A Study on the Ad. Creative Directing Model

1.1. 연구의 필요성

전통적으로 광고회사의 조직도는 영업부문과 제작부문을 중심으로 이루어져 있다. 경영진이나 핵심 부서도 기획본부와 크리에이티브 본부를 선임으로 구성하고 있다. 광고는 복잡하고 다양한 프로세스를 통해 제작되고, 다양한 매체 형태로 소비자에게 전달되지만, 소비자에게 노출되는 가시적인 접점과 결과물은 크리에이티비티이기에 크리에이티브 디렉터(이하 CD)의 역할이 강조되고 있다. 광고주나 AE의 전략과 서비스도 결국은 크리에이티비티로 수렴되기 때문이다.¹⁾ 이런 CD의 중요성은 광고업이 비즈니스 부문과 창의성 부문으로 구성되어 있기 때문이라고 할 수 있다.

CD의 역할과 자질에 관한 연구와 CD의 중요성에 대한 분석²⁾에서, CD 개인의 크리에이티브 역량이 팀의 크리에이티브 파워를 좌우하는 정도가 90%이상이라고 답한 CD가 약 70%를 차지하였다. 적어도 CD 본인은 관리자로서나 크리에이터로서의 책임을 다하고, 리더로서 팀의 크리에이티브 파워를 주도해야 한다는 사명감을 갖고 있다고 해석했다. 광고회사의 CD는 조직의 일원이면서도 직접 아이디어를 창출해야 하는 크리에이터라는 프로의식을 가지고 있다는 것을 나타낸다고 할 수 있다.

결국 창작인으로서의 개인 CD, 조직 리더로서의 CD, 조직 관리자로서의 CD 가운데 창작인으로서의 개인 CD를 중점적으로 분석할 필요가 있다.

1.2. 연구 목적

이렇게 CD의 중요성은 인식하고 있지만, CD의 내면 접근이 어렵기 때문에 질적인 연구와 디렉팅 과정과 유형에 관한 연구가 미흡했다고 본다. 진칸(Zinkhan, 1993)은 The Journal of Advertising의 15년 치 논문 가운데 겨우 5편(1.4%)이 창의성에 관한 연구였다고 언급한다. 연구주제의 중요도에서 간과할 수 없는 범주인데도 거의 미답 부문으로 보인다.

광고 크리에이티브는 창작과정과 커뮤니케이션 구조 속에서 내부요인과 외부요인들의 상호 간섭과 인과관계를 통해 생성되는 난해한 주제이기도 하다. 광고업은 각종 광고정보가 광고주 영업부터 크리에이티브 제작 현장까지 관련 스텝에게 공유되고 상호작용하는 과정과 복합체계 속에서 의미가 생성되기 때문이다. 그래서 광고 크리에이티브는 CD를 중심으로 한 제작팀이 최종 광고작품을 완성시키지만, 제작팀 구성원 사이에 상호협의가 필요한 복잡구조라고 할 수 있다. 더구나 이 합의를 위해서는 광고팀이나 광고주의 동의와 수용도 필수불가결로 요구된다. 그래야 광고 크리에이티브는 최종 소비자(생활자)에게 노출되어 광고 제작과정이 완료되는 것이다.

문제는 크리에이티브 창작과정이 복잡해질수록 환원주의적 단순한 방법론으로는 한계에 부딪힐 수밖에 없다는 점이다. ‘창발현상’과 관련하여 이러한 한계가 갖는 의미는 분명하다. 따라서 주어진 문제를 다양한 분석과 다층적인 수준에서 입체적으로 분석해야 할 것이다. 광고창작 과정을 선형적이고 단일 변수에 의한 인과관계만으로 설명한다는 것은 효율성뿐만 아니라 타당성에서 부족하고, 총체적 분석에서 미흡하다고 본다. 그러므로 크리에이티브의 ‘숨겨진 질서’를 탐구함으로써 광고창작의 전체를 규명하려는 시도가 요구되고, 그의 하나가 복잡성 이론이다.

또한 광고 수용자(소비자)의 관점이 아니라 광고 송신자(생산자)의 관점에서 크리에이티브의 생성을 탐색하는 패러다임의 전환이 필요하다. 물론 광고 생산자도 광고 소비자의 의미해독과 수용과정에 대한 의식을 하지 않을 수 없다.³⁾ 김철민(2001)은 이런 점에서 지금까지의 창의성 연구결과들은 사후 설명적 가치를 지닌다고 했다.⁴⁾ 광고 실무에서 창의성을 중요시하는 데 비해 국내외를 막론하고 학계에서는 체계적인 연구가 적었다. 특히 광고업계에서 필요로 하는 창의성과 발상과정에 대한 이해를 제고하는데 도움이 될 수 있는 결과를 제공하지 못했다고 주장했다. 광고물이 만들어지기까지의 창의적 사고과정에 대한 구체적인 지식이 없다면 광고의 창의성 향상은 추상적일 수밖에 없다고 했다. 광고회사에서 근무하는 크리에이터들이나 학계는 광고 창의성의 개념을 규정할 때 유레카나 세렌디피티(serendipity; 행운을 얻거나 기대하지 않은 것을 우연히 발견하는 능력) 같은 용어를 빌려 쓰고 있다. 케이플즈(J. Caples), 오길비(D. Ogilvy), 영(J. Young)같은 전설적인 광고인들의 발상법이 신화화 되거나 영감으로 미화되어 과학적이고 체계적인 창의성 연구에 장벽을 만들었고, 의미생성 구조에 신비감을 조장하는 부작용을 낳았다.

