A Study on Design Culture Appearing in Plastic Surgery Advertisements

2. 1. 성형외과 광고의 내용적 특징

본 장에서는 압구정역과 신사역의 성형외과 광고들을 소구유형에 따라 분석하였다. 소구유형을 분석함으로써 성형외과 광고가 무엇으로 사람들에게 성형에 대한 열망을 불러일으키는지를 알 수 있기 때문이다.

연구결과 소구유형은 병원 강조형, 수술 결과 강조형, 수술 기술 강조형, 원장 혹은 의사 소개형, 자연스럽고 조화로운 외모 추구 홍보형, 정서 소구형, 진료내용 강조형, 기타 등으로 나눌 수 있었다.

가장 많은 소구유형은 ‘병원 강조형’이었다. 병원 강조형은 광고 속에 별다른 카피라이팅이 존재하지 않고, 병원의 이름을 전면에 내세워 병원 자체를 어필하는 유형이다. 다음으로는 ‘자연스럽고 조화로운 외모 추구 홍보형’이 높은 비중을 차지하고 있었는데, 이러한 유형의 광고들은 표제에 ‘자연스러움’, ‘조화로움’ 등의 단어를 강조하고 있었다. 이를 통해 성형수술의 부작용에 대한 우려를 씻어내고자 하는 노력을 엿볼 수 있었다. 다크써클 제거, 안면윤곽, 눈 확대, 가슴 확대 등의 진료내용을 강조하는 소구유형도 꽤 높은 비중을 차지했다. 그 외에 별다른 텍스트 없이 수술 후의 모습을 이미지로 보여주는 ‘수술결과 강조형’, 재수술에 대한 자신감이나 뛰어난 수술 장비 등을 소개하는 ‘수술기술 강조형’, 성형수술에 대한 내재된 욕구를 감성적으로 자극하는 ‘정서 소구형’, 병원장이나 담당 의사를 소개하는 ‘원장·의사 소개형’ 등의 소구유형이 뒤따랐다. 기타로 분류한 소구유형에는 병원의 위치를 소개하거나, 주말에 하는 수술 시간을 강조하는 광고 등이 있었다. (Table 1 참조)

Table 1

Analysis of types of cosmetic surgery advertising appeals

압구정역과 신사역의 성형외과 광고를 통해 현재 인기 있는 성형수술 부위 또한 분석할 수 있었다. 압구정역과 신사역의 120개 성형외과 광고 중, 진료내용이 드러난 광고는 총 57개였고, 진료내용의 개수는 65개였다. 진료내용은 크게 4가지로 나눌 수 있었다. 얼굴을 구성하는 요소(눈, 코, 입)에 대한 수술, 얼굴의 골격을 변화시키는 수술(양악, 안면윤곽 등), 가슴, 지방흡입 등 몸매의 윤곽과 관련 있는 수술, 흉터 제거 등 피부와 관련된 수술이 그것이다.

진료내용을 나누어본 결과 얼굴을 구성하는 요소인 눈, 코, 입과 관련된 진료내용이 41.5%로 가장 많은 비율을 차지하고 있었다. 하지만 개별적인 진료내용의 부위를 살펴보면, 코 수술과 안면윤곽 수술이 가장 큰 비율을 차지하고, 다음으로 가슴 수술이 높은 비율을 차지하는 것을 알 수 있다.

이는 단순히 ‘얼굴’에 초점을 맞춰 아름다움을 평가하던 움직임이 몸매로까지 그 범위를 넓히고 있는 2000년대 이후의 현상을 반영한다. (Table 2 참조)

Table 2

Analysis of medical treatment content shown in the plastic surgery advertisements

2. 2. 성형외과 광고의 형식적 특징

본 장에서는 압구정역과 신사역의 성형외과 광고의 형식적 특징들을 분석하고자 했다. 성형외과 광고의 내용적 특징 분석이 성형에 대한 열망을 키우는 것이 무엇인지를 알 수 있게 한다면, 형식적 특징의 분석은 그 내용을 어떤 방식으로 전달하는지를 보여준다.

