The Influence of Text Color on Attitudes and Emotions

1. 1. 연구의 배경 및 필요성

컬러마케팅, 컬러테라피, 색채 심리 등의 색채 관련 용어는 더 이상 낯설지가 않다. 색채 활용이 연구에만 그치지 않고 실생활에도 활발하게 적용되고 있기 때문이다. 백색가전이라 불리던 고가의 가전제품이 다양한 색채로 생산되고 기업을 떠올릴 때는 기업 색채가 자연스럽게 떠오른다. 개인이나 단체는 색채를 전략적으로 이용하고 색채가 지닌 감성적인 영향력을 활용한다.

색채의 특성을 이해하고 올바르게 사용할 경우 보다 정확하고 감성적인 소통이 가능하지만, 그 반대의 경우 혼란을 일으킬 수 있다.

색채에 의해서 연상되는 이미지나 감각을 포괄하여 ‘색채감성’이라고 일컫는데, 색채 감성에 관한 연구는 일본의 시게노부 고바야시 (Shigenobu Kobayashi)의 컬러 이미지 스케일(Color image scale)과 IRI 컬러이미지스케일을 중심으로 발전하고 있다.

이를 통해 색채의 감성적인 연상을 보다 효과적으로 활용 할 수 있다. 예를 들면 사람들의 머릿속에 대한민국 축구 하면 ‘빨강’, 삼성 하면 ‘파랑’의 이미지를 구축 할 수 있던 것도 색채 연상을 적절히 활용했기 때문이다. 하지만 다양한 산업분야에서 색채 감성이 연구되고 있는 것에 비해 타이포그래피에서의 색채 감성에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다. 왜냐하면 색채가 가지고 있는 연상과 문자가 가지고 있는 지시적기능이 충돌하기 때문이다. 때문에 기존에 타이포그래피에서는 가시성과 주목성, 혹은 시각적인 아름다움을 충족시키기 위해 색채를 연구해 왔을 뿐 문자의 의미에 색채의 감성적인 느낌을 더해서 이루어지는 다양한 감성 경험의 변주에는 초점을 맞추고 있지 않다. 따라서 본 연구에서는 문자와 색채의 사용에 따라 달라지는 수용자들의 호감도와 감성반응에 대해 연구하여 색채가 고정관념에서 벗어나 창의적인 방법으로 활용되는 데에 도움이 되고자 한다.

본 연구를 필두로 색채와 타이포그래피에 대한 연구가 진행된다면 편집과 브랜딩은 물론 다양한 분야에서의 색채 계획을 할 때, 보다 합리적이고 효과적인 커뮤니케이션을 위한 연출이 가능할 것이다.

1. 2. 연구의 내용 및 방법

본 연구에서는 색채정보와 문자정보 조합을 다르게 할 때 발생하는 수용자들의 감성적인 반응을 알아보고자 한다.

수용자들이 잘 알고 있는 특정 단어를 다른 2가지 색으로 출력한 자극물을 제작하고, 자극물에 대한 호감도를 측정하고 감성 평가를 실시하였다. 그 결과를 통해 색채의 지시적 기능을 더욱 정교하게 활용 할 수 있는 가능성을 밝혀 보고자 한다. 연구 목표는 다음의 세 가지 연구 문제를 통해 구체화 될 것이다.

• 1) 고유색 혹은 상직적인 색채로 출력한 단어 샘플은 색상을 반전시킨 것보다 선호도가 높을 것인가?
• 2) 연령에 따라 연구문제 1에서 나타난 경향이 차이가 날 것인가?
• 3) 특정 단어를 고유색 혹은 상징적인 색채로 썼을 경우와 그렇지 않은 경우 감성 이미지의 차이가 있을 것인가?

위의 연구문제에 답하기 위해 문헌 연구를 통해 이론적 배경을 도출하고, 2가지 실증실험을 구상하였다. 첫째는 자극물에 대한 각각의 호감도 조사이고 다른 한 가지는 자극물에 대한 감성평가이다. 이때 자극물은 고유의 색을 가진 자연물을 지칭하는 단어 5가지와 상징색을 가지고 있는 기업의 이름 5가지 총 10가지 단어를 사용한다. 각 단어는 고유색이나 상징색으로 쓰며 단어마다 반전한 색채로 쓴 것을 하나씩 더 준비한다. 10개 단어 2쌍으로 총 20개의 자극물을 준비한다. 색상 반전을 일정하게 하기위해 Adobe Photoshop CS4에서 invert 명령을 동일하게 사용한다.