그래서 전통적인 광고연구방법론으로는 CD중심의 광고창작 현상과 과정을 설명하는데 한계가 있다. 계량적 통계보다는 질적 분석을 시도할 당위성이 생긴다. 가설과 임의 조작적 방법론과 실험실 내에서 분석하는 것보다 새로운 방법론으로 창조적 파괴를 할 필요가 있다고 본다.

요약하면, 복잡성(complexity)을 갖는 광고창작에서 조직 관리자이면서 아이디어 발상의 주체적 행위자로서 개인 CD를 중심으로 크리에이티브 디렉팅 과정과 모델을 탐색하고자 한다.

2.1. 일반 창의성과 광고 창의성의 차이

사전적 의미의 창의성은 ‘상상력을 통해 만들어 내다’, ‘생기게 하다’, ‘뉴 형식을 창조하다’의 뜻이다. 즉, 창의성은 새로운 것을 생기게 하거나 만들어 내는 능력이라고 할 수 있다. 새로운 것이란 새로운 문제 해결력이나 방법이나 기기 혹은 새로운 예술적 오브제나 형태이다. 다시 말하면 창의성에는 새로움과 상상력과 차이와 독특성이 있어야 한다는 것인데 이 구성요소를 ‘차이(divergence)로 요약할 수 있다. 그리고 이 생산된 차이는 문제해결력이 있어야 하는데 이는 관계(relevance)의 형태를 가지고 있다. (The Encylopedia Britannica)

일반적으로 창조성의 개념은 무(無)에서 유(有)를 창조하는 개념이라고 하며, 고립된(isolated)천재의 천재성(genesis)을 가진다. 반면에 창의성은 유(有)에서 유(有)를 만들어낸다. 창발성은 상호작용과 혁신을 통해 떠오르는 창조성(emergentcreativity)을 강조한다.

창의성이 도출되는 과정은 매우 복잡하다. 즉 개인특성이 조직환경과 상호작용하는 과정이기도 하고, 개인 수준의 창의성이 집단 및 조직 수준의 창의성으로 발전해가는 과정이기도 하다. 또한 문제해결과정에서 단계별로 요구되는 변인이 달라지기도 한다. 이러한 측면에서 시간적 흐름 및 문제해결 과정 단계에 따른 통합적 모델의 개발이 이루어진다면 창의성에 대한 보다 체계적인 설명이 가능하리라고 보았다. 물론 창의성 측정의 과학화에 해당하는 객관적 기준과 도구가 선행되어야 할 것이다. (이화자, 2003)

또한 창의성 부문은 예술창의성과 광고 창의성으로 구분할 수 있을 것이다. 크리에이터 개인의 자유의지로 창작하는 일반 예술창의성과 특정고객이 있고 도달목표가 있으며 마케팅을 하기 위한 설득수단으로서의 광고 창의성은 다르기 때문이다. 광고 창의성은 개인 창의성과 달리 상황과 사회적 인지 기준에 의해서 결정된다는 것이다. 다른 조직이나 세대에서는 창의성이 인정받지 못하는 수도 있다. 그래서 창의성과 관련된 3가지 형태가 있다. 개인 창의성과 광고 창의성과 소비자 창의성이다. 개인 창의성은 카피라이터나 CD 개인능력이다. 광고창의성은 목표고객이 인정하는 광고 크리에이티브의 차이와 관계이다. 소비자 창의성은 광고에 노출된 청중의 차이와 관련성이다.⁵⁾

아마빌(Amabile, 1996)은 ‘창의성이란 적절한 관찰자(appropriate observer)가 창의적이라고 판단하는 반응이나 작품의 품질이다. 그렇게 판단된 작품이 생산되는 과정이다’라고 했다. 그래서 창의성은 어떤 과업에 즉각 반응하는 신기함, 적절성, 유용성, 정확성, 가치성과 그 과업이 논리연산에 의한 것이 아니라 스스로 발견되는(heuristic) 것이라고 했다.(Kaufman & Steinberg, 2006)

