 그들의 경험을 사실적으로 설명하고 분석함으로써 연구 결과의 신뢰성을 높일 수 있다. 또한 결과 분석에 있어서 현상학적 연구방법론의 두 가지 접근방법론 중 연구자의 해석에 더 큰 비중을 두는 van Manen(1990)의 해석학적 접근보다는 연구참여자의 경험에 대한 기술에 더 초점을 두는 Moustakas(1994)의 접근방법을 따르고자 한다. 연구참여자들의 개인적인 경험과 실증적 체험 자체가 연구결과로 기술되어야 하기 때문이다. 이와 동시에 이 연구는 연구결과의 신뢰성을 더욱 높이기 위하여 5~10인 대상의 1:1 면접을 통해 연구결과를 도출하는 현상학적 방법론(Cresswell & Poth, 2016)과 함께 국내외 아미를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 일반화 가능성을 높였다.

전술한 바대로 연구결과의 일반화 가능성을 높이기 위해서는 되도록 많은 아미들의 개인적 체험 기반의 실증적 데이터 확보가 필요하다. 또한 한국 아미 이외에 글로벌 아미로부터의 데이터는 결과의 유의미성을 높일 수 있다. 이를 위하여 연구자는 한국 아미와 글로벌 아미를 대상으로 아래와 같이 1:1 심층면접과 함께 온라인 설문조사를 실시하였다.

첫째, 약 2년에 걸쳐 2명의 아미를 대상으로 참여관찰을 시행해 온 연구자는 라포(rapport) 형성이 충분히 이루어진 이들을 1차 심층 인터뷰 대상자로 선정하였다. 면접은 약 1시간에서 1시간 30분 동안 이루어졌으며 각 2회씩 진행하였다. 이를 통해 얻은 인터뷰 결과는 무엇보다 질적인 깊이를 지니고 있다는 측면에서의 유의미성을 지니고 있다.

둘째, 2차 심층인터뷰는 1차 연구참여자인 국내 아미와 미국인 아미를 매개로 눈덩이 표집(snowball sampling) 방법을 활용하여 한국인 2명, 미국인 3명과의 심층 인터뷰를 실시하였다. 이들의 인구통계학적 정보는 아래 Table 1과 같다.

셋째, 온라인 설문은 1:1 심층인터뷰와 최대한 동일한 결과를 이끌어내기 위하여 모두 주관식으로 구성하였으며 참여자의 경험에 대한 추가 질문이 필요할 경우를 위하여 개인적 연락에 대한 동의를 얻는 질문을 포함하였다. 설문의 배포는 공식 아미의 트위터 ID를 가진 1차 심층인터뷰 참여자 2명을 연구 매개자로 삼아 국내 및 해외 아미들을 대상으로 이루어졌다. 질적, 양적으로 유의미한 응답을 확보하기 위하여 리트윗(RT:ReTweet) 대상자 중 2명에게 BTS의 정규앨범을, 그리고 성실하게 응답한 30명을 선정하여 기프티콘(Gifticon)을 선물하겠다는 공지를 덧붙였으며 설문 종료 후 기프티콘은 참여자 ID로, 정규앨범은 트위터를 통해 주소를 확인한 후 발송하였다. 온라인 설문에 응한 참여자는 국내 아미 214명, 해외 아미 68명으로 총 282개의 응답이 수합되었고 이들의 인구통계학적 정보는 Table 2와 같다.

연구참여자인 아미 개인의 살아있는 경험의 의미를 밝히는 데 초점을 맞추되 전체론적인 의미의 분석을 위하여 개별 연구참여자의 경험을 전체론적 관점에서 분석하는 데 초점을 맞추는 Colaizzi(1978)의 방법론을 따랐다. 자료 분석 과정에서의 “타당성(validation)”과 “검증(verification) (Meadows & Morse, 2001)”의 확보를 위하여 모든 인터뷰는 녹음되었고 축어록으로 옮겨졌다. R을 활용한 1차 코딩을 토대로 Colaizzi(1978)의 분석방법을 따라 다음과 같이 참여자들의 의미있는 진술(significant statement), 주제(theme), 주제군(theme cluster), 범주화(category) 등의 순으로 정리하였다.

