홈쇼핑 방송 영상에서 자막에 대한 시청자의 시각적 주의 : NS 홈쇼핑을 중심으로

2. 1. 홈쇼핑 자막

현대의 영상 매체에서는 다양한 자막의 사용이 두드러지고 있다. 뉴스와 같이 정보 전달에 목적을 둔 프로그램뿐 아니라, 예능과 같은 정보 전달이 필수가 아닌 방송에 이르기까지 자막의 사용이 일반적인데, 이는 영상 매체의 고도화된 발달로 인한 결과로 보인다.

하지만 홈쇼핑에서 자막이란 일반 TV 프로그램과는 조금 다른 특성을 보이는데 임희빈(Lim, 2009)은 “홈쇼핑에서 메시지는 제품에 대한 광고와 정보를 언어적 메시지와 비언어적인 그래픽 메시지를 동시에 전달하는 형태를 취하고 있는데, 여기서 그래픽 메시지는 제품에 대한 충분한 정보와 제품의 사용 용도 및 응용 방안, 그리고 해당하는 프로모션까지 표현하며 제품 번호, 할인 가격, 주문 번호, 자동 주문 번호까지 한 화면에 표시하는 정보들을 말한다”라고 홈쇼핑 자막을 정의하고 있다.

홈쇼핑과 관련된 초기 연구에서 자막이나 그래픽적 요소와 관련된 선행 연구를 찾기는 쉽지 않았지만, 2000년 중반에 들어서서는 자막과 그래픽에 관련된 연구가 진행되기 시작하였다.

김익겸, 최문희(Kim, Choi, 2005)는 홈쇼핑 텍스트의 위치와 소비자의 선호에 관한 연구를 진행하였는데 자막의 레이아웃을 인간의 뇌 구조와 연관시켜 선호도를 조사하였다. 뇌 생리학 이론에 따라 오른쪽 시야의 광고 정보는 이성 중심 좌뇌로 움직이기 때문에 중요한 텍스트 정보는 우측에 위치시키는 것이 선호도가 높다고 하였다.

화면 레이아웃과 관련된 연구는 계속 진행되었는데, HDTV 홈쇼핑 화면 구성에서 소비자의 선호도를 연구한 김교완(Kim, 2007)은 제품의 특성이 감정적일수록 영상 영역에서 긴 화면 비례를 선호하고, 이성적인 제품일수록 짧은 화면 비례를 선호한다는 연구 결과를 발표하였다.

또한, 프로그램 제작자의 인터뷰를 통해 영상 표현 전략을 연구한 논문이나(Kim, 2009) 화면 구성에 따라 자막의 가독성과 선호도를 설문을 통해 진행한 연구(Sin, 2017)도 있었지만 구체적인 가설을 통해 세부적인 효과 검증 연구가 필요하다는 한계점이 있다.

2. 2. 홈쇼핑 자막의 구성 요소

홈쇼핑 화면은 영상과 자막으로 이루어져 있다. 영상에서는 쇼핑호스트가 설명을 하거나, 상품에 대한 시연을 보여주거나, 사전 제작된 광고 영상을 보여주는 등 실시간으로 진행되는 스튜디오 상황을 카메라로 촬영하여 송출하는 반면, 자막은 상품의 정보나 구매를 유도하기 위한 그래픽적인 요소를 사전에 제작해 영상과 함께 송출하고 있다. 영상에서는 쇼핑호스트의 언어를 통한 청각적 정보의 비중이 높다면, 자막에서는 컴퓨터 그래픽을 통한 시각적 정보가 높은 비중을 차지하고 있다.

이처럼 시각적 정보의 비중이 높은 홈쇼핑 화면 영상의 구성을 NS 홈쇼핑 방송 화면을 예시로 하여 다음과 같이 정리하였다. 다음 정리 내용은 NS 홈쇼핑에 근무 중인 CG 디자이너 2인의 인터뷰를 바탕으로 제작되었다.

Figure 1

Composition of Home Shopping Broadcasting Video: NS Home Shopping's Broadcast Screen

1) 영상 영역 : 홈쇼핑 방송 영상이 실시간으로 노출된다.

2) 프로모션 영역 : 판매 중인 상품의 프로모션과 관련된 로고 애니메이션이 노출되는 영역이다.