칙센트미할리(1996)의 체계 모델(system model)에서 창의성은 머릿속에서 발현되는 게 아니라, 생각과 사회문화적 상황과의 상호작용에서 발생하며, 영역(domain), 현장(field), 개인(person)의 세 부문으로 구성된 체계의 상호작용에서 발견될 수 있음을 제시하고 있다. 개인은 어떤 한 영역에서 정보를 가져오고, 그것을 인지과정, 성격특성, 동기를 통해 변형시키고 확장한다. 현장은 한 영역을 통제하거나 영향을 미칠 수 있는 사람들(예술가, 비평가, 미술관장 등, 광고에서는 광고팀장, 제작팀장 등)로 구성되며, 새로운 아이디어를 평가하고 선택하는 역할을 수행하는 참가자이다. 영역은 문화적으로 규정된 상징체계로서 창의적인 결과를 다른 사람들과 미래 세대에 전달하고 공유하게 된다.⁶⁾ 그래서 불세출의 천재도 혼자만의 위대성을 발휘하는 게 아니라, 다수의 지원과정이 있다고 보는 관점이다.

이 칙센트미할리의 창의성 모델을 광고창의성에 적용하면 개인(person)은 창작자(creator)로서 창의성 유무를 단독으로 판단하지 않고, 게이트 키퍼로서 결정한다.

이 개념을 설명하기 위해서 다윈의 진화론을 사용하고 있다. 즉 진화는 개별 유기체가 환경에 의해 선택된 변이를 생산할 때 일어나고 다음 세대로 전이된다. 개인(유기체)수준에서 일어난 변이는 개인을 창의성 있게 만드는데 기여하고, 선택은 현장(field)에, 그리고 전이는 영역(domain)에 기여한다. 행위자의 상호작용은 복잡적응계에 연계되어 영향을 주고받는다. 이런 변이된 관심과 가치와 경험을 가진 관점이 중요하다. 일반 창의성과는 다르게 비즈니스 창의력을 주도하는 CD는 행위자로서 청중(소비자)앞에서 문지기(gate keeper)로서 판단하고 현장을 리뷰한다.⁷⁾

광고창의성 모델에서 CD의 역할은 유동적이게 된다. 광고 영역(domain)에서 집행되고 있는 광고에 반응할 수도 있고, 전문가 그룹(field)에서 새로운 아이디어를 내기도 하기 때문이다.

크리에이티브는 이렇게 복합적이고 다차원적인 관점이기 필요하기 때문에 이러한 개념을 바탕으로 한 사회문화적 모델이 광고 창의성의 복잡성과 혼란을 이해하는 좋은 방법이 될 수 있다. 다른 예술 비즈니스처럼 광고 산업에서도 영역(domain)과 현장(field)과 사람(creator)의 역동적 상호작용이 있기 때문이다. 크리에이터의 최종 작품은 청중에게 공개되기 전에 게이트키퍼에 의해 평가·판단·선택된다. 창의성은 영역(domain)에서 유통되기 전에 승인받아야만 하기에 끊임없이 변하기도 한다. 공유하고 있는 문화 속에서 생산된 콘텐츠로서 새로운 사회트렌드와 함께 연동되어야 하기 때문이다.

창의성에 관한 기존 연구가 갖는 한계는 변별력 있는 변인들 간의 상호작용으로 인해 영향력이 종속적이지 않다는 점이다. 기존 창의성 연구는 설문응답의 효과성과 분석의 제한점으로 인해 창의성과 관련된 수많은 변인들 중에서 한정된 변인만을 고려할 수밖에 없었다는 한계점을 지니고 있다. 또한 구성요소들 간의 인과관계나 상호작용을 고려하지 못했으며 창의적 행동 및 직무성과를 측정하는데 주관적 평가에만 의존했다는 제한점을 갖는다.(이화자, 2003)

광고 창의성은 일반 창의성과 달리 집단 창의성으로서, 수용성과 비용 대비 효과와 커뮤니케이션의 합목적성 등을 겸비해야만 가능한 독특한 비즈니스 환경을 갖고 있다. 특히 광고창작의 공감과 수용도 측면에서는 가능한 한 많은 일반 고객(수용자)에게 가장 적은 비용으로 커뮤니케이션해야 하는 ‘설득의 경제원칙’을 실현해야 한다. 그렇게 하기위해서는 평가 척도를 객관화 하고 주관성을 최소화 하는 노력을 해야 한다. 아이디어 발상과 디렉팅에서도 사회 문화적인 요소를 반영하여 수용자가 쉽게 이해할 수 있는 장치를 마련해야 한다. 두 창의성을 단순비교하면 다음과 같다. 창의성은 결과론이고, 창발성은 과정론이라고 대비할 수 있기에 광고창작 디렉팅에서는 창발성이 적확하다고 하겠다.

