캘빈 클라인 이미지와 패션의 담론

3. 1. 1980-1990년대

1978년 시작된 캘빈 클라인 진즈 라인 사업의 발전과 더불어 캘빈 클라인의 패션 이미지 기획의 역사가 본격화되었다. 도발적 TV광고로서 세계적 논쟁을 이끌어낸 1980년부터 아동 패션제품에 대한 광고 이미지로 큰 우려를 일으킨 1999년까지 캘빈 클라인의 대표 이미지와 관련 논의들을 연도별로 정리하면 다음의 Table 1과 같다.

Table 1

Calvin Klein’s Controversial Images in the 1980s-1990s

대표적으로 Table 1의 가장 첫 줄에 등장한 1980년, 당시 15세의 여배우 브룩 쉴즈(Brooke Shields)가 출연한 진즈 광고 이미지는 패션사에 기억될만한 큰 사건으로 남는다. 이에 대하여 세계적 트렌드정보사 WGSN(2015, October 6)은 어린 여배우를 근접 촬영하는 획기적인 화면 이미지와 저항할 수 없는 성적 호소력이 브랜드의 이름과 이미지를 세계에 각인시키는 전설을 낳았을 뿐만 아니라 진즈웨어 산업에 혁명을 일으켰다고 표현한 바 있다. 심슨(Simpson, 1983)의 연구 역시 열다섯 살의 여배우를 향한 극단적 클로즈업 등의 비전형적 카메라 위치 설정 등이 포르노그래피를 연상시키며 불편함을 자아냈다는 등의 상세한 설명에도 불구하고, 광고로서의 엄청난 파급력과 예술적 시도로 인정받기도 했던 당시 일부의 상황을 보여준다.

1985-1987년의 언더웨어와 퍼퓸을 소개하는 이미지에서는 수 명의 여성 모델들, 혹은 남성과 여성 모델들이 함께 신체를 노출한 채 군상을 이루는 파격적 연출이 논란을 일으켰다. 패션 제품에 대한 명시적 메시지 없이 인체의 양감과 질감이 조각물처럼 도드라진 이미지들은 대중에게 호기심과 충격을 일으켰다.

1989년 여성 모델이 어린 아동 모델을 품에 안아 순수한 모성을 표현한 것으로 큰 호평을 받은 패션 이미지 이후, 캘빈 클라인은 1990년대 들어 세기말의 10년 동안 대중의 비난을 피할 수 없는 패션 이미지들을 집중적으로 기획하게 된다. 이에 대하여 WGSN(2014, March 20)은 1990년대를 캘빈 클라인이 남긴 가장 기억에 남을 상징적 이미지의 시대로 규정하고, 특히 1992-1993년 크게 알려지지 않았던 모델 케이트 모스(Kate Moss)의 등장과 당대의 미학으로 규정될 만한 헤로인 쉬크(Heroin Chic)를 언급하였다.

1990년대 중에서도 특히 1995년, 워싱턴포스트지를 비롯한 많은 언론은 목조패널 배경의 허름한 공간에서 캘빈 클라인 청바지를 입은 젊은이들을 인터뷰하는 설정의 이미지가 아동 포르노그래피 촬영 기법을 떠올리게 하여 FBI의 수사를 받게 된 사실을 보도했다. 특히 워싱턴포스트지는 이에 대하여 FBI가 검열해야할 일인가 의문을 보이는 논평 기사문을 내놓았다(The Washington Post. 1995, September 12). 캘빈 클라인은 이 빈티지 광고 이미지에 대하여 현시대 젊은이들의 정신, 자주성, 내면의 가치 등을 표현한 화면이라고 방어했지만(The Washington Post. 1995, September 12), 부모연합, 미국가족협회(American Family Association), 아동복지당국, 종교단체 등의 원성을 샀고 모든 등장 모델들이 성인임을 증명하고 나서야 법적 논쟁을 면할 수 있었다. 한편 1999년 아동용 속옷 광고 이미지로도 큰 비판을 받았는데 약 6세 전후의 아동들이 등장하는 흑백 이미지는 그저 미소 짓고 웃으며 자기만의 모습을 보여주는 어린이들을 위한 캠페인 이미지라는 해명에도 불구하고 기존의 아동포르노와 매우 유사하다는 평가를 받았다. 특히 미국가족협회는 이 이미지들을 사회 속에 존재하는 소아성애자에게 흥분을 줄 수 있는 유해하고 무책임한 사진으로 규정하며 비판하였다(The New York Times. 1999, February 18).

