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국내 스마트폰 이용자수가 2천만명을 넘어섰고 언제 어디서든 모바일 기기를 이용한 통신이 가능해지면서 모바일 마케팅의 한 요소인 QR코드에 대한 인식과 사용빈도가 확대되고 있다. 권혜영(Kwon 2011)에 의하면QR코드는 전단, 옥외광고, 신문, 잡지, TV, 웹 등 모든 매체에 실릴 수 있고 특정 상품이나 대상에 대해 집중된 정보를 제공하는 특성을 지니고 있다. 2010년 8월 현대자동차가 신형 ‘아반떼’ 출시를 앞두고 QR코드를 활용한 광고가 대표적인 사례인데, 현대자동차는 전국 주요 판매망을 비롯해 시내 대형 옥외건물, 지하철 차단문, 버스정류장 등에 QR코드가 삽입된 광고물을 설치했다. 결과적으로 지난 8월에만 QR코드를 통해 80만 명 이상의 방문자가 다녀간 것으로 나타났다. “실제 유통업계를 비롯한 기업체들과 신문사, 그리고 국내 20여개 지방자치단체와 공공기관에 이르기까지 다양한 QR코드 마케팅을 펼치고 있다.”는 인터넷 한국일보 기사는 이 같은 사실을 입증해주고 있는 것이다. 지금 우리나라의 집행중인 디자인 QR코드의 유형과 QR코드를 활용한 다양한 광고기법들의 등장에도 불구하고 구체적인 디자인 QR코드 유형 및 분류작업이 적절히 이루어지지 않고 있으며, QR코드를 통한 광고 효과 조사는 물론 연구를 통합하고 체계화하는 연구가 미약한 편이다.

이러한 배경을 바탕으로 본 연구에서는 마케팅의 수단으로서 주목받고 있는 광고에서 사용되는 QR코드의 유형이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.

본 연구에서는 디자인 QR코드의 유형이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 디자인 QR코드의 개념적인 정의를 위해 관련 논문 및 디자인 관련 서적을 통한 문헌연구와, 사회현상들을 파악한 기사와 광고관련 서적을 중심으로 분석하였으며, 국내․외 QR코드를 활용한 광고사례를 살펴보고 분석하였다. 연구의 방법을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 선행논문, 단행본, 학술지, 기사, 전문서적을 중심으로 한 문헌조사를 통해 디자인 QR코드의 유형에 대한 내용을 분석하여 정리하였다.

둘째, 실증조사는 연구자가 직접 제작한 QR코드를 활용한 광고안 4종을 분류하여, 각 유형별 20대 이상의 성인여성 50명, 총200명을 대상으로 실험연구를 진행하였다. 다음으로 실험설계는 QR코드 표현유형(로고형 QR코드, 도상형 QR코드, 크리에이티브형 QR코드, 일반형 QR코드)을 독립변인으로, 광고효과(주목도, 호의도, 행동에 대한 참여도)를 종속변인으로 연구문제를 설정하여 분석하였다. 마지막으로 실험연구의 결과를 토대로 본 연구의 결론 및 향후 연구에 대한 제언사항을 정리하였다.

박선하(Park 2011)은 기존의 바코드는 빠른 인식속도와 정확성, 쉬운 조작이 가능하다는 장점 때문에 사회 전반에 걸쳐 널리 사용되고 있으나 기하급수적으로 넘쳐나는 정보의 홍보 속에서 더 작은 공간에 더 많은 정보를 담고자 하는 요구는 기존 바코드의 수용능력 이상의 것을 요구하게 되었다. 이런 시대적 요구에 발맞추어 등장하게 된 것이 바로 QR코드이다.