CBE 지속요인을 고찰하기 위한 이 연구는 먼저 CBE 구축요인을 고찰함으로써 구축과 지속 요인을 비교 분석하고자 한다. CBE 구축요인으로는 다음과 같은 중심 주제(Theme Clusters)가 도출되었고 이를 빈도순으로 정리한 Fig 2에 이어 주제군과 범주로 정리하면 Table 3과 같다.

Figure 2 Theme Clusters of Establishment of CBE

브랜드 인게이지먼트를 지속시키는 핵심 요인으로 5개의 주제군이 도출되었으며 Fig.3에서 확인할 수 있듯이 그 중 가장 높은 비중을 차지한 것은 인게이지먼트 구축 요인과 동일하게 음악으로 나타났다. 흥미로운 점은 Fig. 4가 나타내듯이 CBE 구축과 지속 요인을 비교할 때 가장 큰 차이는 지속 요인으로 도출된 음악(가사 포함)의 비율이 88.73%에서 29.5%로 감소된 반면 인성, 멤버들의 유대감, 위로와 긍정적인 사고로의 전환, 진정성 기반의 커뮤니케이션 등 브랜드의 영향력이 차지하는 비율이 11.27%에서 70.5%로 크게 높아졌다는 사실이다.

Figure 3 Theme Clusters of Maintaining CBE

Figure 4 Comparisons of Theme Clusters

CBE 구축요인과 비교했을 때 관계의 지속을 위한 주제군으로는 구축요인으로 도출된 Inspiring, Personality의 주제군 이외에 브랜드의 내재적 요인이라고 할 수 있는 ‘진정성’과 ‘인격적 커뮤니케이션의 지속’이라는 주제군이 새롭게 도출되었다(Table 4).

각 범주에 따른 주제군의 의미를 정리하면 다음과 같이 요약될 수 있다.

‘소비자의 선택과 활용에 무한한 자유도를 높이며 의미를 공유하는 사회적 관계를 구축해야한다(Marshall, 2002; Arvidsson, 2006)’라는 브랜딩의 새로운 패러다임은 소비자와 브랜드 간 인격적 관계형성의 중요성을 강조한다. 이러한 사회, 문화적 변화를 토대로 소비자/브랜드 인게이지먼트 지속을 가능하게 하는 체험적 요인을 분석하기 위해 연구참여자들의 인지적 표상에 초점을 두는 현상학적 접근 방법 기반의 실증적 고찰을 진행한 이 연구는 다음과 같은 요인을 도출하였다.

첫째, 브랜드 가치를 사회적으로 구성하는 데 자발적이며 적극적으로 참여하는 현대 사회 소비자들과 인게이지먼트 구축이 가능한 브랜드는 질적인 면에서의 차별화를 지속해 나감으로써 소비자들에게 신뢰의 대상이 될 수 있어야 한다. 브랜드로부터 소비자에게 이르는 일방적 관계가 전복되며 상호 간의 헤게모니(hegemony)로 인해 끊임없는 관계의 변화를 거듭하는 사회에서 브랜드의 차별화 된 최상의 퀄리티 유지는 곧 브랜드에 대한 신뢰이며 사회적 지속가능성의 필수 조건이기 때문이다. 아미로서 자랑스러운 느낌을 갖게 하는 것은 “매 앨범마다 다양한 장르를 아우르며 뛰어난 음악을 들려주고 있어요. 그런데 더 놀라운 건 데뷔를 할 때마다 음악과 춤, 가사가 모두 더 좋아진다는 사실이예요(P74)”라는 연구참여자의 체험적 진술이 반증하듯이 브랜드의 본질과 일맥상통하는 신뢰 구축을 가능하게 하는 질적 일관성은 브랜드와 소비자가 사회적 상호작용을 지속하게 하는 자원임을 알 수 있다.