[표 1]

일반창의성과 광고창의성의 비교

2.2. 창작과정과 구성요소의 상호작용성

이현우(1998)는 광고 커뮤니케이션은 의도적으로 상징을 만들어 상호간에 영향을 주면서 의미를 나누는 과정이라고 했다. 그러나 광고는 각종 커뮤니케이션 환경과 잡음 때문에 송신자의 의도대로 광고 콘셉트가 소비자에게 전달되지 않고 몰이해나 대립 그리고 왜곡을 불러일으키기도 한다.

광고 콘셉트는 광고의 전략과 크리에이티브를 연결하는 핵심개념이고 생활자의 문제를 해결하기 위한 제품의 혜택(benefit)인데, 이를 마케팅 측면의 전략적 광고 아이디어나 의미(개념)로 볼 수 있고, 이 의미(개념)를 크리에이티브 언어로 전환시켜야 한다. 결국 CD는 기본 개념일 뿐인 광고 콘셉트를 크리에이티브 콘셉트로 바꾸는 ‘창조적 도약'(creative leap)이나 번역(translation)을 감행해야 한다. 광고 창의성이 단순한 '발상의 전환'을 넘어 '개념의 대전환' 속에서 수행됨으로써 창발성의 패러다임을 가져야 광고발상의 창작과정이 규명된다고 하겠다.

이렇게 창의성의 단초가 되는 영상이 의미 있게 주목받고, 정보로 수용되고 기억되도록 하는 기법으로 활성화(activating)를 주장하기도 한다.(Weber Kroeber-Riel, 1996)심리적인 자극과 긴장에 의해서 행동을 유발하고 촉진하거나, 어떤 것을 효과적이게 하거나 그 효과를 강화하는 것을 의미한다. 이는 광고를 개인 크리에이터의 경험과 직관에만 맡겨두면 임의적이고 주관성이 커진다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 때문에 광고의 형식과 미적 구성도 중요하지만 수용자의 태도나 행동에 미치는 영향도 중요하다는 점이다. 그래서 물질적인 속성 자극과 감성적인 자극과 뜻밖의 자극을 제공하는 3가지 방법 가운데 뜻밖의 자극을 제공하는 창조성을 중요시해야 광고는 성공할 수 있다고도 한다.

라프 랑워스트(2004)는 크리에이티브 경로 분석(creative path analysis)을 CD의 재교육 프로그램으로 활용했다. 큰 아이디어는 우연이 아니고 큰 과정의 결과이기 때문에 크리에이티브 과정을 분석하면 창작능력을 개선할 수 있다고 했다.⁸⁾ 카피 콘셉트는 광고창작에서 백본으로 인정받고 있기에 카피라이팅의 과정 연구는 각 구성원들의 상호작용과 상호영향력 교환을 확인할 수 있는 기회가 된다.

김동규(2006)는 카피라이터의 경험을 활용하여 콘셉트를 찾기 위해 광고 제작(아이디어)회의를 주도하는 광고창작의 내부자적 관점에서 카피라이팅의 과정을 연구했다.⁹⁾ 이 연구는 최종적 상품정보로서의 카피를 산출하기까지 카피라이터는 어떤 경험을 하는지와 카피라이팅 과정에 영향을 미치는 핵심요인은 무엇인지 그리고 카피라이팅 과정은 어떻게 유형화 될 수 있을까를 고찰하였다. 그는 연구주제의 핵심범주를 ‘사회적 상호작용을 통한 광고언어 만들기’로 정하고, ‘광고카피는 카피라이터와 조직 내외부 구성원 간 사회적 상호작용을 통해 태어나는 쌍방향적 커뮤니케이션 결과물’임을 주장했다.

텔리스(Tellis, 1998)는 크리에이티브란 생산적 차이(productive divergence)로 특별한 목표를 달성할 능력에 기반을 준 정도라고 주장했다. 그래서 크리에이티브는 2가지 형태의 14가지 결정요소로 이루어져 있다고 보았다. 결국 차이는 광고의 실행요소(레이아웃과 디자인, 유명인, 비일상적인 그래픽 등)와 정보요소(우수한 카피, 상품 사용 상황 제시, 비일상적 상품변형 등)로 사용될 수 있고, 소비자 반응은 인지적 반응과 감성적 반응이 있다. 이 차이와 반응은 요소들 간에 상호작용에서 비롯된다.

2.3. 창발성과 크리에이티브 디렉팅

2.4. 행위자로서의 크리에이티브 디렉터

4.1. 피스크의 3코드

송신자(CD)가 크리에이티브 구성요소를 어떻게 표현하는가를 피스크(Fiske, 1997)의 3 기호 영상론을 기준으로 설명하면 다음과 같다.²⁸⁾ 영상은 영상이 가지는 고유 속성 때문에 언어서술만 분석하지 않고, 화면에 표출되는 비언어적 기호들도 동시에 주목해야 한다. 영상자체의 분석으로는 카메라 기법, 색채, 시선처리, 의상, 행동, 외모, 환경, 대화, 편집 등이 포함된다.