기존의 바코드에 비해 많은 부분에서 보완된 일반적인 QR코드는 대용량의 정보를 지닐 수 있어 숫자, 문자, 기호 등 형식에 얽매이지 않고 대용량의 모든 데이터를 처리하는 것이 가능하며 훼손에 강하기 때문에 보다 높은 데이터 복원력을 보인다. 또한 안정적인 고속 읽기를 통해 전단지, 광고와 같이 실내외 광고물에 삽입되어 있는 QR코드는 배경과의 조화를 이루면서도 정보를 안정적으로 제공할 수 있는 장점을 지니고 있다. 스마트 폰이 등장하기 이전 일반적인 QR코드는 제조 분야에서 사용이 두드러졌다. 특히 박영환(Park 2005)은 개발사인 DENSO WAVE(하 덴소)가 TOYOTA 자동차 그룹의 산하 기업인 것을 보더라도, 사용의 시초가 제조 분야에 사용되기 위해 개발되었음을 유추할 수 있다고 하였다. 이제는 기존의 제조 분야, 유통, 물류 분야에서 QR코드의 사용범위를 벗어나 서비스 산업, 인프라 산업, 정보산업, 기업홍보 마케팅 그리고 개인 명함 등 다양한 분야에서 QR코드가 사용되고 있다.

황철희(n.d.)에 따르면 Design QR코드는 흑백으로 만들어지는 기본적인 QR코드와는 달리 컬러 또는 QR코드 내에 기업의 로고 및 문자, 캐릭터 등의 다양한 문양과 문자를 포함한다. 이를 코드화 하여 QR코드의 데이터 스캔에 전혀 문제가 없도록 만들어진 기술과 디자인이 결합한 QR코드의 일종인 것이다. 아래의 [그림 1]처럼 기업 CI, BI의 고유 컬러와 형태를 노출 할 수 있어 기업과 브랜드에 사용되는 QR코드로서는 최적의 효과와 아이덴티티를 가질 수 있다. 디자인 QR코드를 사용할 경우 코드에 담긴 정보를 예측할 수 있어 정보 안내시 사용자의 편의를 극대화 하며, 사용자들이 사전 정보를 인지하게 함으로써, 어떤 서비스인지 미리 파악할 수 있기에 안심하고 접속할 수 있다. ^[1]  [그림 2]의 QR코드를 개발한 일본 '덴소' 사의 조사에 따르면 디자인 QR코드의 사용을 통해 보다 나은 마케팅 효과를 볼 수 있는 것으로 나타났다. 특히 2006년 5월 일본 언론 닛케이 MJ의 연구 자료에 따르면 과반수 이상의 호감도를 표시했으며, 3사의 반응수를 비교한 결과 호감도 및 접근도 면에서 30% 이상의 차이를 나타내며 탁월한 것으로 나타났다. 디자인 QR코드는 일반적인 QR코드와 비교했을 때 사용자의 호감도가 높아 접속률이 매우 높고 이를 통해 브랜드 이미지 향상을 꾀할 수 있다.

그림. 1 QR코드에 브랜드 로고를 삽입한 모습

그림. 2 2006. 5 일본 닛케이 MJ의 연구 자료

브랜드 이미지(Brand Image)가 소비자의 마음속에 형성된 것이라면 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)는 기업의 입장에서 소비자에게 전달하고자 하는 것이다. 브랜드 아이덴티티의 개념에 대해 연구자들은 다음 [표 1]과 같이 정의하고 있다.

아커는 브랜드 아이덴티티의 4가지 구성요소를 제품, 조직, 개성, 상징 4가지로 구분하였다. 그 중 ‘네 번째인 상징으로서의 브랜드’는 시각적 이미지와 은유, 브랜드 전통을 하위요소로 가지고 있으며 이 강력한 상징은 브랜드 아이덴티티의 응집력을 강화시켜 주며 브랜드 인지(Brand Recognition)와 브랜드 재인(Brand Recall)을 효과적으로 달성하는데 도움을 준다. 상징은 브랜드를 개발하는데 있어 핵심적인 요소로 취급되기 때문에 상징이 없을 경우 브랜드의 치명적인 약점이 될 수도 있다. 최원수(Choi 2009)는 강력한 브랜드의 상징은 브랜드의 잠재적인 힘을 형성해 주는데 나이키의 스워시(swoosh)로고나 맥도널드의 황금아치 등은 강력한 브랜드 상징으로 작용된 사례라 하였다.