3) I바 : L바로 불리는 정보 노출 영역에서 좌측 I 형태의 바. 제품의 가격, 특장점, 프로모션 내용 등 상품과 방송에 대한 대부분의 정보가 I바 내에서 노출된다.

4) 배너 : 가격과 관련된 프로모션, 앱 홍보, 미리 주문, 카카오톡 친구추가 등 브랜드 홍보와 관련된 애니메이션 배너가 실시간으로 노출되는 영역이다.

5) VOC 영역 : Voice of Customer의 약자로 콜센터에 접수되는 고객 불만 사항을 분석하여 고객이 필요로 하는 정보를 노출하는 영역. 고객과의 소통을 위한 공간이다. NS 홈쇼핑에서는 NS Talk을 활용한 VOC 영역을 통해 고객과 쌍방향 소통을 하고 있다.

6) 원산지, 원료 영역 : 상품의 원산지 및 원료를 노출하는 영역이다.

7) 전화번호 영역 : 상품을 주문하기 위한 전화번호가 노출되는 영역이다.

8) 타이머 : 방송 시간이 얼마나 남았는지를 알려주는 타이머. 방송 시작 시각부터 카운트 다운되는 형식으로 시간이 점점 줄어든다.

9) 강조 자막 : 방송에서 강조하고 싶은 내용을 내보내는 영역. 주로 콜 유도를 위한 내용을 노출하며 상황에 따라 인 아웃이 반복된다.

10) 브랜드 로고 : 홈쇼핑사의 브랜드 로고가 애니메이션과 함께 노출되는 영역이다.

2021년 현재의 홈쇼핑 자막은 홈쇼핑을 시청하는 매체가 TV뿐만이 아니라 모바일 기기로 확대되는 현대의 상황에 따라 자막의 양, 내용에서도 점차로 간소화되는 것이 추세며 색채의 활용도 과거와 비교하면 단순해지고 있다. 제품의 색채가 화려한 의류 방송에서는 자막의 색채를 극단적으로 제한하여 블랙으로만 내보내거나, 자막의 애니메이션이 점차로 단순화되는 등 자막의 미니멀리즘이 점차 진행되고 있는 특징이 보인다.

홈쇼핑 자막의 구성 요소는 크게 형태적 요소와 내용적 요소로 나누어진다. 형태적 요소는 서체, 색채, 애니메이션, 그래픽 이미지, 사진 이미지 다섯 가지 종류로 나누어지며 그 자세한 속성은 다음과 같다.

1) 서체(Font) : 자막 영역의 디자인적 요소는 첫 번째로 서체(Font)이다. 홈쇼핑 자막은 기능적 타이포그래피의 역할이 매우 크기 때문에, 홈쇼핑 자막은 미적 구성보다는 어려움 없이 자연스럽게 읽을 수 있도록 가독성이 높고 메시지 전달이 정확해야 한다.

2) 색채(Color) : 홈쇼핑 자막의 색채는 화면 전체의 균형과 시청자의 주목도를 높이는 데 영향을 미친다. 색채는 심리에 자극을 주며 그 자극은 행동으로 이어진다.

3) 애니메이션(animation) : 홈쇼핑 자막에서 애니메이션으로 인한 생동감은 시청자의 시각을 자극한다.

4) 그래픽 이미지(graphic image) : 이미지 형태로 표현된 화면에 나타나는 그래픽 정보. 주로 아이콘, 그래프, 캐릭터, 로고 등의 형태를 띠고 있다.

5) 사진 이미지(photo image) : 제품이나 모델 등을 실제로 촬영한 이미지로 폰트와 함께, 혹은 단독으로 노출되는 경우가 많다.

홈쇼핑 자막의 내용적 요소는 PD의 소구점에 따라 다양하게 노출되고 있지만, 그 속성을 정리하여 나누자면 상품 정보, 구성 정보, 가격 정보, 프로모션, 구매 유도 다섯 가지 종류로 나뉜다. 그 자세한 속성은 다음과 같다.

1) 상품 정보 : 상품에 대한 정보와 관련된 자막이다. 상품의 브랜드, 특징, 장점, 기능을 비롯한 기본 정보 등 상품의 기본 정보에 관련된 자막이 상품 정보 자막에 속한다.