둘째, CBE 구축에 이어 지속을 위한 핵심 요인은 사회적 영향력을 지닌 공유 가치 창출의 플랫폼이 될 수 있어야 한다는 점이다. BTS로부터 긍정적인 영향력을 받은 아미들의 다음과 같은 진술, “Love yourself 활동이나 end of violence, UN 연설 등 사회적으로 대단한 영향력을 행사하고 있어요. 이제는 제가 다른 사람들을 기쁘게 해주고 힘이 되어줄 차례라는 생각으로 선한 영향력을 끼치는 사람이 되려고 노력해요(IP1)”, “l'm grateful to them. So now that they have helped me, it's my turn to help them, to reach their dreams, and others(P168).”과 연구결과가 극명하게 드러내듯이 참여자들의 공통적 경험은 브랜드와의 관계를 통해 정신적인 위로와 공감을 얻으며 더 나아가 지속적으로 올바르게 성장하는 브랜드의 행보를 소비자 자신의 정체성으로 반영함으로써 브랜드와 함께 성장한다는 점이다. “브랜드를 사회와 소비자 간의 연결장치(linking device)(Maffesoli, 1996)”라고 할 때 현대 사회 소비자들의 가치 소비는 의미 생산 도구이자 공유 가치 창출의 수단으로 브랜드를 선택함으로써 지속적인 관계를 유지하는 것이다. 따라서 본 연구결과는 “브랜드의 가치는 더 이상 경제적 매출 증대로부터 기인하지 않으며 오히려 소비자와의 사회적 관계를 통해 생산되는 의미와 이를 기반으로 형성되는 긴밀한 정서적 유대감과 공감이 선행될 때 궁극적으로 경제적 가치로 연결된다(Arvidsson, 2005: p237)”는 주장을 경험적으로 뒷받침하는 사례이다.

이상과 같은 연구결과가 지닌 함의를 토대로 소비자와 브랜드의 관계 중심의 미래 지향적 브랜딩의 방향성을 제시하면 다음과 같이 정리할 수 있다.

브랜드의 비전과 미션을 수립하는 기획 단계에서 소비자와의 브랜드 커뮤니케이션 활동에 이르는 일련의 총체적 과정을 포함하는 브랜딩의 새로운 패러다임은 동사의 상태를 넘어 현재진행형으로 진행되는 동명사의 개념을 가져야 한다. 브랜드는 ‘소비자들의 마음에 호의적인 이미지를 심어 주어 그들의 자발적인 “행동을 촉구하는 플랫폼(platform of action)”으로써의 기능을 해야 한다’는 Lury(2004: p1)의 주장은 브랜드 본질에 대한 신뢰와 상호작용의 중요성을 강조한다. 동명사로서의 브랜딩은 소비자와의 관계를 지속적으로 재설정한다. 이는 브랜드 소비가 곧 소비자 자신의 성장을 일구는 과정으로 브랜드와 소비자의 동반 성장은 진정성을 기반으로 끊임없는 역동성 내에서 기능해야 함을 의미한다. 또한 이 관계의 지속은 차별화된 브랜드로서의 사회적, 문화적 위치의 지속을 의미하며 디자인은 이 모든 과정에서 필요로 하는 커뮤니케이션의 시각화를 현재진행형으로 지속해가야 함을 의미한다.

Fig.5에서 확인할 수 있듯이 소비자와 브랜드 간에 의미를 둘러싼 실천의 장소로 지속적인 재탄생을 거듭하는 동명사의 상태가 브랜드의 사회적 지속 가능성을 담보한다고 할 수 있으며, 이러한 가치의 효율적인 전달이 곧 브랜딩의 궁극적인 목적이 되어야 한다고 할 수 있다.

Figure 5 The Elements of Brand’s Sustainability

이 연구는 CBE 관련 선행연구가 제시한 평가 척도에 이어 소비자들의 직접적인 체험의 맥락적 의미를 바탕으로 인격적인 관계 지속의 요인을 실증적으로 도출했다는 점에서 가장 큰 의의를 찾을 수 있다. 이를 위하여 전 세계가 예의주시하는 브랜드와 글로벌 팬덤과의 관계를 분석함으로써 변화된 브랜딩의 핵심을 제시할 수 있었다. 그러나 특정 브랜드와 소비자와의 관계만을 대상으로 했다는 점에서 연구결과의 일반화 가능성을 전적으로 확보하지 못했다는 점은 이 연구의 한계라고 할 수 있다. 따라서 다양한 형태를 포괄하는 연구 대상을 토대로 CBE 지속 요인에 대한 인지적 표상을 탐구하는 연구의 확장은 추후 과제로 남기고자 한다.