아커의 전략적 브랜드 아이덴티티 시스템을 기반으로 한 최원수와 권재경(Choi & Kwon (2009)에 따르면 제품, 개성(인간), 상징, 조직문화 중에서 대체로 상징으로서의 브랜드 아이덴티티가 높게 나타나고 있으며, 이러한 결과 브랜드 아이덴티티의 시스템 모델에서 상징으로서의 브랜드 아이덴티티를 나타낼 수 있는 로코타입과 심벌은 매우 중요하다고 할 수 있다. QR코드는 온ㆍ오프라인 간을 연결시켜주는 매체로서의 기능을 하지만 스캔하기 전의 QR코드 자체만으로는 어떠한 정보도 제공할 수 없다. 따라서 QR코드와 브랜드 아이덴티티의 결합은 소비자로 하여금 브랜드에 대한 정보를 제공함과 동시에 해당 정보에대한 실마리를 제공할 수 있기 때문에 중요한 요소로 적용될 수 있으며, 브랜드아이덴티티를 표현할 수 있는 디자인 QR코드의 필요성을 뒷받침해 준다.

QR 코드에서 바꿀 수 있는 것은 컬러, 30%미만의 형태 변형, 로고, 이미지 삽입 등이다. 김윤미와 김승인(Kim & Kim 2011)는 이렇게 QR코드가 변형이 가능하다는 것을 이용하여 디자인 QR코드가 개발되었고 이러한 장점은 브랜드 아이덴티티를 적용하기에 적합하다고 하였다. 기존 사각형 형태의 패턴을 벗어나 자사의 로고나 캐릭터 등을 활용해 다양한 형태의 개성 넘치는 디자인으로 브랜드 아이덴티티 전달이 가능하다. 크기는 건물빌딩 높이부터 자그마한 열쇠고리 사이즈까지 크기 변형이 가능해 일상생활 어디에서나 고객의 접근이 가능하다. 김형태(Kim 2010)에 따르면 브랜드 아이덴티티는 시각적인 요인이 크며 이를 얼마나 전략적으로 구현하느냐가 중요하다.

2011년 연구된 양해진(Yang 2011)의 디자인 QR코드의 유형별 분류를 보면 [표 2]와 같다. 양해진의 분류구조를 기반으로 광고에 쓰이는 QR코드의 유형을 [표 3]에 재분류하였다.

	로고형 QR코드는 QR코드에 브랜드의 로고나 심벌을 나타냄으로써 소비자에게 QR코드가 담고 있는 브랜드에 대한 정보를 제공하고 있다.
	도상형 QR코드 는 제품, 또는 아이콘을 조합한 QR코드로 브랜드의 로고 또는 심벌만을 표현하는데 그치지 않고, 브랜드의 실제 제품 이미지를 직접 노출하거나, 모델 또는 관련된 이미지를 직접 노출시킴으로써 소비자로 하여금 직관적인 정보를 제공해 줌과 동시에 시각적 흥미를 유발시키는 효과를 주고 있다.
	크리에이티브형 QR코드 는 QR코드와 시각요소가 단순히 결합되어진 형태이기보다 정형화된 사각 형태를 벗어나 또 다른 형태로 보여 질 수 있게 디자인 되어 호기심과 재미를 유발하고 있어 브랜드의 이미지를 극대화 시킨 사례라 할 수 있다.
	일반형 QR코드 는 기본적으로 발급 받는 기본 2차원 코드이다. 광고 커뮤니케이션에 있어서 인쇄물/TV/옥외등 가장 많이 사용하는 유형이다.

그동안의 QR코드에 관한 연구는 QR코드의 외부요인을 배제한 코드 그 자체로 한정하였다. 하지만 QR코드는 QR코드의 내부요인보다는 소비자에게 타 매체를 통한 하나의 구성요소로 표현되고 있다는 점에서 외부적 요인을 배제할 수 없다. QR코드는 온ㆍ오프라인 간을 연결시켜주는 매체로서의 기능을 하지만 스캔하기 전의 QR코드 자체만으로는 어떠한 정보도 제공할 수 없기 때문이다. 향후 QR코드의 활용도는 더욱 높아질 것으로 예상되며, 기업들은 경쟁적으로 QR코드를 활용한 다양한 광고기법 등을 통해 소비자들에게 어필할 것이다. 따라서 본 연구에서는 QR코드의 유형에 따라 광고효과가 어떻게 나타나는지를 광고 주목도, 호의도, 행동 단계의 참여도에 대한 분석을 통해 살펴보고자 하였다. 이를 위해 다음과 같은 세 가지의 연구문제를 설정하였다.