2) 구성 정보 : 상품 구성, 상품의 개수, 사은품 정보, 특별 구성 정보와 같은 상품의 구성과 관련된 자막을 뜻한다.

3) 가격 정보 : 판매되고 있는 상품의 가격에 대한 정보이다. 주로 원가격과 무이자 가격, 할부 가격이 노출되며 I바의 하단에 위치하는 경우가 많다.

4) 프로모션 : 방송되고 있는 상품에 대한 혜택을 나타낸다. 할인율, 할인카드, 적립금, 특별 사은품 등의 내용을 다룬다.

5) 구매 유도 : 상품의 구매를 유도하는 내용이다. 방송 종료 후 이 구성 구매 불가, 최초 역대 최저가, 최대 혜택 찬스 등 구매를 유도하는 하드 푸시 자막이 주로 노출된다.

2. 3. 시각적 주의와 시선 추적 연구 방법

주의(attention)란 많은 정보 가운데 필요한 정보만을 선택하여 취하는 능력이다(Broadbent, 1958). 러셀(Russell, 2013)은 사람은 시각적 정보를 받아들일 때 작동 기억의 한계 때문에 너무 많은 양의 정보를 받아들일 수 없어 선택적으로 일부 정보만을 받아들여 정보를 획득하는데 이를 시각적 주의라고 정의하고 있다.

특히 영상 매체에서는 다양한 시각적 이미지들이 혼합되어 경쟁적으로 화면 디스플레이에 움직임과 함께 제시되기 때문에 주의에 의한 선택적 지각의 영향력이 크다고 할 수 있다(Park, 2008).

이러한 시각적 주의를 효과적으로 확인할 수 있는 연구 방법의 하나가 시선 추적 기법인데, 이는 눈동자의 움직임을 관찰하고 시선의 움직임을 데이터화하는 기술로 대상에 관한 관심도 및 관심 순위 등을 측정하여 인지 특성과 심리 특성을 파악하고 있다(Kim, 2010).

과거 시선 추적 연구 방법은 정확도나 활용성 면에서 부족함이 많아 연구를 진행하기 쉽지 않았지만 2010년도에 들어서며 시선 추적 연구 기기인 아이트래커가 개발, 상용화되기 시작하며 시선 추적 연구도 본격적으로 진행되기 시작했다. 하지만 2021년 현재 국내에서 홈쇼핑 자막과 관련된 시선 추적 연구는 아직 시작 단계에 불과해, 2010년 이후부터 2020년까지 진행된 홈쇼핑 자막 시선 추적 연구는 총 4건밖에 확인되지 않았다.

홈쇼핑 자막 시선 추적 연구 초기에는 시선 추적기와 설문조사를 병행해 홈쇼핑 화면을 분석하려 하였으나 (Jang, 2011), 후반으로 오면 올수록 시선 추적기를 적극적으로 활용하여 홈쇼핑 화면을 분석하는 모습을 확인할 수 있었다.

가장 최근의 연구인 정재우(Jung, 2018)의 연구에서는 시선 추적기를 통해서 TV 동영상 시청자의 시각 반응을 연구하였는데 실사 동영상과 자막이 동시에 나오는 뉴스, 예능, 홈쇼핑 프로그램의 인물, 관련 상품, 자막 세 요소 중에서 시청자의 시선이 어디에 머무르는지를 살펴봄으로써 영상에 표현되는 요소들의 영향력, 관계 등을 정리하였다. 동영상을 보는 피실험자의 시선 횟수를 인물, 자막, 관련 동영상으로 요인을 나누어 그 횟수를 분석하였는데 홈쇼핑의 경우 가장 많은 시선을 차지하는 것은 상품이었으며 그다음은 인물, 마지막으로 자막이 시선을 차지하는 비율이 가장 낮았다.

하지만 기존 선행 연구들을 통해 홈쇼핑 화면의 시각적 주의 결과를 일반화하기엔 홈쇼핑 자막에 대한 시각적 주의 연구 사례 자체가 몇 되지 않았으며 데이터가 오래되거나 부족해, 홈쇼핑 화면에서 시청자가 상대적으로 더 주의를 기울이는 영역의 원인을 확인하기 어렵다는 한계가 있었다. 또한, 하나의 화면에 자막, 쇼핑호스트, 제품 등 다양한 요소가 동시다발적으로 노출되는 홈쇼핑 방송은 시각적 주의의 원인이 되는 요소를 한 가지로 좁히는 것이 불가능했다.