연구문제 2를 검증하기 위해 선호도 조사 응답자 그룹을 '가'와 '나' 그룹으로 나눈다. 실험군 '가'그룹은 성인 그룹으로 19세 이상을 대상으로 하였고, 대조군 '나' 그룹은 어린이 그룹이다. 한글을 읽고 의미 파악을 할 수 있으면서 나이가 어린 초등학교 1학년 2학기 학생들을 선정했다.

설문에 참여하는 최연소자가 만 6세이므로 설문에 사용되는 자연물 단어 5가지는 모두 YBM시사에서 나온 '어린이 첫 한글 사전'에서 추출하였다.

자극물로 제공되는 단어는 모두 같은 크기의 한 가지 서체로 제작한다. 이는 선호도와 감성 평가 시 단어의 서체나 크기에 영향을 받지 않도록 통제변인으로 설정하는 것이다. 독립변인이 최대한 색채에 한정될 수 있도록 한다.

연구문제 3은 SD법을 사용하여 조사해야하므로 형용사 의미의 차이를 이해할 수 있는 '가'그룹만을 대상으로 실시한다.

2. 1. 색채 심리

3. 1. 커뮤니케이션과 색채

3. 1. 1. 노출 빈도와 선호도(경험과 기대심리)

무의식은 직관적 인지를 뒷받침 해 줄 수 있는 중요한 사실이다.

Figure 1

Mere exposure effect

색채는 시각적으로 형태와 글자보다 빠르게 인식되기 때문에 직관적인 의미나 느낌을 표현할 수 있는 효과적인 조형요소이다. Sigmund Freud는 무의식을 과거의 경험을 바탕으로 탐구한 반면 Carl Gustav Jung은 무의식이 단지 과거의 경험뿐 아니라 미래에 경험하게 될 생각의 가능성으로 가득 차 있다는 것을 발견했다. 또한 무의식이 개인의 경험으로만 쌓인 것이 아니라 고대로부터 전해 내려오는 조상들의 경험까지도 포함한다는 것을 ‘집단 무의식’으로 설명하고 있다. 색채에 노출되는 빈도에 따라 경험이 쌓이게 되고 이러한 색채에 대한 반복적인 경험은 무의식적인 이미지를 형성한다. 경험을 통해 형성된 감각은 취향과도 연결될 수 있다. R. L. Moreland과 R. B. Zajonc(1979)는 노출이론에 대한 최초의 모형을 제시했다.

그들은 우리가 아는 것을 좋아하는 것이 알지 못하는 것을 좋아하는 것보다 훨씬 가능한 일이라고 말했다. 알지 않고서는 생각 할 수 없고 생각하지 않고는 감정을 형성할 수 없기 때문이다. 그림 1을 보면 둥근 틀은 잠재변수이고 반면에 측정된 변수는 사각 틀 안에 있다. 잦은 노출로 인해 호감과 신뢰감이 쌓이는 과정을 보여주고 있다.

송은주(2003)에 의하면 제품색채에 대한 친밀감이 호감도에 긍정적인 영향을 미친다.

3. 1. 2. 색채와 부조화

L. Festinger(1957)에 의하면 사람들은 부조화를 직면했을 때 불안감을 느끼고 이를 완화하기 위한 노력을 한다고 한다. 그 노력은 세 가지 경우에 따라 달라지는데 첫째는 부조화를 일으키는 요인의 중요성 여부, 둘째는 그 요인에 대한 개인의 영향력 정도, 셋째는 부조화에 대해 주어지는 보상의 정도이다. 이에 따라 부조화를 완화 시키려는 노력이 더욱 강해지기도 하고 약해지기도 한다.