본 연구는 디자인 QR코드의 유형이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 실험연구를 한 것이다. 이론적 배경의 브랜드 아이덴티티의 QR코드에서 언급했듯, 2009년 연구된 최원수 외(Choi et al.)의 따르면 패션(란제리, 주얼리)쪽에서 상징에 대한 비율이 더욱 높게 나타나 브랜드 아이덴티티를 표현할 수 있는 디자인 QR 코드의 필요성을 뒷받침해 주고 있기에, 이번 실험연구물로 여성패션브랜드를 선정하였다.

연구는 잡지광고형식의 광고를 보고 이에 응답하는 형태로 진행되었으며, 실증적 분석을 위한 방법에서는 자료 수집은 직접면접방식의 설문조사방법을 채택하고 연구를 위한 표본은 여성패션브랜드를 고려하여 편의 표본 추출 방법에 따라, 패션브랜드의 구매층인 20대 이상의 여성부터 40대 이하의 여성으로 한정하여 각 유형별 성인여성 50명, 총200명을 대상으로 실험연구를 진행하였다.

설문지는 2011년 류지원(Ryu 2011)의 연구를 참조하여 디자인 QR코드의 유형이 광고효과에 미치는 연구를 확인하고자 광고주목도, 광고호의도, 행동에 대한 참여도, 3가지 요인에 대한 질문으로 작성하였다. 첫째, 광고 주목도는 '본다' 는 의미의 단순 노출을 넘어서 관심을 가지고 주의 깊게 살피는 정도를 의미하는 개념이다. 본 연구에서는 이를 조사하기 위해 단일 브랜드에 대한, 광고A형 ~ 광고D형을 보여준 후 광고를 주목해서 보았는지, 그 광고가 소비자의 기억에 남아있을 것으로 생각되는지 등을 등간척도중 하나인 리커트(Likert scale) 5점 척도를 이용하여 측정하였다. 둘째, 호의도 척도에 사용된 질문들은 MackKenzie & Lutz(1986), Stayman & Aaker(1988)를 선행연구들을 참조하여 김철수(1991), 이시훈(1998)등의 만든 문항 중 본 연구와 적합한 '호감이 간다', '나에게 잘 와 닿는다', '눈길을 끈다', '믿음이 간다' 에 대해 리커트 5점 척도(전혀 그렇지 않다 ~ 매우 그렇다)를 이용해 광고에 대한 호의도를 측정하였다. 셋째, 행동에 대한 참여도는 류지원(Ryu 2011)의 연구에서 사용한 '추가정보를 검색하고 싶다' ,'광고를 클릭하고 싶다' ,'주변 사람들과 광고내용을 공유하고 싶다' ,'주변 사람들에게 제품을 추천하고 싶다'를 사용하였다.

문이식ㆍ고희청(2006)에 의하면 브랜딩에 있어 가장 중요한 영향을 미치는 것은 형태라고 말한다. 사람들은 색상이나 서체와 같은 요소 보다 그림 요소들에 대하여 보다 많은 영향을 받고, 지각하는 것으로 알려져 있다. 왜냐하면 소비자가 지각하는 색상과 서체의 종류나 차이보다 형태의 종류와 차이가 더 많고 소비자는 형태를 보다 의미 있는 정보로 받아들이는 경향이 있기 때문이다. 본 연구의 효과측정에 사용된 자극물 경우 각각의 QR코드의 유형의 형태 및 그림적인 요소들에 대한 차이를 주는 대신 컬러톤 동일하게 제작했다. 왜냐하면 색상이 광고효과에 영향을 끼칠 수도 있다고 예상되기 때문이며, QR코드의 유형 [표2] 에서 볼 수 있듯이 QR코드의 유형에 따라 동일한 컬러와 다른 컬러로 구분될 수 있기에 효과 차이의 객관성을 유지하고자 한다.