이에 따라 본 연구는 기존 선행 연구들과는 반대의 방법으로 가설을 설정하지 않고, 우선 홈쇼핑 방송의 영상을 피실험자들이 시청하게 한 뒤 자막에 대한 시각적 주의가 높게 나타난 영상에서 나타나는 특성을 탐색적으로 분석하였다. 이는 영향 관계를 분석하거나 검증하는 것이 아니므로 연구 모형을 세우고 검증하는 연역적 연구는 아니지만, 향후 홈쇼핑 방송의 자막을 연구하는 데 있어 연역적 연구를 위한 기본 이론을 수립할 수 있을 것으로 기대된다.

3. 1. 실험 자극물

실험 자극물은 2020년도에 NS홈쇼핑사에서 실제로 방송된 방송 중에서 선정하였다. 이는 한정된 시기의 같은 홈쇼핑사 방송으로 실험물에 제한을 두어 여러 방송사의 영상을 분석할 시 생길 수 있는 자막의 형태 및 자막의 내용과 영상의 변수를 통제하기 위함이다.

피험자는 수도권에 거주 중인 20대에서 30대의 남녀 15인으로 선정하였다.¹⁾ 남자 8명, 여자 7명 총 15명의 인원이 실험에 참여하였으며 약 4분의 삼성 청소기 방송을 시청하였다. 호손 효과(Hawthorne effect)에 따르면 실험 내용을 실험 대상자들에게 밝힐 때 실험 대상자들이 행동을 바꿀 수 있으므로, 정확한 데이터 추출을 위해 실험 대상자들에겐 홈쇼핑 방송을 시청한다는 사항 외에 실험과 관련된 내용을 알리지 않았다.

실험은 시간차를 두고 1인씩 진행되었으며, 실험 진행 상황에 대한 간단한 설명 이후 집중할 수 있는 밀폐된 공간에서 12인치 모니터와 약 50cm 떨어진 위치에서 의자에 앉아 몸을 고정하고 실험을 진행하였다. 실험 진행 시 자극물 내에 삽입된 소리를 집중력 있게 들을 수 있도록 피실험자들은 이어폰을 착용하고 실험을 진행하였다. 실험 중 위생 수칙을 지키기 위해 마스크를 착용하였으며, 손 소독과 발열 체크를 하였다.

실험 자극물은 고관여 상품인 청소기 판매 방송으로 동영상을 편집하였다. 이는 이수범, 문원기, 송민호, 신명희(Lee, Moon, Song, Shin, 2015)의 “관여도가 높은 홈쇼핑 상품이 관여도가 낮은 상품보다 자막에 대한 시각적 주의가 높다”라는 연구 결과를 바탕으로 하였다. 고관여 상품의 구매를 결정할 때 시청자는 더욱 신중해지고 정보를 더 많이 탐색하기 때문이다.

HD(1080)사이즈이며 29.97Hz 프레임값을 가지고 있는 실험 자극물의 영상 편집본을 NS쇼핑의 허가하에 입수하여 실험에 활용하였다. 자극물은 하나의 영상이 12초를 넘지 않게 편집하였는데 자막이 주로 노출되는 바 1개의 로테이션 시간이 12초(NS 홈쇼핑 기준)이라는 점과, “하나의 동영상에서 가장 주목시키고자 하는 메시지를 타이포그래피로 담기 위해서는 15~20초 이내에 주목이 가능한 디자인과 배치가 필요하다”라는 정재우(Jung, 2018)의 연구 결과를 바탕으로 정하였다. 실험 자극물의 개수는 18개로 총 실험 시간은 약 4분 정도이다.

실험 대상이 된 청소기 방송은 18개의 연속되는 동영상으로 편집하여 실험을 진행하였다. 설명 영상, 시연 영상, 자료 영상 총 3가지로 나누어 편집하였고 노출 순서는 실제 홈쇼핑 방송에서 주로 진행하는 순서인 설명 영상 → 시연 영상 → 자료 영상의 순서대로 진행하되 중간중간 순서와 다른 영상이 삽입된 부분도 있다. 3종류의 동영상에 사용된 자막은 같은 종류의 자막으로 노출될 수 있게 하였다.