앞의 색채 연상에서 언급한 대로 사람들은 학습에 의해 색채에 대한 지시적 기능을 습득한다. 단어는 뚜렷하게 지시하는 것이 있다. 따라서 특정 색으로 쓰인 글씨가 있을 때 그 언어와 색이 지시하는 대상이 일치한다면 노출빈도와 선호도의 관계에 따라 호감을 느낄 것이다. 하지만 색과 단어가 가리키는 대상이 불일치 할 때 수용자들은 부조화에 직면하여 낯설음을 느끼고 독특한 감성 경험을 하게 된다.

Figure 2

Match and mismatch of referential function between the color and language

언어와 색채가 지시하는 대상이 불일치 할 경우에 대한 유명한 실험 중에 스트룹명명과제가 있다. 이는 선택적 주의에 관한 실험으로써 색과 언어가 지시하는 대상이 일치하지 않을 때 수용자들이 정상적으로 사고를 처리하지 못하고 판단이 느려지는 현상을 설명한다. 이러한 과정에서 수용자들은 호감이나 익숙함과는 다른 독특함 감성을 경험하게 되는데 이 낯선 경험, 즉 부조화를 완화시키려는 심리를 통해 재미를 느끼기도 하고 반대로 불편함과 불쾌함 등 다양한 심리를 경험한다.

3. 1. 실험 1: 기존색과 반전색의 선호도

이론적 배경에서 살펴본 것과 같다면 색과 문자의 지시적기능이 일치할 경우 호감이 느껴지고, 불일치 할 경우 호감의 반대가 아닌 새로운 감성 경험을 할 수 있다는 가능성으로 낯설음을 느낄 것이라고 연상할 수 있다. 본 실험 1에서는 특정 사물을 지칭하는 단어가 그 사물이 지니는 물리적 혹은 상징적 색채로 쓰인 경우 호감도가 더욱 높을 것인가에 대한 연구문제 1과 연령에 따라 호감도의 차이가 어떻게 다른가에 대한 연구문제 2에 대한 답을 찾아보고자 했다.

가) 실험 대상

색채 경험에 따른 차이를 확인하기 위해 실험군 '가'그룹은 성인 그룹으로 19세 이상으로 설정하고, 대조군 '나' 그룹은 교과 과정에 따라 한글을 읽고 의미 파악을 할 수 있으면서 나이가 가장어린 그룹인 어린 초등학교 1학년생으로 한다.

나) 실험 자극

위의 연구문제에 답하기 위해 2가지 실험을 구상하였다. 한 가지는 자극물에 대한 호감도 조사이고 다른 한 가지는 자극물에 대한 감성평가이다. 우선 두 실험에 공통적으로 사용할 자극물을 준비하였다.

Figure 3

Experimental stimulus

자극물은 눈으로 색채를 감지 할 수 있는 자연물 5가지로 구성된 자극물A와 상징의 색채를 가지고 있는 기업명 5가지로 구성된 자극물C로 총 10가지 단어를 사용하였다. 자극물A와 C는 이미 익숙하게 보아오던 물리적, 상징적 색채로 표기하였으며 자극물 A와 C를 일정한 방법으로 색을 달리 하기 위해, 포토샵 CS4의 invert 명령을 사용해 색채를 반전시킨 자극물B와 D를 준비했다.

따라서 자극물 A와B는 동일한 단어에 고유색과 반전색으로 표현되는 한 쌍이며 자극물 C와 D도 같은 방법으로 한 쌍으로 제시한다.

브랜드명 5가지에 대해서는 인지도 조사를 우선 실시 하였다. 브랜드를 사전에 알고 있느냐 없느냐는 브랜드의 색채 경험과도 연관되기 때문이다. 그리고 피험자들에게 각 단어 쌍에서 더 마음에 드는 것을 선택할 것을 요구하고 선호하는 이유를 적도록 하였다.

다) 실험 결과

19세 이상 성인과 10세 미만의 어린이들의 응답을 비교해 본 결과 자연물에 대한 설문에서는 두 그룹 모두 자연물의 고유 색채로 쓰인 자극물에 80~90%대의 높은 점수를 주었으며, ‘별’ 항목만을 제외하고는 19세 이상의 성인이 기존의 색채를 더욱 선호하는 것으로 나타났다.