3. 2. 2000년대

세기말을 지나 새로운 세기를 맞이하며 등장한 2000년의 가장 앞선 10년 동안의 캘빈 클라인 이미지에 대하여 연도별로 자세한 내용을 정리하면 다음의 Table 2와 같다.

Table 2

Calvin Klein’s Controversial Images in the 2000s

2000년대에 들어서 제작된 캘빈 클라인의 패션 이미지들은 등장하는 모델들의 신체 및 행위의 묘사가 특히 성적 암시를 강하게 드러내는 경향을 보인다. 2002년 언더웨어 제품을 착용한 모델의 경우 제품보다는 남성 모델의 신체 형태에 더 집중된 의도를 보임으로써 이 이미지는 교통체증을 일으킬 만큼 주목받은 옥외광고이자 동시에 영국 광고심의기구인 광고표준위원회(ASA, The Advertising Standards Authority)로부터 삭제 명령 대상이 되었다(Marketing Week. 2002, May 16). 2005년과 2008년의 이미지 속 여성 모델 역시 제품에 대한 표현보다는 과도한 노출이 자극적으로 시도되어 특히 TV 방영이 금지되기도 하였다(ABCNews. 2009, June 24). 2010년 유명 배우와 스포츠 선수들이 함께 등장하는 언더웨어 X 엘러멘트 광고는 피부색을 달리하는 남성들이 컬러 드로즈 만을 색상별로 착용한 채 신체를 드러낸다. 노출을 통해 대륙별 근육질 남성 이미지를 전시하듯 강조하여 논란의 대상이 되었다.

2004-2010년의 이미지들은 남녀 모델이 함께 등장하면서 환각적인 분위기를 묘사한 경우가 이어진다. 특히 2009년의 경우에는 세 명의 남성 모델과 한 명의 여성 모델이 등장하는 관계 묘사가 문제되어 이에 대해 미국가족협회에서 15,000건이 넘는 이메일로 항의 표시를 하였다(ABCNews. 2009, June 24). 가장 큰 문제로 인식된 이미지는 2010년 모델 라라 스톤(Lara Stone)이 등장하는 캘빈 클라인 진즈 X 광고이다. 철조망이 배경이 되는 야외에서 반라의 남성들이 한 명의 여성을 눕힌 채 둘러싸고 있는 장면은 성폭력을 암시하는 장면으로 간주되어 몇몇 국가에서 옥외광고가 금지되었다. 특히 오스트레일리아의 광고기준협의회(ASB, Advertising Standards Bureau)는 이 이미지가 여성 모델을 남성들의 장난감처럼 제안함으로써 여성을 비하하고 있다고 판단했고 또 한편 여성에 대한 성적인 폭력을 암시함으로써 남성을 부패시킨다고 경고하였다(The Daily Mail. 2010, October 23).

3. 3. 2010년대

캘빈 클라인이 광고 이미지 체험의 새로운 수단과 방법을 적극적으로 제안한 시기가 2011년이다. 이때부터 2018년 최근까지 대중으로부터 주목을 받고 화제가 되어 다양한 논의와 논쟁을 일으켰던 이미지 사례들을 정리하면 다음의 Table 3과 같다.

Table 3

Calvin Klein’s Controversial Images in the 2010s

2010년 이후 가장 최근까지의 기간 동안 캘빈 클라인 패션 이미지의 기획과 반응은 그 직전의 시기가 추구했던 성적인 암시가 지속되며, 이전 시기에 등장했던 유소년 포르노그래피로서의 우려와 비판 역시 재등장하는 특징을 보인다. 또한 보다 더 다양한 반응의 관점들이 드러나는 점이 눈에 띈다.