실험 자극물의 종류를 분류할 때 홈쇼핑의 특성상 자막만의 속성을 시각적 주의에 영향을 미치는 변수로 하기에는 외적으로 시각적 주의에 끼치는 영향이 다양하다는 판단하에 실험 자극물의 자막 형태라는 속성 이외에도, 자막의 내용적 속성과, 노출되는 영상과의 관계도 변수로 설정하였다.

자막의 변수는 자막 형태, 자막의 내용, 영상의 종류, 크게 이 세 가지로 정하였다. 자막 형태의 속성은 서체, 색채, 애니메이션, 그래픽 이미지, 사진 이미지 총 다섯 개의 종류로 나누어 분석하였고, 자막 내용의 속성은 상품 정보, 구성 정보, 가격 정보, 프로모션, 주문 유도 5가지로 나누어 그 속성을 분류하였다. 자막의 형태와 자막의 내용은 한 자막 내에 한 가지 속성만 가질 수도 있고 여러 가지 속성이 한 자막 안에 중복되어 나타날 수 있다.

Figure 2

Description video, demonstration video, data video

영상은 쇼핑호스트 설명 영상, 시연 영상, 자료 영상의 세 가지로 나누었다. 쇼핑호스트 설명 영상은 쇼핑 호스트가 등장해 제품을 판매하기 위해 제품에 관해 설명하는 영상이고, 시연 영상은 제품의 특장점을 설명하기 위해 실제로 제품을 사용하는 영상을 제품 위주로 보여주는 영상을 뜻한다. 마지막으로 자료 영상은 제품을 홍보하기 위해 별도로 외부 촬영을 한 광고 영상을 방송 내에서 틀어주는 것을 뜻한다.

Table 1

Properties and sequence of experimental images 'Broadcast screen of NS Home Shopping'

3. 2. 시선 추적 측정 및 분석

본 실험에서는 Tobii Pro X2-30를 통해 피실험자의 시야각 1°이내의 100ms 이상의 안구 고정을 보인 Gaze Point의 XY축을 Microseconds로 출력해 그 하나하나의 값을 비 계층적 군집분석으로 분석하였다. 군집분석 결과를 바탕으로 Gaze Point의 개수가 많은 군집을 추출 후 군집과 실제 영상의 좌표를 대조하여 자막 영역에서 형성된 군집의 특성 및 노출되고 있는 영상과의 관계를 분석하는 과정을 진행하였다.

과거 시선 추적 연구에서 주로 사용됐던 응시 시간(dwell time), 시선 고정 시간(Fixation Time), 시선 횟수(Fixation Revisits)가 아닌 이러한 분석 방법을 선택한 이유는 홈쇼핑 방송이라는 특성상 하나의 화면 안에 다양한 변수가 존재하고 그 변수의 영역을 정확히 하기가 불가능하므로 AOI를 먼저 설정하고 Fixation 값을 추출하는 것이 주의의 원인을 알아내기에 적합하지 않다고 생각됐기 때문이다.

본 연구에서는 추출한 하나하나의 Gaze Point의 값이 군집을 이루는 영역을 실제 화면과 대조하는 작업을 통해서 기존의 AOI를 먼저 설정한 뒤 Fixation 값을 추출하는 방법이 아니라, 반대로 Gaze Point의 개수가 높게 나타나는 군집 영역을 AOI로 설정하여 군집들에서 공통으로 보이는 특성을 탐색하는 방법을 통해 주의가 높은 영역의 원인을 알아내고자 한다.

4. 1. Gaze Point의 값에 따른 자막 유형 분석

18개의 영상을 연속하여 시청한 뒤, 수집한 시선 추적 데이터를 분석하여 Gaze Point의 X, Y 포인트를 군집분석으로 화면의 자막 영역에서 어떠한 형태로 군집을 형성하고 있으며, 군집의 Gaze Point 개수가 몇 개인지를 각각 영상별로 확인하였다.