Table 1

Preference for stimulus

자연물에 대한 설문에서는 먼저 선택을 한 뒤 다음 장에서 선택 한 이유를 적게 하였는데 어린이들의 경우 이유를 쓰는 과정에서 페이지를 되돌려 먼저 선택했던 답을 수정하는 경우가 있었다. 대표적으로 ‘딸기’의 경우 46명 중 7명의 학생이 ‘하늘색으로 쓰인 딸기’를 선택했는데 뒤에 이유를 말하는 부분에서 4명이 답을 ‘빨간색으로 쓰인 딸기’로 수정하였다. 그러니까 이유를 쓰기 전에는 12명이 ‘하늘색으로 쓰인 딸기’를 선택한 것이다. 46명중 33명(72%)의 어린이들이 딸기라는 단어의 의미가 빨강색과 일치하기 때문에 좋다고 응답하였고, 어린이들이 선택한 이유를 쓰게 한 자연물들 중 딸기, 별, 오이, 오렌지에 대한 의견은 예외적인 답변이 각각 4개 이하였다. 예외적인 답변의 경우는 모두 개인적인 취향으로 선택한 색이 좋다거나 더 예뻐 보인다는 답이 주류를 이루었다. 그 외에는 모두 기존 색과 유사한 색이어서 좋다는 답변이었는데 특히 음식물과 관련된 경우에는 기존의 컬러를 신선함과 관련지었다. 빨간 딸기가 맛있다거나, 파란딸기는 썩은 것처럼 보인다는 답변은 글자 색에 의해 자연스럽게 신선도를 떠올리고 있음을 보여준다. 하늘의 경우는 기존 컬러가 하늘색이라 좋다는 답변 외에 예외적인 답변이 9건으로 가장 많았는데 이는 노을 지는 하늘을 연상하거나 바다처럼 시원해 보인다는 의견이 있었다.

성인 응답자의 경우 빨간 딸기를 고른 45명(95.7%) 모두가 동일하게 딸기의 색과 단어의 의미가 일치한다는 이유를 들었다. 딸기 외의 자연물들도 기존의 색을 고른 이유는 동일했다. 원래 단어와 의미가 일치하기 때문이었다. 성인응답자는 예외적인 의견의 경우 기존의 색채는 아니지만 글자로 썼을 때는 더 잘 보인다는 의견으로 가독성과 연결 짓거나 더 부드러운 느낌, 한색계를 좋아해서 등의 색이 가진 감성적 의미에 대한 언급이 있었다. 성인응답자와 어린이 응답자가 자연물에서는 선호도가 비슷하지만 글자 색상이 사물의 색상과 일치한다는 1차적인 이유 외의 다른 의견에서는 다소 차이를 보인 것이다. 어른들의 경우 학습된 지시적 의미에 대한 언급이 있었고 어린이들의 경우 맛 신선함 등의 개인적인 경험에 의한 의견을 발견할 수 있었다.

브랜드 상징 색채를 적용한 단어에서는 두 그룹이 뚜렷한 차이를 드러냈다. 어린이 응답자의 경우 브랜드 인지도 조사에서 정확히 안다고 답변한 경우 기본색을 선택한 비율은 삼성 61%, 하나은행 60%, 네이버 68%, 엘지 50%, 이마트 72.7%이다. 어린이그룹의 경우 브랜드를 안다고 답한 경우만 따로 확인한 경우에서는 엘지를 제외한 나머지 자극물에서 호감도가 상승하였다. 하지만 기업을 알고 있을 경우에도 E마트를 제외하고 기업의 상징색에 70%미만의 호감도를 표현했다. 이는 자연물의 경우 모든 경우가 80%이상의 호감도를 나타냈던 것과 차이를 보인다.

반면에 성인 참가자의 경우는 이마트 83%를 제외하고는 모두 90%이상이 브랜드 상징색에 호감을 나타내었으며 심지어 삼성의 경우는 100%가 삼성의 Blue를 선택했다.

3. 2. 실험 2: 기존색과 반전색의 감성평가

실험 2에서는 연구문제 3, 특정 단어를 물리적이거나 상징적인 익숙한 색으로 표기했을 경우와 반전된 색으로 표기했을 경우 독특한 감성 경험을 할 수 있을 것인가에 대한 문제를 해결하기 위해 오스굿의 의미분별척도를 이용하였다.