Table 3의 가장 첫 줄에 해당하는 2011년의 이미지는 멀티디지털 플랫폼의 전략으로서 기획되었던 캘빈 클라인의 CK one 광고 이미지이다. 이 이미지는 디지털 전략으로서의 획기적 기술 도입을 시도한 노력에도 불구하고 화면상 성적 의미를 담은 욕설문자가 도발적으로 숨어 있다는 해석이 가능하다는 점에서 더 주목받았고, 부정적 논란을 피할 수 없었다. 2010년대에 들어 가속화된 캘빈 클라인의 디지털 지향 전략은 2014년 초 ‘show yours. #mycalvins’ 해시태그(hashtag) 온라인 캠페인 런칭으로 이어진다. 모델 미란다 커(Miranda Kerr) 등으로부터 출발한 이 메타데이터 검색기능 서비스 홍보 이미지는 캘빈 클라인이 브랜드 이미지를 펼칠 플랫폼에 대해 새로운 전략을 수립하였음을 보여주었고 순식간에 수백만 온라인 이용자에게 공유를 일으키는 효과를 나타냈다. 해시태그를 이용한 이미지뿐만 아니라 SNS 문화의 폭발적 성장을 반영한 셀피(selfie)를 표현하는 이미지들도 2014년에 등장하였고 급기야 2015년에는 온라인 즉석만남 어플리케이션의 적나라한 대화창을 이미지에 직접 삽입하여 시대적 변화를 현실적으로 반영하였지만 비난이 뒤따르는 결과를 낳았다. 2015년 이후 강조되는 성적 이미지는 세계적 영향력을 갖는 유명인들의 신체, 은유 등으로 표현되는데 청춘의 상징이 될 만한 20대 초반 유명인의 신체가 디지털 그래픽 툴로 확대 변형되었다는 논쟁이나 여성비하, 소아성애, 성 상품화의 도구 논쟁 등과 연관되어 다루어졌다.

한편 2014년 이후 캘빈 클라인의 패션 이미지들은 성적 논란 외의 다양한 관점으로 대중들의 관심을 받고 논쟁을 만든 사건들을 일으켰다. 즉 2014년 여성 신체의 플러스사이즈 기준에 대한 논란을 낳게 된 패션 이미지를 기획하였는가 하면 2016년과 2017년 연이어 고령의 여성 모델을 등장시켜 다양성 이슈와 여성친화적 태도에 대한 의식을 이끌어냈다. 최근의 2017년, 2018년에는 가족이 함께 있는 상황 연출을 통해 적극적으로 아이를 돌보는 새 시대의 남성상을 제시했고 비전형적 관계로 맺어진 새로운 가족상의 유대 관계와 영감의 관계를 강조하는 이미지를 제안하여 주목 받기도 하였다.

4. 1. 시선의 주체와 의미

바라보는 것 자체로 즐거움과 유혹을 안겨주는 패션의 이미지들은 우리의 시선이 머무는 주요한 텍스트이다. 그렇기 때문에 바라본다는 시선의 문제는 캘빈 클라인의 이미지로부터 찾을 수 있는 패션의 담론 주제로서 가장 근본적이며 포괄적이라 할 수 있다.

‘The Body’에 실린 글에서 폴록(Pollock, 2002)은 목욕하는 아이의 사진을 찍은 부모가 형사 처벌 대상이 되었던 미국의 법정사건을 소개하며 ‘보는 것’ 자체가 성적이며 위험하다는 의미로 직결되는 상황에서 누드에 대한 예술적 재현과 포르노그래피 사이의 경계에 대한 논쟁은 법적으로나 정치적으로 격렬하며 답이 없는 논쟁거리로 여전히 남아있다고 하였다. 퍼스(Fuss, 1992)에 따르면 패션 이미지들은 일반적으로 바라보는 이들을 이성애자로 상정하는 가치관을 바탕으로 만들어지며 따라서 표현된 이미지들은 성적인 대상이 될 수밖에 없다고 하였다. 이와 같은 성적인 시선의 의미는 시선의 주체 문제로부터 출발한다.