성형외과 광고를 형식적으로 분류하면 크게 텍스트 중심형, 이미지 중심형, 텍스트와 이미지가 같이 어우러진 혼합형 3가지로 나눌 수 있었다. 본 논문에서는 광고 속의 카피라이팅 중, 성형외과 병원 이름을 제외하고 표제로 판단되는 문구를 광고의 텍스트로 파악했다. 이런 이해를 바탕으로 광고를 형식적으로 분류해본 결과, 120개의 광고 중 텍스트 중심형 광고는 12개, 이미지 중심형 광고는 6개, 텍스트와 이미지가 함께 어우러진 혼합형 광고는 102개가 있었다.

텍스트 중심형 광고는 주로 병원 이름을 강조하는 경우에 많이 보였고, 광고에 등장하는 폰트는 크게 세리프체, 산 세리프체, 그 외 기타 폰트로 나눌 수 있었다. 세리프체나 산 세리프체 이외의 캘리그라피를 활용한 다양한 글씨체는 기타로 분류하였다. 그 결과 텍스트 중심형 광고에서는 산 세리프체가 압도적으로 많은 것을 확인 할 수 있었다. 이미지와 텍스트가 함께 어우러진 통합형 광고 역시 산 세리프체가 압도적인 비율을 차지했다.(Table 3 참조)

Table 3

Font types used in plastic surgery advertisements

이미지 중심형 광고에는 성형수술을 받은 여성 혹은 남성, 성형외과 의사, 병원건물 등의 이미지가 주로 사용되었다. 분석한 120개의 광고에 등장하는 이미지는 총 127개였다. 이미지로 등장하는 대상은 크게 인물과 병원 건물로 분류할 수 있었고, 인물은 다시 성형수술을 받은 여성 혹은 남성, 의사 등으로 분류할 수 있었다. (Table 4 참조)

각각의 대상들은 성형외과 광고에 등장함에 있어 특징적인 면들을 보였다. 먼저 성형외과 광고에 등장하는 병원의 이미지는 Table 4에서 보듯이 대부분 아래에서 위로 바라보는 시선으로 제작되어 웅장한 느낌이 들었다. 인물들의 특징은 등장부위, 헤어스타일, 바라보는 시선의 방향 등으로 분류할 수 있었는데, 광고에는 대부분의 인물들이 상반신만 등장했으며 아름다움의 표본처럼 여겨지던 긴 머리보다 묶은 머리 스타일이 압도적으로 많았다. (Table 5 참조)

Table 4

Image types shown in the advertisements

Table 5

Features of models shown in the advertisements

3. 1. 신뢰의 기호들의 등장

성형수술을 하는 사람들의 비율이 증가하면서, 하루에도 몇 번씩 성형수술에 대한 부작용이 기사화되고 있다. 예뻐지고 싶은 열망을 가진 사람이라면 누구나 한 번쯤은 성형수술에 대한 상상을 해보았을 테지만, 수술 과정이 두렵거나 수술 후 부작용에 대한 걱정은 그런 상상을 실현하는 데 걸림돌이 된다. 이러한 걱정을 신뢰의 기호로 없애고자 하는 노력이 성형외과 광고에 나타났다.

총 120개의 성형외과 광고 중, 의사가 등장하는 광고는 11개였다. 광고에 등장하는 의사들의 성별은 모두 남성이었고, 복장은 흰 가운이 상당수를 차지했다. 이러한 모습은 우리가 관념적으로 떠올리는 의사의 모습을 형상화한 것으로 해석할 수 있다. 또한, 광고에 등장하는 의사들의 자세는 대부분이 팔짱을 끼거나 주머니에 손을 넣고 시선은 정면을 향하고 있었다. 이러한 몸짓은 자신감과 당당함의 표현으로 신뢰를 의미하는 기호인 것이다. (Table 6, Figure 1 참조)

앞서 Table 3에서 보여준 산 세리프체의 압도적 사용 또한 신뢰를 보여주는 기호로 해석될 수 있는데, 일반적으로 산 세리프체는 세리프체에 비해 강렬하고 확신에 찬 느낌을 주기 때문이다. (Figure 2 참조) Table 4를 통해 언급한 바와 같이 성형외과 광고에 등장하는 병원의 이미지가 아래에서 위로 바라보는 시선으로 제작된 것 또한 신뢰를 표현하기 위한 기호로 볼 수 있다.