Table 2

Part of the data output from the XY axis of one subject's Gaze Point as Microsonds

Table 3

Samsung Cleaner: Description Image 1 Final Cluster Center (Unit: Pixel)

Table 4

Samsung Cleaner: Description Image 1 Number of cases in each cluster (unit: number)

Figure 3

Description video

Figure 4

Demonstration video

Figure 5

Data video

Table 5

Number of Gaze Points in Subtitles(The order in which the video was played)

Table 6

Comparison of subtitle attributes by number of Gaze Points

이중 자막과 관련이 있는 영역에서 군집을 형상하고 있는 Gaze Point 개수의 양은 최소 15개, 최대 1523개였으며, 그 중에서 Gaze Point 개수가 700개 이상인 동영상의 자막 속성과 Gaze Point 개수가 200개 이하인 동영상의 자막 속성을 비교 분석하였다.

Gaze Point 개수의 상위 기준값을 700개, 하위 기준값을 200개로 정한 이유는 총 18개의 영상을 상위 중간 하위로 나누었을 때 상위 6편의 Gaze Point 개수 최솟값이 약 700개가량이었고, 하위 6편의 Gaze Point 개수 최댓값이 약 200개가량으로 확인됐기 때문이다.

Gaze Poin의 개수별 자막의 속성을 비교해본 결과 자막의 형태는 복잡한 것보다 단순한 형태에 시각적 주의가 높게 나타났고, 가격 정보의 내용을 가진 자막이 가장 시각적 주의가 높게 나타나고 있었다.

4. 2. 군집분석에 따른 유형 분석

방송 시간에 따른 자막 영역의 Gaze Point 개수를 그래프로 정리한 Figure6에 의하자면 방송 시청 시간에 따라 자막 영역의 Gaze Point 양이 변화하고 있음을 확인할 수 있었는데, 실험을 시작한 직후에는 자막 영역에 있는 Gaze Point 양이 높았지만 점차로 시간이 흐름에 따라 Gaze Point 양이 줄어드는 현상이 나타나고 있었다.

Figure 6

Graph of the amount of Gaze Point in the subtitle area of the entire image

이는 방송 시청 시작 시 상품에 대한 정보를 얻기 위해 자막 영역을 탐색하며 자막 영역에 시선을 두었지만 필요한 정보를 모두 얻은 뒤 자막에 대한 흥미를 잃어갔기 때문인 것으로 보인다. 정재우(2018)의 실험에서도 동영상의 길이가 길어질수록 시청자의 집중력이 현저히 낮아진다는 실험 결과를 볼 수 있었다.

하지만 그래프에서 14번째(시연 영상E), 15번째(시연 영상F) 영상의 경우 점차로 감소하고 있던 자막 영역의 Gaze Point 값이 갑자기 늘어나는 현상을 보인다. 특히 시연 영상F의 경우 자막 영역의 Gaze Point 값이 1523개로 18개의 영상 중 Gaze Point 값이 가장 많은 동영상이다.

시연 영상E, 시연 영상F 영상의 특이점은 영상의 내용인데, 청소기의 성능을 보여주는 시연이 끝난 직후 화면이 정지한 상태로 쇼핑호스트의 목소리만이 들리고 영상은 변화가 없었다. 영상에서 더는 정보를 얻을 것이 없는 상황이었기에 피실험자들은 자막 영역으로 시선을 옮긴 것으로 보인다.

Figure 7

14. Demonstration video E, 15. Demonstration video F

5(설명 영상C)번과 6(설명 영상D)번 영상도 쇼핑호스트가 청소기 상품을 설명하며 청소기를 손에 쥐고 앞뒤로 움직이는 영상을 설명 영상C부터 같은 앵글로 비추고 있는데, 이 또한 반복되는 같은 영상에 흥미를 잃은 실험자들이 자막 영역으로 시선을 옮긴 것으로 보인다.

또한, 설명 영상C부터 설명 영상F까지 하단 바 영역에 많은 군집이 형성된 것을 볼 수 있는데, 이는 앞뒤로 움직이는 청소기의 움직임을 따라 자연스럽게 시선이 하단으로 유입된 것으로 보인다.

Figure 8

3.Description video C, 4.Description video D, 5.Description video E, 6.Description video F

5. 1. 결론

본 연구는 아이트래커를 이용하여 TV홈쇼핑 자막에 대한 시청자들의 주의에 영향을 끼치는 요소가 무엇인지 알아보았다. 이를 위해 2020년 8월 30일 NS 홈쇼핑에서 방송된 삼성 청소기의 방송 영상을 12초 이하로 편집하여 총 18개의 영상으로 실험을 진행하였다. 총 14명의 인원이 실험에 참여하였으며 Tobii Pro X2-30를 통한 피실험자의 Gaze Point의 XY축을 Microseconds로 출력해 그 하나하나의 값을 비계층적 군집분석으로 분석하였다.