캘빈 클라인의 이미지와 관련된 비난과 해석은 위에서 밝힌 의견들과 마찬가지로 시선의 주체가 누구인가와 그 시선이 어떤 의미로 해석될 수 있는가의 문제에 가장 집중된 논쟁을 형성한다. 특히 1995년 목조패널을 배경으로 빈티지한 실내에서 젊은이들이 인터뷰를 하며 포즈를 취한 캘빈 클라인 이미지는 등장하는 모델들에게 질문을 던지는 카메라맨, 혹은 그 카메라맨과 동일시되는 주체의 시선이 문제시 된다. 1999년 아동 언더웨어 제품을 홍보하는 이미지에서 아동들이 겉옷을 착용하지 않은 채 속옷차림으로 자유롭게 포즈를 취한 경우는 무엇을 표현하고자 하였는가와 상관없이 결과적으로 대상을 바라보는 시선 자체가 성적인 행위로 해석되었을 때에 매우 위험한 이미지로 평가될 수 있다. 캘빈 클라인의 2002년, 2010년 패션 이미지에 보이는 ‘뉴맨(new man)’들, 즉 시선 건너편에서 스스로를 보이는 존재로 의식해 포즈를 취하는 남성 모델들의 성 상품화에 대한 민감한 반응과 해석도 마찬가지이다.

패션 이미지에는 분명 시선의 주체가 존재하며 이 주체를 기준으로 시선의 의미가 결정되어 이미지의 내용까지 결정될 수 있다. 캘빈 클라인의 이미지를 둘러싼 논쟁은 특히 시선의 주체를 남-여, 권력의 유-무 등으로 나누었고, 이 주체에 따라 패션의 이미지가 대중들에게 어떠한 메시지를 상정하게 하는지를 다양하게 논할 수 있음을 보여준다.

4. 2. 신체의 이상화

엔트위슬(Entwistle, 2000)은 근대의 코르셋과 같이 오늘날에도 근육이라는 현대의 코르셋이 존재한다고 했던 윌슨(Wilson, 1992)의 견해를 인용하며 현대의 신체는 해방되었다기 보다 새로운 형식의 훈련이 필요하게 되었고 그것을 패션화된 몸(fashioned body)이라 규정하였다. 캘빈 클라인이 기획해온 이미지들은 20세기 말에서부터 21세기 초로 넘어오는 기간 동안 당대의 사회가 규정한 패션화된 몸의 변천을 그대로 드러낸다.

여성의 경우 1980년대에 등장하는 캘빈 클라인의 패션 이미지 속에는 성숙함이 강조되는 인체들이 등장한다. 비록 화면의 구도 자체가 인물 한 명 한 명을 클로즈업하지 않았고 마치 조각물처럼 표현하여 인체의 부분을 정확히 확인하기 어려우나 여성의 인체에 가장 뚜렷한 특징을 보이는 가슴과 엉덩이의 곡선이 관찰된다. 그러나 1990년대에 들어서면 캘빈 클라인의 여성 이미지는 흑백의 절제된 화면 속에 십대 소녀의 깡마른 인체로 대체된다. 이에 대해 이전에 없었던 헤로인 쉬크 미학을 제안하였다는 평가를 받기도 하는데 가느다란 신체의 개성이 유난히 눈에 띄는 화면을 구사하였기 때문이다. 벨(Bell, 2014)은 ‘Embodied Politics in Visual Autobiography’에 실린 글을 통해 캘빈 클라인이 기획한 1990년대 중반의 광고가 현대 여성에게 삶을 파괴시킬만한 거식증을 부추기는 씬스피레이션(thinspiration)이 되었다고 주장하였는데 이는 그만큼 캘빈 클라인이 표현했던 신체 이미지의 사회적 파장이 컸음을 방증하는 것이다. 2000년대에는 늘씬한 한편 건강한 작은 근육이 강조되는 인체가 등장하며 새로운 이상형의 신체로 부각되었다. 그리고 2010년대에 들어 캘빈 클라인은 또 다시 신체와 관련된 또 다른 이슈를 이끌어내는데 몸의 다양성 및 몸에 대한 긍정이 바로 그것이다. 그러나 그 시작은 매끄럽지 못하여 오히려 반대로 평범한 사이즈를 플러스 사이즈로 규정하는 해석을 낳아 큰 비판을 감수해야했다.