각각의 QR코드 유형을 제외하고 전체적으로 광고의 동일함을 유지하고자 하였고 여성 패션브랜드인 비비안으로 선정하여 기존의 집행되었던 광고에 QR코드의 유형(광고A형~광고D형)이 부각될 수 있도록 레이아웃 하여 설문지와 함께 제시하였다.

그림 11 조사에 사용된 자극물 - 로고형 QR

그림. 12 조사에 사용된 자극물 - 도상형 QR

그림. 13 조사에 사용된 자극물 - 크리에이티브형 QR

그림. 14 조사에 사용된 자극물 - 일반형 QR

본 연구에서는 실증적 검증을 위해 SPSS 15.0 프로그램을 이용하여 설문조사를 통해 수집된 자료를 통계 처리하였으며, 유의수준은 5%로 설정하였다. QR코드의 유형별 광고 효과의 지표간 평균 차이를 알아보기 위해 일원배치 분산분석 (One-way ANOVA) 과 Duncan검증을 실시하였다. 또한 일반적으로 신뢰도 검정에 많이 사용되는 크론바흐 알파(chronbach’salpha)를 산출하여 측정 항목의 신뢰도 검정(0.7을 기준)을 하였다. 검정 결과, 광고 주목도는 0.798, 광고 호의도는 0.857, 행동에 대한 참여도는 0.876로 신뢰도 수준을 보였다. 크론바흐알파(chronbach’ salpha)계수가 일반적인 기준치인 0.7을 상회하는 것으로 확인되었기에 본 연구의 측정 변수로 무리가 없음을 알 수 있다.

연구문제 1은 QR코드 유형인 로고형 QR코드, 도상형 QR코드, 크리에이티브형 QR코드, 일반형 QR코드의 광고 주목도에 대한 차이가 있는가 였다. 이를 검증하기 위해 주목도의 평균값을 만들어 통합된 척도로 사용하여 일원배치분석과 Duncan 검증을 실시하였다. [표 7]에서 보는 바와 같이, QR 코드 유형별광고 주목도는 유의수준 p<.05에서 유의확률 0.00로 통계적으로 유미한 차이가 있는 것으로 확인되었으며, 사후검증 결과를 살펴보면 크리에이티브형 QR코드 (M=3.67)와 도상형 QR코드(M=3.63)가 로고형 QR코드(M=2.90)보다 주목도가 높았으며, 일반형 QR코드(M=2.47)가 가장 주목도가 낮았다.

연구문제 2는 QR코드 유형인 “로고형 QR코드, 도상형 QR코드, 크리에이티브형 QR코드, 일반형 QR코드의 광고 호의도에 대한 차이가 있는가”였다. [표 8]에서 보는 바와 같이, QR코드 유형별 호의도는 유의수준 p<.05에서 유의확률 0.00로 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 확인되었으며, Duncan 사후 검증 결과 크리에이티브형 QR코드(M=3.57)와 도상형 QR코드(M=3.49)가 로고형 QR코드(M=3.04)보다 호의도가 높았으며, 일반형 QR코드(M=2.34)가 가장 호의도가 낮았다.

연구문제 3은 QR코드 유형인 “로고형 QR코드, 도상형 QR코드, 크리에이티브형 QR코드, 일반형 QR코드의 참여도에 대한 차이가 있는가”였다. [표 9]의 결과를 살펴보면 다음과 같다. QR코드 유형별 참여도는 통계적으로 유의미한 차이가 있는 있었다(p<.05). Duncan 사후검증 결과를 살펴보면 크리에이티브형 QR코드(M=3.14)와 도상형 QR코드(M=2.90)가 로고형 QR코드(M=2.54)와 일반형 QR코드(M=2.04)에 비해 참여도가 높았다.