그 결과 홈쇼핑 영상에는 다양하고 복잡한 변수가 존재해 하나의 요인만으로 자막에 대한 시각적 주의가 결정되는 것이 아니라, 다양한 요소가 복합적으로 영향을 끼치고 있었다는 사실을 다음과 같은 실험 결과를 통해 확인할 수 있었다.

첫째, 자막의 형태는 복잡한 것보다 단순한 형태일 경우 시각적 주의가 높게 나타났다. 이는 홈쇼핑 방송의 특성상 자막 이외에도 화면에 시각적 주의에 영향을 끼치는 다양한 요소가 산발적으로 존재하기 때문인 것으로 보인다. 시각적 주의에 영향을 끼치는 요소가 화면의 다양한 곳에서 발생하고 있는 홈쇼핑 화면에서는 시청자의 시각적 주의에 영향을 끼치는 요인이 너무 많아 시각적 충돌을 일으켜 시각 회피를 일으키기 때문이다. 또한, 상품에 대한 다양한 정보를 담고 있는 홈쇼핑 자막의 특성상 형태적 요소가 단순한 자막이 가독성이 높게 나타나기 때문으로 보인다.

둘째, 가격 정보의 내용을 가진 자막이 가장 시각적 주의가 높게 나타났다. 이는 물건을 구매해야 하는 시청자의 관점에서 가장 필요한 정보는 상품의 가격이기 때문인 것으로 보인다. 실제로 피실험자들과 사후 인터뷰를 진행하였을 때 피실험자들은 영상을 시청하며 가장 궁금하고 주의 깊게 보았다고 느끼는 부분이 가격과 관련된 자막이라고 공통으로 대답하는 모습을 보였다.

셋째, 영상을 시청하는 총 시간이 자막의 시각적 주의에 영향을 끼치며 시간이 흐를수록 자막에 대한 시각적 주의가 떨어진다. 최초 1분까지는 자막 영역의 시각적 주의가 높게 나타나고 있었지만, 그 이후부터는 점차로 자막에 대한 시각적 주의가 떨어지는 현상을 확인할 수 있었다.

이는 최초 영상을 시청할 시 상품에 대한 정보를 적극적으로 탐색하며 자막에서 상품에 대한 정보를 얻은 이후, 같은 내용으로 반복되는 자막에서 더는 정보를 얻을 것이 없어졌기 때문이거나, 시청 시간이 길어지며 점차로 화면을 시청하는 데 있어 집중력이 떨어지는 현상이 복합적으로 일어난 결과로 보인다.

넷째, 정지된 영상이나 같은 앵글로 반복되는 영상에서 자막에 대한 시각적 주의가 높아진다. 이는 시청자들은 상대적으로 정보의 양이 많고 중요하다고 인식한 자막 영역에서 시각적 주의가 더욱 강하게 나타나기 때문이다.

다섯째, 영상에서 시선을 가장 많이 끄는 피사체가 움직이는 방향이 자막의 시각적 주의에 영향을 끼친다. 이는 움직임 효과이론에서 밝혔듯 시청자들은 본능적으로 움직이는 것에 시각적 주의를 보이기 때문이다. 이처럼 시각적 주의가 높은 피사체가 향하는 방향에 자막이 있을 때, 시청자들은 자연스럽게 자막으로 시선을 옮기고 있음을 확인할 수 있었다.

5. 2. 제언 및 한계

본 연구 결과를 통해 다음과 같이 TV홈쇼핑 자막을 제작하는 방법을 제시할 수 있다. 첫째 복잡한 디자인보다 단순한 디자인의 자막을 제작할 필요성이 있다. 연구 결과 시청자들은 복잡하거나, 양이 많은 자막보다는 단순하고 간결한 자막에 더 높은 시각적 주의를 보였다. 이는 정보 전달을 목적으로 하는 홈쇼핑 자막의 특성상 필요한 정보만을 가장 단순한 디자인으로 내보낼 필요성이 있음을 시사한다.