피스크(1987)의 텔레비전의 약호와 재현 및 신화 분석은 세 가지 층위로 구성되어 있다. 첫째, 현실로서의 사회적 약호(socialcodes)이다. 여기에는 외모, 분장, 의상, 환경, 말, 행동, 제스처, 표현, 음향 등이 속한다. 둘째, 현실을 재구성하는 재현으로서 기술적 약호(technical codes)이다. 여기에는 카메라, 조명, 편집, 음악, 음향 등이 속한다. 셋째, 신화를 만드는 이데올로기 약호(ideological codes)이다. 여기에는 개인주의, 가부장제, 인종, 계급, 유물론, 자본주의 등이 속한다고 할 수 있다. 이들 층위들은 한 영상 안에 심층적으로 내재되어 있으며, 각각의 층위들의 기호들을 분석해야 영상화면이 내면화 하고 있는 이데올로기를 밝혀낼 수 있다.

이현우(2006)는 립튼(Lipton, 2000)의 근거이론으로 인쇄광고 텍스트의 수용자 경험과 해석을 통한 의미작용의 연구를 인용하면서 분석코드를 제시했다.²⁹⁾ 정교한 광고 해독자가 참조하는 광고 읽기의 코드를 크게 4가지로 범주화 하고 이를 통합차원에서 논의하고 있다. 첫째, 언어코드(linguistic code)이다. 광고 내용과 주장을 위해 의미를 가지고 표현된 언어요소이다. 둘째, 시각요소(visual code)이다. 텍스트 제작자가 수용자의 관심을 끌기 위해 사용하는 시각적 디자인 요소이다. 그는 색상(color), 선(line), 형태(feature), 질감(textile), 규모(scale), 동작(motion), 균형(balance), 강조(stress), 배치(lay-out)등 9가지를 제시했다. 셋째, 기술적 코드(technical code)이다. 미디어의 기술적 요소를 활용하여 다른 표현요소들과 광범위한 결합관계를 형성하는 요소로서 6가지를 제시했다. 여기에는 조명법(lighting), 샷/클로즈 업(shot/close up), 카메라 각도(camera angle), 초점(focus), 크로핑(cropping), 프레임(frame)등이 속한다. 넷째, 수사학적 코드(rhetoric code)이다. 언어적 시각적 기호적 메시지에 의해 생성되는 의미들과 수용자의 주의를 효과적으로 끌기 위해 사용된다. 눈길 끌기(eye catching), 비유(figure), 성적 매력(sex appeal), 역설(paradox), 가치 전이(value transference), POP(Point Of Purchase), 오락(entertainment)등 7가지이다.

또한, 텍스트 해독과 관련한 인지심리학 이론 가운데 연결주의 모형(connectionist model)은 지각과 기억의 개념을 잘 설명하고 있다. 텍스트에 대한 지식과 지각의 핵심은 각각의 개별적인 마디(node)에 있는 것이 아니라, 여러 마디들 간의 연결에 있다는 것이다. 연결망의 한 마디는 개별적인 코드(code)에 대응되는데, 이 코드와 마디의 활성화는 다른 코드와 마디의 활성화에 의해 촉진여부가 결정된다는 것이다. 이러한 활성화의 촉진과 확산과정을 통해 마디와 코드의 의미망을 교직하고 상호연결 하여 더욱 큰 스키마를 형성한다. 때로는 거시문화적 차원의 텍스트 수용이 이루어진다고 할 수 있다. 이때 자신과 연결되어 있는 다른 요소를 활성화시키는 요소를 점화자(prime)라 하고, 그 결과를 점화효과(prime effect)라고 하는데 스키마의 활성화 또는 정보의 조직화와 의미 작용을 말한다.(McClelland & Rumelhrt, 1988)

광고창작에서는 제작자와 수용자의 이런 유형의 요소와 무형의 요소를 감안하고 통합하여 코드간의 상호영향 관계를 규명하면서 창발의 원리를 천착해야 하는 당위성이 생기게 된다.

그러므로 선형적이고 위계적인 기억저장 모델보다는 어떻게 정교하게 기억장치를 처리하느냐 하는 정도가 중요하게 된다. 이는 광고창작의 효과에 해당하는데 수용자가 기억하고 공감하고 구매하는데 이르기까지 처리수준의 깊이를 고려하지 않을 수 없게 된다. 결국 정보가 기억되고 저장되는 수준은 어떻게 표현요소(3 코드)들을 부호화(encoding)하느냐에 달려 있게 된다. 크리에이티브 품질과 정보처리가 우수해서 메시지를 쉽게 이해해야 소비자는 표현요소를 자신의 기억장치에서 인출할 가능성이 커진다고 할 수 있기 때문이다.(Craik & Brown, 2000)

5.1. 창발성의 과정

광고를 광고주의 치밀한 의도와 메시지가 숨어있는 텍스트라고 한다면, 텍스트 해석의 주체는 수용자인 동시에 광고 메시지의 의미를 생성하는 행위자로서 CD가 된다. 이 CD가 텍스트와 대화하는 상호작용과 능동적 교섭의 과정에서 생산되는 사회적 산물을 광고 크리에이티브라고 정의할 수 있다. 이 해석과 상호작용의 형태는 수용자 개인의 차이나 속성에 따라 달라진다. 이 비판을 극복하고자 복잡한 사회적 맥락과 문화를 관련 지우려는 게 최근 수용자 연구의 목표이다. 결국 광고 텍스트는 수용자의 해독의 대상이지만 태생적으로 송신자(CD)의 의도 및 기호화의 산물임을 강조하지 않을 수 없다.