이상화된 신체에 대한 담론을 일으킬만한 캘빈 클라인 이미지들은 여성들에게만 해당되어 기획되지 않는다. 남성의 경우 근육과 남성성의 상징 중심으로 시대별 차이가 드러난다. 1980-90년대의 남성에 비해 2000년대의 남성 모델들은 보다 의도적으로 단련된 강인한 근육을 드러내며 확실하게 눈에 띄는 복근을 보여주고 있다. 2000년대 들어서 피부 표면이 광이 나는 오일로 덮이며 유난히 근육의 요철이 도드라지는 질감을 보여주었고 새롭게 등장한 정면 촬영 프레임 속에는 꼭 끼는 드로즈를 입은 남성이 보인다. 드로즈는 높은 명도와 채도로 화면에서 가장 눈에 띄는 부분이 된다. 2010년대는 유명인의 신체를 통해 이상화된 신체가 표현되는데 2015년 광고에서는 급기야 신체 일부분을 포토샵으로 확대 변형한 것이 아닌가 하는 논란의 사건이 벌어지기도 했다.

신체의 이상화에 있어 남성의 경우는 극단화되어가는 변천을 보이며 여성은 보다 다양한 방향성을 보인다. 캘빈 클라인의 패션 이미지는 이와 같이 신체의 이상화에 대한 시대별 메시지를 주도하는 텍스트가 되었다.

4. 3. 성의 평등과 다양성

성의 평등 의식과 관련하여 캘빈 클라인의 이미지들은 그간 철저히 비판적 담론의 대상이 되어왔던 것이 사실이다. 특히 이러한 비판의 절정은 캘빈 클라인이 성적 코드를 강하게 피력한 2000년대에 드러나는데, 여성 모델의 노출이 유난히 심했었던 이 시기, 2008년 쿠바 출신의 이국적 외모를 지닌 배우 에바 멘데스(Eva Mendes)가 등장했던 퍼퓸 시크릿 옵세션(Secret Obsession)의 이미지는 여성의 과도한 노출과 자극적 시도로 간주되어 TV 방영이 금지되기까지 하였다. 또한 2010년 캘빈 클라인 진즈 X의 이미지는 성폭력의 상황을 유추할 수 있는 이미지로 인식되어 여성을 비하하고 성폭력을 미화하는 내용으로서 강력한 비난의 대상이 되었다.

그러나 어쩌면 자극적인 신체의 노출 문제보다도 더욱 근본적인 사회의 여성비하 의식이 문제시된 것은 최근 이미지에 해당한다. 2016년에는 연이은 이미지들이 문제를 일으키게 되는데, 모델 켄달 제너(Kendall Jenner)가 과일이나 식물을 든 모습을 통해 여성의 신체 일부를 도발적으로 표현하여 여성을 성 상품화하는 의도를 드러낸 것으로 알려진 사건이 유명하다. 이는 남성 모델을 통해서는 기획되지 않았던 이미지이고 유독 여성의 측면에서 의도되었으므로 여성의 성 상품화에 대한 비판의 목소리를 크게 일으킬 수밖에 없었다. 한편 허핑턴포스트지(Huffingtonpost UK. 2016, March 21)는 2016년 초 배우 클라라 크리스틴(Klara Kristin)과 힙합래퍼 패티 왑(Fetty Wap)이 등장한 ‘#mycalvins’ 캠페인 이미지가 지극히 여성비하적이라는 비난을 받고 있다고 보도하였다. 이미지 내 ‘여성은 유혹’하고 ‘남성은 돈을 번다’는 키워드로 인해 남자는 생산적 주체이고 여성은 성적 대상 밖에 되지 않는다는 잘못된 고정관념을 전파하는 해당 이미지를 제거하자는 서명운동이 시작되었다고 전했다. 성의 평등의 관점에서 캘빈 클라인의 이미지들은 많은 비판의 담론을 일으켰고 이는 패션 이미지가 전달하는 메시지에 대해서 대중의 의견을 들을 수 있는 기회가 되었다.