우리나라 스마트폰 시장의 기하급수적 성장과 더불어 QR코드의 사용이 급격하게 늘어나고 있는 것에 착안하여, 본 연구에서는 QR코드의 유형이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하고자 하였다. QR코드는 일방적으로 보여주는 광고가 아니라 고객참여기반의 소셜미디어와 연계하여 다양한 고객들과 대화할 수 있는 기회를 제공하는 광고이다. QR코드는 이를 통해 얼마나 관련 정보를 검색했는지가 파악될 수 있어 효과측정이 가능하고 분석할 수 있기 때문에 마케팅의 전략적 도구로 쓰이기에 적합함을 보여주고 있다. 하지만 QR코드에 대한 논의가 미비한 수준이며, QR코드 유형이 광고효과(주목성, 호의도, 참여도)에 관련한 연구가 없었기에 본고에서는 이에 대한 구체적인 연구를 하고자 하였다. 조사는 QR코드를 사용해본 스마트폰 사용자 118명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 분석 결과에 나타난 연구 내용을 요약하면 다음과 같다.

첫째, QR코드의 유형에 따라 광고 주목도에 대한 차이가 있는가? 하는 연구 문제는 QR코드 유형별로 차이가 있는 것으로 나타났으며, 크리에이티브형 QR코드와 도상형 QR코드는 로고형 QR코드 보다, 로고형 QR코드는 일반형 QR코드 보다 주목도가 높은 것으로 밝혀졌다. 주목도의 경우 소비자에게 얼마나 시선을 끄는 요소를 가지고 있느냐를 알아 볼 수 있는데, 이는 기존의 단편적인 형태에서 벗어나 다양한 형태의 개성 넘치는 디자인으로 브랜드 아이덴티티 전달하는 QR코드가 효과적임을 뜻한다.

둘째, QR코드의 유형에 따라 광고 호의도에 대한 차이가 있는가? 하는 연구 문제 역시 광고 유형별로 차이가 있는 것으로 나타났으며, 일본 닛케이 MJ의 연구 자료처럼 광고에서도 일반 QR코드에 비해 디자인이 가미된 QR코드가 더 높은 것으로 나타났다. 하지만 일반 QR코드(M=2.34)를 제외하고, 나머지 QR코드인 도상형 QR코드(M=3.49)와 크리에이티브형 QR코드(M=3.57)가 로고형 QR코드(M=3.04)에 비해 평균값에서 큰 차이가 있음을 알 수 있었다. 이는 소비자에게 정보 제공과 동시에 브랜드 인식을 보다 원활하게 해주고, 흥미를 높임과 동시에 브랜드 이미지 향상에 긍정적인 감정을 갖게 하는 것으로 판단된다.

셋째, QR코드의 유형에 따라 정보 탐색, 광고 클릭, 또는 구매 의향 등 참여도에 대한 차이는 있는가? 하는 연구문제 역시 광고 유형별로 차이가 있는 것으로 나타났으며, 크리에이티브형 = 도상형 > 로고형 > 일반형 QR코드 순으로 참여도가 나타났다. 이는 QR코드에 대한 이해와 관심이 존재하여 상품을 적극적으로 이용하고자 하는 의지가 있기 때문인 것으로 사료된다.

본 결과는 일반 QR코드에 비해 디자인이 가미된 QR코드의 차별화가 브랜드 아이덴티티를 표현할 수 있고, 소비자에게 더 큰 관심을 가져다 줄 수 있을것이라 판단된다.

QR코드는 QR코드의 내부요인보다는 소비자에게 타 매체를 통한 하나의 구성 요소로 표현되고 있기에, 후속 연구에서는 매체별 광고효과에 대한 구체적인 논의가 이뤄져야 할 것이며, QR코드의 유형과 다양한 매체별 광고에 구성하는 다양한 요소들 간의 분석 또한 필요할 것으로 생각된다. 스마트폰의 보급이 더욱 늘어나고 있는 현 상황을 감안하다면 스마트폰의 사용 증가에 대비해 QR코드의 유형에 대한 세분화와, 성별, 업종, 관여도등 여러 가지 상황변수를 고려하여 좀 더 현실적이고 실무적인 적용이 가능한 연구가 이루어지길 기대 한다.