광고 크리에이티브 과정에서 전방과정보다는 후방과정(제작 전 발상단계)을 명확히 하고자 하는 것이다. CD가 행위자로서 디렉팅하고 표현요소를 선택하는 기준 등에 관한 질적 연구를 통해 행위자의 일상 속에서 디렉팅 과정과 경험을 재구성하고자 한다. 이는 조병량(1989)의 비판으로 수용자 중심연구의 한계와 유사하다 하겠다. 즉 수용자 중심 연구는 텍스트와 수용자의 상호작용, 그리고 사회문화적 맥락에만 초점을 맞추어 송신자의 의미와 그 의미의 기호화 과정을 소홀히 한다는 점이다.

최근 광고분석은 비주얼(영상)구조를 언어구조로 본다. 컷은 계열체로서 구성요소의 1차 상호작용을 통해 서로 갈등하고 대체하고 교환하는 과정을 거친다. 스토리보드는 통합체로서 컷의 2차 상호작용을 통해 갈등하고 대체하고 교환하는 과정을 거친다. 일종의 편집이라고 할 수 있다. 이 방법론은 기호론적 구조이지만 송신자가 행위자로서 가치관과 이데올로기를 삽입하게 되고 상호 영향력을 교환하게 된다는 것이 중요하다. 창발성의 복잡적응계 개념이 도입될 수 있는 지점이라고 하겠다.

[표 2]

광고 크리에이티브의 창발성 과정

이런 크리에이티브 창발 과정을 피스크(1987)의 기호영상론과 광고 창의성 발현과 연계해서 요약하면 다음과 같다. 첫째, 창발단계는 송신자로서의 행위자(CD)가 주도한다. 1차 상호작용의 3요소는 내부 환경(표현 요소)과 외부환경(문화)의 상호영향과 개입이다. 기본적으로 상호작용하지만 외부 인적 물적 네트워크에서 에너지가 유입될 수밖에 없다는 점이다. 둘째, 행위자는 텍스트를 생산하지만 그 내부의 표현요소들이 상호작용하면서 코드화 된다. 송신자(CD)의 선택과 정보의 비대칭성을 감수하고 상호작용하게 된다. 비록 행위자는 주체이지만 요소 간의 상호작용에 따라 파워가 달라진다. 각 요소들은 기의가 다르며, 상호 영향력을 행사하여 진화하면서 기표로 표현된다. 셋째, 크리에이티브 요소 사이에 상호작용한 결과 이데올로기를 반영하며 수용자와 공감하게 된다. 환류작용으로 송신자의 메시지 처리가 수정 보완된다. 만약 행위자가 내외부 네트워크의 과도한 간섭과 에너지의 과잉유입이 생기면 정보의 비대칭으로 디렉팅 행위가 오판이나 불완전하게 된다. 이 때 생기는 수용자의 해독비용 발생(커뮤니케이션 실패나 해독의 오류)이나 송신자의 광고비 낭비는 감수하는 수밖에 없다.

이 모델의 한계는 첫째, 선형구조라는 점이다. ‘행위자-텍스트-수용자’의 시계열적 진행단계를 탈피하지 못하고 있다. 둘째, 각 단계별 대표요소를 어떻게 정할 수 있는가 하는 문제다. 셋째, 오픈 시스템은 어떻게 적용할 수 있는가 하는 점이다. 넷째, 상호작용의 현황을 구체적으로 파악하기 힘들다는 점이다.

이 커뮤니케이션 모델은 인지도 제고나 이해도 제고라는 광고목표를 달성하는 과정이 아직도 선형적 단계론이다. 그러나 복잡적응계 모델은 우회로(by path)가 있다는 걸 전제한다. 다양한 경로가 있는 오픈 시스템이라는 것이다. 복잡적응계는 채널과 단계가 네트워크화 되어 있기 때문이다. 광고효과를 제고하는 데는 매체량 만큼이나 크리에이티브 파워가 중요하며, 감성적(emotional)소구효과가 더 중요할 수 있기 때문이다. 더구나 구매행동까지 유도할 경우에는 수용자 사이에 공유할 맥락이 있어야 전파효과나 의미 전이효과가 증폭될 수 있게 된다. 이는 설득 커뮤니케이션 이론이나 광고 심리학에서 사회적 약속인 코드의 해독력과 사회적 증거의 법칙과 사회문화적 환류(feedback)효과를 적용해야만 해석이 가능한 경우가 많다는 것에서도 알 수 있다.