성의 평등 의식에서 캘빈 클라인이 문제를 일으킨 것과 반대로 다양성의 관점에서 캘빈 클라인의 이미지들은 적극적으로 대중의 긍정적 여론을 이끌어낸다. 이는 1990년대 중반부터 시작된 것으로 보이는데, 1994년 CK one 캠페인에서 중성적 모델 제니 시미즈(Jenny Shimizu)의 등장은 당대의 거대한 전환적 기운을 반영한 것으로 인식된다. 기존에 없던 중성적 이미지의 모델로서 레즈비언의 아이콘으로 알려진 배우인 시미즈의 모습은 우리 사회 젠더의 다양성 문제를 정면으로 부각시켰다.

다양성은 젠더의 문제에만 해당되는 것이 아니어서 2016년부터 캘빈 클라인은 10대와 20대 연령의 여성 모델이 주도하던 패션 이미지의 주인공에 70대 여성 모델을 등장시키는 파격으로 다양성을 논하기도 하였다. 당시 75세의 패션크리에이티브디렉터 그레이스 코딩턴(Grace Coddington)이 당당한 포즈를 취하고 73세의 모델이자 배우 로렌 허튼(Lauren Hutton)이 연륜을 드러내며 포즈를 취한 이미지는 젊은 신체의 스타들만이 패션의 주류인 시대는 지났음을 읽게 해주었다.

다양성에 대한 표현은 퍼퓸 이터너티(Eternity) 이미지의 변화에서도 쉽게 포착할 수 있다. 1989년 이터너티의 이미지는 완벽한 균형미로 알려진 모델 크리스티 털링턴(Christy Turlington)이 공간을 예측할 수 없는 꽉 찬 프레임 안에서 어린 아동을 품에 안는 모습을 연출하여 순수한 모성을 표현했다는 호평을 이끌어냈었다. 이에 비해 2017년의 이터너티 이미지는 매우 구체적인 가정의 공간과 구성원이 등장하는데 미국의 유명배우 제이크 질렌할(Jake Gyllenhaal)과 에티오피아 출신의 흑인 모델 리야 케베데(Liya Kebede)가 부부의 모습으로 등장하고 4살의 여아배우가 함께 등장하는 가운데 질렌할이 딸을 돌보는 현대의 가정적인 남성으로 구체적 묘사가 이루어져 화제가 된 바 있다. 스틸컷과 동영상으로 공개된 이 이미지 속 남성은 가부장적인 전통의 전형적 남성상과는 매우 다르게 섬세하고 다정하며 능동적으로 육아에 참여하는 새 시대의 다양한 남성상 중 하나의 모습을 강조하였다. 한편, 최근 2018년의 진화된 ‘#mycalvins’ 캠페인 개념의 중심에는 가족이 있고 개성이 강한 다양한 사람들 간의 조화를 강조했다. 전통적인 가족상을 넘어서 이복(異腹), 이부(異父)로 맺어진 새로운 가족상, 트랜스젠더가 된 의부(義父)를 포용하는 가족상 등을 보여주는 카다시안(Kardashians) 자매들이 우애 있는 모습으로 등장하는 이 캠페인은 사회 구성의 다양성 및 관계의 중요성을 담아내고 있으며 혈연이든 혹은 나중에 구성되었든, 가족이란 서로 연결되고 영감을 줄 수 있는 관계임을 강조하는 이미지를 보여주었다.

이와 같이 비난의 대상이 되기도 했고 긍정의 대상이 되기도 했던 캘빈 클라인의 이미지 기획을 통해 패션 이미지의 담론이 가질 수 있는 성의 평등과 다양성의 입장에 대한 주요 관점을 추출할 수 있다.

4. 4. 커뮤니케이션의 진화

곤살레스(González, 2010)는 패션은 우리에게 끊임없이 변화하는 광경을 드러내고 사회의 발전과 더불어 그 변화는 가속화한다고 하였다. 이를 증명하듯 캘빈 클라인 이미지와 그 이미지를 둘러싼 사건들은 연대별로 우리에게 세계의 변화를 전달하는 역할을 하였다. 특히 캘빈 클라인이 보여준 패션 이미지들은 많은 급진적 방식의 도입으로 대중의 관심 혹은 비난의 중심에 위치하면서 제품을 향유하는 세대와 긴밀히 소통하며 당대의 고객들이 실제로 자신들의 가치와 욕망을 어떻게 공유하는지를 솔직하게 드러내고 있다. 즉 시대적 특성이 반영된 세대의 소통 방식의 진화에 대한 담론을 던지는 주요 텍스트 역할을 한다.