가) 실험대상

연구문제 3에 답하기 위해 실험대상으로 홍익대학교 조형대학 1학년 학생 50명이 참여하였다. 실험 1에 참여하였던 초등학생은 형용사의 미묘한 의미를 파악해야 하는 본 설문에 응하기 어려울 것으로 판단하여 성인에 한하여 이루어졌다.

나) 실험절차

오스굿의 의미분별척도를 이용하기 위해서는 형용사 수집절차가 필요하다.

Figure 4

Adjective pairs for Emotion Evaluation

그러나 다양한 의미의 단어와 색채를 사용하는 설문이므로 광범위한 형용사 수집보다는 IRI 컬러이미지 스케일을 토대로 하는 것이 보다 타당할 것이라 판단하였다. 이에 기존의 IRI 한국인의 색채 감성 척도의 개발에 관한 연구(1997)에서 사용되었던 28개의 형용사 쌍을 바탕으로 홍익대학교 일반대학원 박사과정 5명이 포커스 그룹인터뷰를 실시하였다.

이를 통해 자극물인 자연물에 어울릴 수 있는 형용사 쌍 15개와 기업 브랜드에 어울리는 형용사 쌍 15개를 선별하였다.

형용사 사이에는 리커트 5점 척도를 사용하여 감성을 평가하도록 하였다. 자극물은 실험 1에서 사용했던 것과 동일하며, 한 단어 당 익숙한 색과 반전된 색 두 가지로 나누어 총 30개의 감성평가를 해야 하므로 자극물을 개수를 자연물 3개, 브랜드 3개로 줄였다.

다) 실험결과

연구문제 3에 대한 결과로 각 단어들은 쓰인 색에 따라 다양한 감성반응을 이끌어 냈다. 문자와 색채의 조합은 기존 단어가 가지고 있는 의미와 각 색채의 대표적인 연상과는 차이가 있는 독특한 결과를 나타내기도 하였다.

Figure 5

Emotional images of stimulus - 'Samsung' and 'Hanabank'

그림 5, 6, 7 을 보면 서로 다른 색으로 쓴 하나의 단어가 가진 감성의 차이를 한눈에 볼 수 있다. 하나은행의 경우 기존 색으로 쓴 하나은행은 '점잖은, 차분한, 깨끗한' 감성이 높게 나타나 신뢰감 높은 은행의 이미지가 그대로 투영되었다. 반전색을 사용할 경우 '여성적, 귀여운, 유치한' 이미지로 어필할 수 있다. 삼성은 선호도 조사에서 파랑색이 100%로 선정된 만큼 파랑색의 이미지가 강해 반전색에서는 뚜렷한 이미지가 발견되지 않았다. 파랑색으로 쓴 삼성은 '세련된, 점잖은, 차분한, 깨끗한'으로 일류기업에 어울리는 이미지가 나타났다.

Figure 6

Emotional images of stimulus - 'Naver' and 'star'

그림 6에서 보면 네이버의 기존색의 경우 '밝은, 즐거운, 활동적인, 편안함, 좋아하는, 맑은, 젊은, 깨끗한'의 이미지가 반전색에서는 '우울한' 이미지가 나타났다. 별은 기존색에서 '젊은, 가벼운, 맑은 따뜻한, 즐거운' 등의 이미지가 나타났으며 반전색에서는 '차가운, 딱딱한' 이미지가 나타났다.

Figure 7

Emotional images of stimulus - 'cucumber' and 'strawberry'

그림 7를 보면 오이의 경우 기존색은 ‘신선한, 깨끗한’ 반전색은 ‘귀여운, 여성적인’ 이미지가 나타났으며 딸기의 경우 기존색은 ‘젊은, 신선한, 좋아하는, 달콤한, 즐거운, 맛있는’ 등의 이미지가, 반전색의 경우 ‘차가운, 맛없는’ 이미지가 나타났다.