Table 6

Image of surgeons shown in the plastic surgery advertisements

Figure 1

Symbols of trust Ⅰ(doctors’ postures)

Figure 2

Symbols of trust Ⅱ(use of sans serif type)

3. 2. ‘라인’과 ‘윤곽’의 강조

일반적으로 외모는 우리가 시각적으로 볼 수 있는 모습을 말하며, 표준 국어 대사전에서는 외모를 ‘겉으로 드러나 보이는 모양’으로 정의하고 있다. 외모를 통해 우리는 상대방에 대한 정보를 얻고, 상대방을 판단하기도 하며, 상대방에 대한 인상을 형성하기도 한다. 성형 수술은 우리 신체의 생김새를 직접적으로 변화시켜주는 수술로, 외모를 형성하는 데 지대한 영향을 미친다.

우리 몸의 생김새를 형상화하는 요소들은 많은 것들이 있다. 뼈대의 모양과 근육의 발달 정도, 피부의 탄력과 색상 등이 그것이다. 이러한 요소들의 차이에 따라 드러나는 몸의 생김새는 천차만별이다. 하지만 성형외과 광고에서는 라인이나, 윤곽 등의 ‘선’적인 차원을 강조하고 있었다. (Figure 3 참조) 아마도 성형 수술의 효과가 가장 두드러지는 요소가 윤곽의 변형에 있기 때문일 것이다. Table 2에서 보듯이 성형외과 광고에 드러난 진료내용이 코와 안면윤곽 등에 집중되었다는 내용은 이러한 이해를 뒷받침해준다. Table 5에서 나타나듯이 광고에 등장하는 인물들의 헤어스타일이 묶은 머리가 많은 이유 또한 이러한 선적인 측면을 강조하기 위한 장치임을 알 수 있다.

Figure 3

Emphasis on ‘line’ and ‘contour’

3. 3. 또 다른 성형소비자로서 남성의 등장

2000년대 초반 꽃미남 열풍을 시작으로 여성의 전유물로만 여겨지던 외모 관리에 대한 관심이 남성에게까지 확장되었다. 특히 외모가 사회적 성취에도 영향을 미친다는 인식은 남성의 외모 관련 시장을 확장시켰다.

이처럼 남성들이 자연스럽게 외모에 대한 관심을 드러낼 수 있는 사회적 분위기가 조성되면서, 성형 수술 역시 여성의 전유물이라는 인식에서 벗어나 남성을 새로운 시장으로 바라보기 시작했다. 2014년 7월 17일 자 아주경제 신문 기사에서는 다음과 같은 내용을 밝혔다.

“서울시가 펴낸 ‘2014 통계로 본 서울 남성의 삶’ 자료에 따르면, 2013년 기준 서울지역 15~19세 남성 청소년 중 절반가량(49.4%)이 ‘외모를 가꾸기 위해 성형수술을 할 수 있느냐’는 질문에 ‘그렇다’고 답했다. 반면 ‘그렇지 않다’고 답한 비율은 16.9%에 그쳤는데 2007년에는 같은 질문에 대해 부정이 38.0%, 긍정이 32.4%였다. (Figure 4 참조) 또 2007년 15세 이상 서울 남성들 중 '외모를 위해 성형수술을 할 수 있다'는 응답은 16.8%, '할 수 없다'는 응답은 58.9%에 달했지만, 2013년에는 '성형수술을 할 수 있다'와 '할 수 없다'란 대답이 각각 32.6%, 29.5%로 그 수치가 역전됐다. 남성 청소년들의 성형에 대한 인식이 급격히 긍정적으로 바뀐 것이다.”

Figure 4

Recognition of men aged 15 to 19 in Seoul about plastic surgery

이러한 인식의 변화는 성형외과 광고에 남성이라는 대상을 새롭게 등장시켰다. 이는 성형외과 광고 전면에 남성 모델을 내세우거나, 여성과는 다른 외형의 성형수술법을 강조하는 방식으로 표현되고 있었다. (Figure 5 참조) Table 4에서 알 수 있듯이 성형수술을 받은 여성 혹은 남성의 외모가 광고의 이미지로 등장하는 경우는 전체 113개였는데, 그중 남성의 비율은 9.7%(11개)로 나타났다. 이는 성형수술이 전통적으로 여성을 대상으로 이루어졌던 것과 달리, 남성들을 새로운 소비자로 삼고 있음을 보여준다고 할 수 있다.