5.2. 행위자 관점의 크리에이티브 디렉팅 모델

앞에서 언급한 존 피스크(1987)는 TV 영상에서 사용되는 주요 코드들은 제작자(행위자)와 텍스트와 청중(수용자)간에 링크되어 있다고 했다. 코드는 우리 문화계를 구성하는 의미들의 약속이고, 네트워크상에서 제작자와 텍스트와 수용자들이 상호작용성(intertextuality)을 교환함으로써, 각각은 주체적인 행위자의 역할을 한다고 볼 수 있다. 이런 코드들은 명료화하기 위한 복잡한 수직구조 속에서 작동한다. 예를 들면 사회적 코드인 스피치는 테크니컬 코드로서 다이얼로그인 것이다. 또한 텔레비전에 노출된 영상은 이미 이데올로기 코드에 의해 의미가 부여되고 있는 것이다. 이 세 가지 층위들은 한 영상 안에 심층적으로 내재되어 있어 서로 연결되므로 거의 구분되지 않는다. 현실은 이미 코드화 되어 있고, 우리가 현실을 인지하는 유일한 방법은 우리문화의 코드에 의한 것이다. 객관적이고 경험적인 현실일지라도 그것이 우리가 실제를 인식하는 보편적이고 객관적인 방법은 아니다. 사회적 약속이라고 해서 의미가 항상 고정되어 있는 것이 아니라, 수용자의 해독의 품질에 따라 천차만별일 수 있다는 것이다. 매체에 방영되는 현실은 날 것(raw)이 아니라 코드화 되어 있다는 것이다. 그 어떤 코드도 문화속의 생산물임을 강조하고 있다. 다만 CD는 수용자가 상식에 근거한 해독이 가능하게 상호작용하는 코드들을 치밀하게 의도적으로 선별할 뿐이다. 이것마저도 현실적으로는 제한적이고 구체적이다. 코드들 사이에 의도성(intentionality)과 명료성(explicitness)의 면에서만 차이가 있다. 결국 최선의 자연성(naturalness)을 확보할 수 있는 코드들을 선택할 뿐이다. 이는 윌리엄슨(1978)이 말한 크리에이티브 요소들의 자연스런 연결(natural connection)³⁰⁾과도 일맥상통한다. CD가 행위자로서 아이디어를 발상하고 크리에이티브를 디렉팅 하더라도 주체적인 코드의 선택과 연결과 생산과 의미부여가 단계별로 자연스럽게 이루어질 때 광고창작의 완성도가 높아질 수 있기 때문이다. CD가 크리에이티브 소스의 연계성과 상호작용을 잘 활용하여 의미부여가 객관성을 확보해야 하며, 청중은 자연스런 수용으로 의미해독에 장애가 없어야 한다는 것이다.³¹⁾

그래서 김철민(2001)은 개인들이 생활에서 창의적인 일을 수행할 때 구체적인 도움이 되는 창의성 연구가 없는가라는 의문을 제기하고 있다. 창의적 인지(creative cognition)를 대안으로 제시하고, 어떻게 하면 창의적 결과를 도출해낼 수 있는가에 대해 구체적인 방안으로 제시하고 있는 것이다. 김철민(2001)은 언어 개념의 중요성을 인식하고 ‘창의성의 경향’을 개념연결과 개념확장으로 설명하고 있다. 서로 다른 두 언어(개념)의 결합으로 ‘구조화 된 상상력’(structured imagination)을 벗어나 두 개념간의 밀접성이나 관계성의 정도가 멀면 멀수록 독창적인 아이디어가 생산될 가능성이 커진다고 했다. 또한 구조화 된 상상력과 개념의 관성을 피하면서 최선의 문제해결 대안을 선택하는 것이야말로 전략적 창의성(strategic creative)의 핵을 이룬다고 주장했다. 즉 과거 두 개념간의 결합의 역사에서 벗어날수록 독창적인 크리에이티브 개념이 된다는 것이다.³²⁾

[표 3]