1980년 컬러TV에 등장한 15세 배우의 ‘나와 캘빈 사이에 아무것도 없다’는 당돌한 목소리와 1980년대 중후반 조각예술을 촬영한 듯한 이미지가 있었다면, 1990년대는 하이스노비티 매거진(Highsnobiety. 2015, January 6)이 인정하듯 고전적인 패션 광고 역사의 한 부분이 된 이미지들이 존재한다. 흑백의 절제된 화면에 젊은 남녀의 신체가 드러나거나 소박한 공간에서 젊은이들이 자신의 현재와 미래를 이야기하는 포맷은 오늘날 다른 브랜드에서도 종종 사용하는 하나의 방식이 되었다. 시대별 새로운 포맷을 제안한 캘빈 클라인은 2000년대 들어 도발적인 이미지들을 담은 대형의 도시 옥외광고들을 제작하였는가 하면, 2010년대에 들어서 온라인과 디지털 키워드로 특징을 보이는 포맷들을 제안하며 주목을 끌었다.

특히 2014년 강인한 남성 모델의 신체가 부각되는 이미지에 ‘show yours. #mycalvins’ 라는 문구를 삽입한 온라인 해시태그 캠페인은 자신을 표현하고자 하는 영향력 있는 사람들과 기존 소비자들의 행위를 활용하여 셀피 문화와 바이럴로 이미지를 공유하는 현상을 극대화하였다. WGSN(2015, October 14)은 소셜미디어를 활용한 놀라운 성공 사례로서 #mycalvins를 거론하였고, 셀피를 즐기는 현대인들의 취향을 이용하여 소비자들을 브랜드의 일부로 통합할 수 있는 소통 방식이 될 것이라 평가하였다. 보다 진화된 매체의 반영은 2015년 남녀, 혹은 남남, 여여 모델 커플이 등장하는 일련의 이미지와 온라인 메시지를 통해 즉석의 만남을 갖는 적나라한 대화창이 캡쳐되어 논란을 일으킨 캘빈 클라인 진즈 캠페인 이미지에서 보인다. WGSN(2015, July 30)에 의하면 밀레니엄 세대의 맥락에서 기획된 캘빈 클라인의 패션광고 이미지는 도발적이지만 실제의 탐구를 통해 현실을 반영한 것이며 오늘날의 유행 문화, 오늘날의 기술 주도 세대들의 일상을 대표한다고 전했다. 이러한 맥락에서 2017년 기획된 캘빈 클라인 캠페인 겸 뮤직비디오는 고무적인 의미를 갖는다. 청춘스타 배우 밀리 바비 브라운(Millie Bobby Brown) 외 팝밴드 The xx 등이 출연한 이 동영상은 뮤직비디오이자 패션필름이며 동시에 광고가 되는 새로운 형태의 통합 미디어 콘텐츠 기획으로 큰 이슈가 되었다. 이는 뉴미디어로 무장하고 경계를 초월한 통합 미디어를 사용하는 현 세대의 소통 방식을 그대로 보여주는 사례가 될 수 있다.

마케팅매거진(Marketing Magazine. 2016, July 11)과의 인터뷰에서 캘빈 클라인의 최고 마케팅 책임자 멜리사 골디(Melisa Goldie)는 캘빈 클라인의 이미지 기획의 목적이 전통적 광고의 한계를 뛰어넘는 것에 있다고 하며 이를 위해 디지털 방식이나 비디오 등을 활용하여 실제 소비자들의 친밀한 경험 제공을 유도한다고 밝힌 바 있다. 캘빈 클라인은 반세기의 역사를 통해 실제 당대의 세대가 소통하는 주요 방식들을 탐구하여 이를 적극적으로 반영한 이미지들을 급진적으로 기획해오고 있으며 이를 통해 커뮤니케이션의 진화에 대한 텍스트를 생산한다고 할 수 있다.