둘째 가격 정보 자막 위주로 자막을 제작할 필요성이 보인다. 시청자는 자막의 다양한 내용적 속성 중 가격 정보에 가장 많이 주목하고 있었다. 이는 상품의 가격 정보를 시청자들이 가장 필요로 하고 있다는 사실을 보여준다.

또한, 방송의 연출 방식에 따라 자막의 시각적 주의가 달라짐을 확인할 수 있어 몇 가지 방송 연출 방법에 대해서도 제안하고자 한다. 첫째 정지된 앵글이나 화면에서 시청자들의 자막에 대한 주의가 높아짐에 따라, 가장 소구하고 싶은 내용의 자막을 정지된 앵글의 영상과 함께 내보낸다면 시청자들이 자막을 주의 깊게 읽을 것으로 보인다.

둘째, 화면 중앙의 피사체가 움직이는 방향으로 시각적 주의가 높아지는 연구 결과에 따라 자막에 대한 시각적 주의를 높이고 싶을 경우 쇼핑호스트가 의도적으로 자막을 향해 손짓하거나, 제품을 자막 방향으로 움직인다면 자막에 대한 시각적 주의가 높아질 것으로 보인다.

마지막으로 시간이 흐름에 따라 자막에 대한 시각적 주의가 감소하기 때문에, 방송 초반 쇼핑호스트가 설명을 하는 영상에서 자막을 적극적으로 노출한다면 자막에 대한 시각적 주의가 높아질 것이다.

또한 본 연구에서는 연구를 진행하며 다음과 같은 몇 가지 한계점도 도출되었다. 첫째로 본 연구는 고관여 제품을 대상으로 진행한 연구이다. 홈쇼핑 방송에서는 고관여 제품뿐 아니라 저관여 제품도 방송되고 있으나, 본 연구는 고관여 제품인 삼성 청소기 방송의 자막 시각적 주의만을 결과로 분석하였다. 저관여 제품으로도 실험을 진행해 그 결과를 확인할 수 있다면 더욱 정확한 결과가 도출될 수 있을 것으로 보인다.

둘째로 타 홈쇼핑 방송을 대상으로 실험을 진행해 볼 필요가 있다. 현재 TV홈쇼핑은 NS 홈쇼핑뿐만이 아니라 CJ, GS, 현대, 롯데, 홈앤쇼핑, 공영쇼핑 등 다양한 홈쇼핑이 존재한다. 타 홈쇼핑의 다양한 디자인의 자막으로 시각적 주의 실험을 진행한다면 더욱 효과적인 형태의 자막 제작 방법 및 연출 방법을 제시할 수 있을 것이다.

셋째로 시청자가 홈쇼핑을 시청하는 기기의 다양화를 고려하여 다양한 기기로 실험을 진행하지 못한 점이 아쉬움으로 남는다. 영상 송출 장치의 다양화로 인해 홈쇼핑 시청자들은 TV뿐만이 아니라 모바일 기기, 태블릿, PC등 다양한 기기를 통해 홈쇼핑을 시청한다. 이를 고려하여 향후 실험에서는 다양한 치수의 다양한 영상 기기 기기별 실험을 진행한다면 자막에 대한 시각적 주의에 대한 더욱 흥미로운 결과를 도출해 낼 수 있을 것으로 보인다.

현재 홈쇼핑 자막과 관련된 연구는 매우 미미하며, 그중에서도 시선 추적 장치를 활용한 논문은 오래되어 현재의 추세에 맞지 않거나, 일부 짧은 영상만을 이용해 실험을 진행해 그 데이터가 부족한 실정이다. 본 연구는 시선 추적 장치를 이용하여 자막의 시각적 주의에 영향을 끼치는 요소들을 탐색적으로 분석하고 홈쇼핑 자막의 효과적인 제작 방법과 연출 방법을 제안했다는 데 의의가 있으며, 그동안 연구가 미미했던 분야인 홈쇼핑 자막의 시각적 주의가 어떠한 요소들에 의해 변화하는지를 알아냈다는 것이 가장 주목할 만한 결과라고 생각한다.

본 연구가 홈쇼핑 자막의 제작 및 연출 방법에 도움이 되며, 앞으로의 홈쇼핑 자막 연구에 초석이 되기를 바란다.