행위자 관점의 크리에이티브 디렉팅 모델

이런 관점에서 선형적 커뮤니케이션 모델에서의 역순으로 의미생성 분석을 시도한다. 태생적으로 광고의 의미생성을 가능하게 한 창발단계로 귀착된다. 즉 광고 창작자의 단계까지 거슬러 올라가 광고효과를 최대화 하는 요인을 분석할 필요가 있다. 광고창작의 첫 단계에서는 상품정보와 부여된 이미지 등의 창발성 요인들이 나열되어 있다. 이를 카피라이터와 제작팀원(creator)이 CD나 광고주(field)와 합의하여 하나의 창발 요인을 선택하게 된다. 즉 광고요소가 확정되는 셈이다. 이 확정된 광고요인들이 사회적 약호와 기술적 약호로 번역되는 단계를 거친다. 이후 이데올로기 약호로 의미가 부여되고 수용자가 생활하는 사회 문화 영역(domain)에서 해독할 약호로 다시 한 번 전환되는 것이다. 이 일련의 과정과 상호작용 과정에서 CD가 원하는 의도된 메시지가 생성되게 하는 최선의 요건 즉 창발성의 기점인 ‘혼돈의 가장자리(edge of chaos)’와 임계치가 결정된다. 흔히 암담한 질곡으로 비유되는 제작(아이디어)회의에서 유레카를 외치는 이 시점을 어떻게 알고 광고안이 결정되는지가 중요하다. 그 요건은 무엇이고 그런 창발성 척도가 높은 요인이 무엇인지를 알게 된다면 크리에이티브의 경제효과는 높아질 것이다.

여기서 상품요소나 광고요소와 CD의 크리에이티브 요소 선택은 계열체와 통합체의 구성이라고 할 수 있다. 그 구성요소들의 상호작용을 전제로 한다. 어떤 요소와의 결합과 통합이 최상의 조합인가를 규명할 필요가 있다. 통상 광고계에서 ‘전혀 예상되지 않은 결합(unexpected combination)’이 크리에이티브라면 그것은 어떻게 알 수 있는가하는 의문이 생긴다. 상품요소의 계열체 나열과 사회적 약호와 기술적 약호의 조합으로 이데올로기를 통합하는 것은 무엇인가?

이 의문은 다음과 같은 질문으로 대체할 수 있다. 첫째, 아이디어의 심리적 거리와 상품과의 물리적 거리와 화학적 거리 측정을 어떻게 할 수 있는가? 둘째, CD의 광고요소 선택은 이차적 의미(수용자 해독)을 상정하여 선택된다고 할 수 있다. 그것을 어떻게 측정하고 결정할 것인가? 혼돈의 가장자리는 시스템의 질서가 안정된 상태와 불안정한 상태의 경계에 놓여있는 지점을 말한다. 즉, 외부의 작은 충격에도 시스템의 질서가 급격히 붕괴될 수 있는 상태이다. 광고회사의 제작팀은 관련 스태프와 외부 환경과 최종 의사결정권자인 CD 등의 각 행위자 사이에 심리적 업무적 권력적으로 네트워크로 구성되어 있다고 봐야 할 것이다. 그러므로 창발성의 확산과 소멸과 분산과 응집과 도약 등의 다양한 패턴을 형성하면서 어떤 아이디어의 흐름을 형성하게 된다. 이때 자기조직화 과정을 거치면서 혹은 서로 공진화가 이루어지기도 하면서 최종 패턴으로 확정된다. 이렇게 크리에이티브 시스템이 질서를 잡거나 무질서로 붕괴되거나 하는 변곡점이 임계점이라고 할 수 있다. 이 임계점에서 행위자(CD)의 의사결정이나 전략적 직관 등이 중요하게 된다. 크리에이티브의 파워를 결정하고 수용자의 이해를 돕는 아이디어인지를 좌우하기 때문이다.

이 혼돈의 가장자리는 이상한 끌개(strange attraction)라는 개념과 연계된다. 결국 크리에이티브의 아이디어와 구성요소는 하나로 선택되고 집중되어야 하기 때문이다. 예를 들어 진자(振子)의 움직임에서 진자는 마찰에 의해 점차 에너지를 잃게 되고 안정된 상태인 중심점을 향해 안쪽으로 감겨 들어가게 된다. 바로 이 중심점이 진자의 궤도를 끌어들인다고 해서 끌개(attraction)라고 한다. 이러한 끌개의 복잡적응성을 일컬어 이상한 끌개라고 할 수 있다. 이런 이상한 끌개의 속성은 CD가 주관하는 광고창작 회의와 크리에이티브 디렉팅 과정에서 나타나는 수렴효과(중심점 지향)와 비슷한 알레고리를 형성한다. 그래서 아직 덜 익고 낯선 최초의 아이디어가 변형되고 숙성되고 선택되어 수용되는 크리에이티브 발상단계에서도 이상한 끌개 역할을 하는 변수(가장 경쟁력 있는 창발성의 구성요소)가 무엇인지를 규명하는 게 중요하다. 일종의 암흑 같은 깜깜한 발상의 동굴을 탈출하고 전환점(tipping point)이나 점화효과를 주는 아이디어 발굴이 중요하기 때문이다. 창발성의 극대치를 형성하거나 증폭시키는지, 창발성의 극소치를 형성하거나 상쇄시키는지를 판단해야 하는 길목이기에 천착이 필요하다. 물론 피드백과 수용의 단절(chasm)을 확대시키는지 상쇄시키는지의 판단과 동시에 진행되어야할 것이다.