Figure 5

Men as new consumers in plastic surgery

3. 4. 자연스러움의 지향

앞서 언급했듯이 한국은 인구 비율로 따졌을 때 세계에서 가장 성형을 많이 하는 나라다. 그래서인지 사회 곳곳에서 무분별한 성형에 대한 경각심을 자극하는 목소리들이 높아지고 있다. 특히 최근에는 지나친 성형으로 인해 자연스럽지 못한 외모를 비판하는 ‘성괴(‘성형 괴물’의 줄임말)’라는 신조어가 등장하기도 했다. 이러한 현상들은 성형 수술로 예뻐지고 싶은 열망이 있더라도 쉽게 성형외과로 향할 수 없는 분위기를 만들어냈다. 뉴스와이어의 2012년 5월 4일 자 기사는 한 성형외과의 ‘성형수술을 망설이는 이유’에 대한 설문조사를 언급하며, 성형수술을 망설이는 가장 큰 이유가 부자연스러움에 대한 걱정 때문이라고 밝혔다.

예뻐지고 싶지만 성형수술을 했다는 사실은 들키고 싶지 않은 모순된 욕망을 성형외과 광고는 잘 알고 있었고 나름의 방식으로 설득하고 있었다. Table 1의 소구유형 분석에서, ‘자연스러운 외모추구 홍보형’이 두 번째로 높은 비율을 차지한 것 또한 이러한 사실을 증명해준다. 성형외과 광고에서는 ‘흉터 없는 성형’, ‘자연스러운 성형’ 등에 대한 문구가 그러한 모습을 보여준다. (Figure 6 참조)

Figure 6

A trend towards naturalness

3. 5. 구별짓기

‘서구화’라는 렌즈로 조망되어온 우리 시대의 미적 이상은 쌍꺼풀이 있는 큰 눈과 애교살, 높은 콧대와 동그랗게 튀어나온 이마, ‘브이라인’으로 표현되는 뾰족한 턱 등으로 표현될 수 있다. 이러한 공통된 미적 이상은 성형수술을 한 뒤의 외모를 획일적으로 만들어 버렸는데, 이러한 상황을 나타내는 신조어로 의사들이 만든 쌍둥이라는 뜻의 ‘의란성 쌍둥이’라는 용어가 등장하기도 했다. 이렇게 획일화된 미의 기준들은 차별화된 아름다움에 대한 욕구를 불러일으켰다.

Figure 7

Distinguishment

Figure 7의 ‘쌍꺼풀은..ㅜㅜ 정말 싫었습니다.’ 라는 문구는 현재 보편적으로 아름다운 눈이라 여기는 쌍꺼풀 있는 눈에 대한 거부감을 보여준다. 보드리야르(Baudrillard, 1991)의 ‘차이의 숭배는 차이들의 상실에 근거한다는 말처럼, Figure 7의 광고는 ‘의란성 쌍둥이’라는 용어가 등장할 정도로 외모의 차이가 상실되어가는 이 시점에서 ‘다른 아름다움’을 추구하고 싶은 욕망을 자극하고 있다. 이전 시대에 눈과 코를 중심으로 성형이 이루어진 것과 달리 최근 얼굴윤곽과 몸으로 그 대상을 확장하는 것처럼, 시대에 따라 성형수술의 부위와 내용이 달라지는 것도 구별짓기 욕망과 관계된 움직임이라고 볼 수 있다.

3. 6. 지향으로서의 젊음

젊음을 오래도록 유지하고 싶어 하는 것은 인간의 오랜 욕망이다. 많은 역사 속 인물들이 젊음을 유지하기 위해 노력했었다는 기록을 우리는 쉽게 찾아볼 수 있다.

Figure 8

Inclination towards youth

2000년대 중반부터 시작된 ‘동안’에 대한 관심이 2006년, <전국 동안 선발대회>라는 TV프로그램 방영으로 표면화되어 아직도 그 열풍은 이어지고 있다. 동안과 젊음에 대한 열망은 성형외과 광고에도 나타났다. Figure 8에서 알 수 있듯이 ‘젊고 예뻐지는 동안성형’, ‘나이를 잊은 V라인’, ‘나이를 잊은 S라인’ 등의 문구는 젊음을 지향하는 우리 시대의 욕망을 자극하고 있다. 특히 ‘젊고 예뻐지는 동안성형’이라는 표제를 달고 있는 ‘압구정 서울 성형외과’ 광고의 경우는 두 얼굴의 비교를 통해 젊음을 강조하고 있다. (Figure 8 참조)