기존의 컬러와 반전된 컬러에서의 감성평가는 큰 차이가 있는 것으로 보아 문자를 사용할 때 적용하는 색채에 따라 느껴지는 뉘앙스의 차이가 있음을 알 수 있다. 특히 오이와 딸기 같은 식품의 경우 기존 색으로 쓰인 샘플이 '맑은, 신선한, 깨끗한, 맛있는'등의 식품의 신선도를 나타내는 형용사에서 점수가 높게 나타났으며 이는 선호도 평가에서 이유로 들었던 '맛있어 보인다, 신선해 보인다'라는 의견과 일치한다. 색을 잘못 사용할 경우 맛없고 씁쓸한 느낌의 부정적인 감성을 일으킬 수도 있다. 그리고 같은 파랑색 계열의 컬러도 그림5 삼성에서는 젊은 이미지쪽으로 치우쳐져 있는 반면 딸기에서는 나이든 이미지쪽으로 치우쳐져 있다. 이는 컬러가 가지고 있는 기존의 지시적의미도 텍스트와의 결합에 따라 완전히 새로운 의미를 생성 할 수 있다는 것을 의미한다.

4. 1. 연구결과의 요약 및 시사점

피험자들은 주어진 단어를 접할 때 단어의 강력한 지시적 기능 때문에 서체와 색채 등 조형적인 요소의 효과를 간과하는 경향이 있다. 최근엔 영화와 같은 문화산업에서도 3D, 4D등의 다양한 감각 경험을 제공하고 있다. 글자에서도 이는 예외가 아니다. 문자 텍스트가 메시지를 전달할 때에도 단순히 글자가 지닌 의미에만 의존하는 것보다 다양한 조형요소의 효과를 활용하여 표현하고자 하는 바를 극대화 할 수 있다. 설문대상자인 10세 이하 어린이그룹과 19세 이상 대학생그룹은 기업컬러와 자연물의 컬러에 대한 반응이 차이가 있었다. 자연물의 경우에는 선호도가 성인그룹과 큰 차이가 없었다. 자연물의 경우 사물이 고유하게 지니는 색이기 때문에 노출 빈도와 호감도를 연결 지어서 설명할 때 논란의 여지가 없이 고유색이 호감도가 높았다. 그러나 치밀한 계획에 의해 의미를 부여고 홍보하여 노출빈도를 높인 기업컬러에 대해서는 뚜렷한 호감도 차이를 보였다. 성인그룹의 경우 90% 이상이 기업컬러에 대한 호감을 보인데 비해 어린이 그룹은 기업에 대해 알고 있는 경우에도 호감도가 70% 미만에 그쳤다. 이러한 결과는 어린이 그룹의 경우 기업색채에 대한 고정적인 인식이 아직 형성되어 있지 않음을 의미한다. 이는 색채 마케팅에 대한 기회가 될 수도 있는데 성인들에 비해 마케팅 노출이 적은 어린이 세대에서는 성인에게서 보다 수월하게 대상에 대해 색채의 이미지를 새롭게 형성할 수 있는 가능성을 보여주는 것이다. 반대로 성인의 경우에서는 컬러마케팅의 강력한 효과를 체감할 수 있게 해준다. 우리는 다양한 서체와 색채를 사용하면서 단어의 지시적 의미 이외의 텍스트를 읽어낼 수 있고 새로운 감성 경험을 할 수 있다. 단어의 감성평가 결과는 단어에 적용된 색채가 단지 호감도를 결정하는 것을 넘어서 한 단어에 색채를 이용해 부여할 수 있는 다양한 감성적 텍스트의 가능성을 보여주고 있다.

4. 2. 연구의 한계 및 향후 연구방향

본 연구에서는 색채+문자 조합의 결과에 따라 형용사이미지가 색채와 문자가 각각 가지고 있던 기존의 이미지와 다르게 나타나기도 한다는 것을 확인했지만 그러한 이질적인 결과가 어떤 조합에 의해 나타나는지에 대한 경향까지 알아 볼 수 있는 연구에는 미치지 못했다. 이를테면 딸기, 오이와 같은 음식물의 경우 문자를 포함한 색채가 신선함과 연관되었다. 따라서 추후 연구에서는 이러한 문자와 색채의 조합에 따른 의미변화에 대해 이해할 수 있도록 형용사의 감성 이미지를 예측하고 검증할 수 있는 연구가 필요하다. 이를 통해 문자정보에 부적절한 색채를 사용하여 부정적인 이미지를 주는 경우를 예방할 수 있다.